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没真正把握住这3个精髓,小心遭遇“升级死”

产品升级就是要顺应消费市场升级,找到适合自己的基因。

精髓1

产品迭代要小步快走

在井格重庆火锅团队策划了半年后,最近,井格的新品终于正式上线了。

相比于过去,这次的产品升级覆盖产品、文化、品牌等多个维度,可谓“全面升级”。而在井格看来,这是产品的“迭代优化”,算不上升级。

井格提到,在餐饮业,经常有“升级死”的怪象,稍有不慎就可能导致过犹不及。笔者就曾报道过在店面升级后,生意反不如从前的张妈妈川味馆。

这家川菜馆,把客单价提升、产品线延长,在高端商区做低端产品,最后复盘发现:原来经营情况良好的小店,升级后居然只能勉强维持保本经营。问题出在哪?明眼人一看便知:是变化太大害了它。

井格认为,任何一个品牌,在消费者心中都是有烙印的,一旦产品大规模升级换代,将会面临巨大风险。比如海底捞,logo换了、店面装修换了,但在产品上不会轻易改变;比如吉野家,门店装修再怎样更新,卖的一直都是肥牛饭。

井格创始人王贻达表示,无论外部市场如何变化,一定阶段内产品定位不能变。井格在餐饮业的多年心得是:不断小步快走、细节中逐步优化,才有更好的发展。

就像这次井格产品迭代,可能乍看不出什么大变化,但细节的优化才是本次升级重点。比如,平衡特色菜和固化菜在菜单中的比重,改变招牌菜的出品形式,挖掘品牌文化价值感……细节,成为井格产品“小步快走”的关键。

精髓2

升级要“表里如一”

餐饮业有不少这样的案例,产品升级和品牌调性不匹配,升级后速死。比如,民间传统小吃炸酱面开始走ins风,地方传统小吃店卖西餐,脱离了产品文化,调性极度不符,给消费者凌乱之感。

而真正有价值的升级,一定要以品牌基因为主。

拿井格重庆火锅举例,此次迭代,他们从品牌出发,做了4件事,让产品顺着品牌定位、文化主线向下扎根,保持“表里如一”:

- 1 -

坚持高品质食材

“宣传的再好,不如让产品说话”,这是井格的一贯认知。此次上新,井格延续从产品品质出发的理念,用好的食材传递价值观。

比如,颇具重庆特色的肥肠,过去由于中央厨房统一加工,对肥肠的保存、口感技术一直没有攻克,所以井格的菜单里没有肥肠。但肥肠又是重庆味道的代表,不能没有。

经过一年多团队内部技术攻克,在不久前,产品终于达到了井格的标准,于是,肥肠上线。相应上线的还有高品质的鹅肠,以及最近热火产品小郡肝。

- 2 -

聚焦“地道”重庆味道

既然井格定位于“重庆火锅”,那产品迭代必然聚焦在“重庆”二字。

最能突出“重庆”二字的产品,当属此次上新的锅底——井格重庆江湖锅。通常,锅底由1.5斤水和1.5斤油组成,锅的尺寸在36、38寸之间;而江湖锅则由2斤水5斤油组成,锅长42寸,比普通锅大两圈。

重麻重辣的口味设计,还原重庆火锅的重口味记忆度,以此满足那些想挑战地道重庆火锅的年轻人,以及异乡的重庆人。

- 3 -

打造鲜活记忆点

通过调查发现,现在消费者已从单纯的“口味追求”变成“全方位追求”,要好吃、要有调性、要好玩。这就倒逼餐饮企业改造产品,给顾客打造深刻记忆点。

怎么做?

比如让产品变好看,过去鲜鸭血用普通的碗装,现在,改用两个桃心心心相印,旁边几片玫瑰花瓣,设计感十足;

比如让产品变得有调性,把牛舌拼成一朵玫瑰花,把巴沙鱼做成日式三文鱼造型的盛盘,让食材看上去更加新鲜;

比如让食材变好玩,把小郡肝串串摆在木船造型的餐具中,既方便取用,又增强趣味性。

有了这些细节的优化,菜品颜值高了几个台阶。除了“更地道”,井格又多了一个“颜值高”的记忆点。后续井格还针对十大招牌菜打造“井格重庆火锅节”,把“好玩”进行到底。

-4-

加强品牌引导

用井格团队的话说,过去井格一直在埋头做事,现在到了该说点什么的时候了。

这次在菜单优化上,除了有明晰板块,简化点单步骤等考量外。井格特别突出了品牌的呈现——“中国十大火锅品牌”以及全国区域版图,以及对连锁门店的展示,并用重庆美食手绘插画,来深化重庆元素的表达。

据介绍,这是在潜移默化地表达井格的品牌实力,以此加深顾客对井格品牌的认知、好感。

精髓3

品牌定位下,有所为有所不为

当大家都在做“去地域化”,打造更加“普适”的火锅,井格为什么要聚焦“重庆化”?

这得从井格重庆火锅的基因说起。团队伙伴有不少都是重庆人,研发团队在重庆,厨师、研发员都是重庆人。打造“更地道”的重庆火锅,是创始团队的“初衷”,更是团队擅长的领域。

同时与“重庆”地域强绑定,用重庆城市立体的形象,能有效增加消费者心中品牌的辨识度与记忆度。

虽说“更重庆”,但绝不是生硬的加强。在产品上,井格会根据区域做一些区别和调整。在重庆地区,“江湖锅”为当地更传统的叫法“红油锅”,口味重麻辣;而京津冀地区、华东地区口味偏香辣,不同地区在底料炒制中稍有变化。

井格团队介绍,这样调整是希望在“更地道”和“让大众接受”中寻找一个相对平衡点。有地道、有区域差异,井格也有自己的坚持——不符合重庆基因的不做。

“不做半份菜”,王贻达说,是由品牌定位和重庆基因决定的。“在重庆,火锅店是没有半份菜的,所以井格也不会去做。”

这大概和重庆的“江湖气”分不开,重庆处在两江交汇处,码头居多,码头是一个鱼龙混杂的地方,一个“小江湖”。没有所谓的精细、格调,大家都大口吃肉大碗喝酒,不拘小节。这就是重庆人的江湖文化,不喝半杯酒,不吃半份菜。

而半份菜的浅尝辄止,总让人感觉小气。所以不符合“地道重庆火锅”的事,井格不做。

用王贻达的话说,“卖半份菜是‘不规范’的,有火锅的信仰在里面。”既关乎重庆基因,也关乎品牌定位。

4

结语

井格内部有一句话:如果你一成不变,爱你的人一定会变。

这两年,跟上消费升级的风口整个市场都在升级,对井格来说,到了该升级的时候了。面对如此大竞争力的市场、严重的产品同质化,有特色有个性的产品,是取得顾客的关键。

品牌发展十多年,井格在求变的路上也深有感触。井格认为,企业一定要在不断优化中改进,要有不断满足消费者需求的意识,保持新的心态,随时观察市场动向,但也不能“市场做什么,你就做什么”。

有所为有所不为,是企业生存的关键。

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