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从“黄太吉”的兴衰看小吃品类的前景与陷阱

网红经济无疑是过去两年里最红火的经济模式,无论套上任何产品都能在短时间内借由互联网获得大规模流量的追捧。

然而前段时间赵小姐不等位的全部闭店引起了一大波餐饮从业者对网红店的反思,上个月开放加盟的消息则把第一代互联网餐厅黄太吉再次推上风口浪尖。

这个曾经被称为“互联网餐饮”鼻祖、频频创造融资神话的品牌大家并不陌生,在这起起伏伏的两年中的经历,又会给我们带来哪些启示?

一、互联网餐饮的春天  

有多少人还记得,2013年以前的中国餐饮市场正经历着严峻的考验:高端餐饮哀鸿遍野,限额以上餐饮收入不断下降。与之形成鲜明对比的是,大众餐饮逐步走向台前,渐成主流,快餐和小吃企业迎来了前所未有的发展机遇。

2013年之后,微博、点评网站、微信、陌陌等即时通讯工具一夜之间成为了餐饮企业全新的营销平台,黄太吉、雕爷牛腩、西少爷等企业都是自媒体营销平台应用的成功范例。

借力O2O,从线下到线上,定位搜索、预订餐位、点餐、支付、点评等一系列智能服务模式,为消费者带来了多元化的用餐体验。

这是互联网餐饮发展的源头,但这个源头随着网络与市场的不断变化渐渐开始分化,一部分餐厅选择性地使用互联网作为工具,另一部分则将互联网看做了自己生存的环境。

互联网成就了黄太吉,也成就了郝畅。  

2013年是中国O2O飞速发展的一年,黄太吉正是抓住了机遇从一间仅有20平米的小小店一年内拓展为一个拥有5家总面积为1000平方米旗舰店的企业。微博营销带来的红利直接给了黄太吉一个“现象级餐饮”的头衔。

上亿元融资、12亿估值……小小的煎饼被投资界热捧,美女老板娘、开跑车送煎饼、6小时外星人脱口秀等多个热点话题博得了极高的关注度,俨然成为当年餐饮圈和互联网圈的跨界典范。

二、在不断转型中挣扎

以煎饼果子单品突破的黄太吉,选择在三里屯等白领聚集区迅速扩张,希望打造麦当劳似的中式快餐连锁品牌。按照赫畅的计划,通过强大的互联网营销完全可以将聚集的粉丝转移到线下消费,抵消高昂的租金成本。而商业往往是最现实的数字,煎饼果子并非正餐,即使卖到20元以上盈利空间依然不大,再加上无法形成高频消费,黄太吉注定需要转型,寻找新的增长方式。

1.第一次转型:多品牌发展

这一次,黄太吉选择从单品牌变为多品牌独立运营的“类百丽”模式,在一定区域内密集开店,意图占领白领午餐消费场景。  

2014年5月起,短短半年时间内,黄太吉接连投资东北炖菜牛炖先生、吧式四川火锅大黄疯、互联网外卖品牌“叫个鸭子”、冒菜馆“一碗冒菜的小幸福”四家餐饮品牌。并且开始侧重发力外卖业务,截至2014年12月,黄太吉共有13家门店,绝大部分分布在北京。但设想中的多品牌战略并没有取得应有的集群效应,原有的产品问题依然存在。

2015年6月,大黄蜂小火锅关门,多品牌战略以失败告终。  

2.第二次转型:涉足外卖平台

2015年被称为业内公认的外卖元年,美团、百度、饿了么三足鼎立,在这样的情况下,黄太吉正式宣布“航母式外卖服务平台”问世,曾经代表着“煎饼果子”品类、被称为互联网餐饮鼻祖的黄太吉走下神坛,“黄太吉外卖”登上舞台。

数据显示,当年的互联网餐饮外卖市场规模已经突破457亿元人民币,增速远远高于整个餐饮行业,用户规模达到1.14亿。  

黄太吉乘势而上,准备在外卖行业大干一场。不仅耗巨资建立北京国贸 CBD 中央厨房基地,而且自建物流团队,接入第三方餐饮品牌集中配送。此举吸引了资本方的注意并争取了融资,2015年6月黄太吉获分享投资数千万A轮融资;2015年10月再获盛景网联、分享投资等机构2.5亿元B轮融资。手握数亿元资本的黄太吉意气风发,到2015年年底,已经拥有10家外卖工厂店,上线 15 个第三方餐饮品牌。

然而,黄太吉所有在逻辑上说得通的“转型”,一旦走到实际就面临种种问题。在三大外卖平台盘踞的外卖市场,留给黄太吉的发展空间并不大。  

中央厨房和自建物流都需要高昂的运营成本,大多数的餐饮品牌并不具备这样的能力。即使是三大外卖平台,也需要投入大量的成本补贴市场,无法带来更多流量的黄太吉注定留不住顾客与第三方品牌。

2016年9月,黄太吉工厂店大量关闭,第三次转型损失惨重。  

3.留给黄太吉的机会并不多了

从2012年到2016年,四年时间几次转型频频失利,不论是消费者还是投资商,对黄太吉的热情早已消退殆尽。

“互联网思维”已经无法挽救黄太吉,赫畅决定回归原点,重新寻找商业的本质。2017年初,一向高调的黄太吉悄然开放了全国加盟,主攻二三四线市场,这一次赫畅给黄太吉的定位是“餐饮服务商”。

而在黄太吉最新的规划中,12月即将在北京开业的旗舰店将完全舍弃目前的米饭套餐系列产品,主打自助煎饼和与煎饼配套的相关菜品。同时设置透明厨房,煎饼师从幕后走到台前与顾客互动。

赫畅将过去的战略失误归结为“任务思维”,并强调一定要在终局思维去看,“只有现在把店开好,才有1万人愿意为我去开更多的黄太吉。”

三、对小吃品类的启示

赫畅认真研究了产品线的问题,在主食和菜两条交叉的产品线中,45度夹角方向代表了这一轮消费升级的趋势。

从既不是主食又不是菜的奶茶,到既是主食又是菜的小吃,都是目前餐饮市场发展的趋势,而周黑鸭等卤制品、三只松鼠等零食都在这一象限中。

之前的黄太吉偏向于主食,在菜的产品线上比较薄弱,这也是黄太吉拓展空间不大的原因之一。

“之前我们认为,既然煎饼果子我们可以用小吃的方法、用品牌化做起来,那是不是还有更多品类可以去做。现在我们来看,把饼这件事情坚持做好的市场就已经很大了。与其每个都做60分,不如把一个东西做到100分。这是我们这么多年经营里面,慢慢学会的东西。”

如今的赫畅提到最多的是“实事求是”。

“海外扩张都是我们之前走过的误区。经营这个东西还是要实事求是。先把中国解放了,别那么着急。不如到山东、江西,到三四线城市学习,当地是怎么把煎饼做好的。”

 

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