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从麦当劳到金拱门,改名背后是怎样的市场玄机

没有一点点防备,昨晚麦当劳突入其来的金拱门,引得朋友圈鸡飞狗跳。从餐饮的角度上看,麦当劳的改名根本不值一提,她既没有改变产品,也没有更迭大众认知,几乎完全不会影响到产品销售与市场盈利。

但即便如此,金拱门的存在依然成为了当下社交媒体的高频词汇。金拱门对麦当劳到底意味着什么?麦当劳与门又有着哪些历史渊源?这一道金门真的能为麦当劳打开中国本土化道路吗?

昨天傍晚六点多,正当我点开外卖APP纠结于酷辣鸡腿堡和鲜脆纯牛堡的选择时,朋友在一旁的狂笑,惊得我一脸诧异。

原来,麦当劳(中国)改名了!新的名字就叫——金拱门!

就是这么粗暴,就是这么通俗,就是那一股“乡土浓重”的土豪气。

那一刻,我默默地关掉了外卖APP,仿佛自己遭受到了上天的戏弄:你要和土豪共进晚餐吗?

我相信很多人都像我一样,选择麦当劳(不,“金拱门”),就是为了不再重复每日肯德基的生活,起码换一下品牌,即便是味道无两,也可给每日乏味的职场生活增加一点小确幸,让自己不陷入生无可恋的迷茫。

现在尴尬了,难道我要“每日金拱门”?

01、被朋友圈玩坏的“金拱门”

就在我对朋友的说法将信将疑时,朋友圈早已炸裂成灾。

金拱门这名字听起来就像一个香烟的品牌,彷如大前门、哈德门的姐妹淘。

实话说,“金拱门”听起来还没有“隆江猪脚”来得磅礴大气,如何配得上麦当劳叔叔的世界500强地位呢?

有知乎网友考证,“金拱门”来源于一个西方童话故事:说是有一个红衣老人(不知道是不是圣诞老人),每到冬天就骑着驯鹿穿过金拱门,来到每家小孩送来礼物和美食。

为了感谢老人对孩子的爱心,竟然还有歌谣流传,大意是金拱碑,金拱碑,金拱偶的胃......

为了安抚消费者的心,拱住消费者的胃,麦当劳官微不得不出来卖个萌,官微表示这只是证照层面,餐厅的招牌还是叫麦当劳,还是美好的一天,还是一样的味道,还是我就喜欢。

可消费者似乎不买账,网友@aukbi 笑称麦当劳不如去拍动画片吧:金拱门,银拱门,不如我家门口的老拱门。

当然,金拱门的诞生也不乏拥趸。继中山大学喜获双鸭山大学雅号之后,同为华南人文翘楚的暨南大学觊觎良久,金拱门大学的出现满足了暨大学子向往已久的戏谑。

02、不要笑,麦当劳正在“媚华”

据麦当劳官微介绍,这次改名是麦当劳与中信、凯雷成为战略合作伙伴后的一次重大战略布局。自2017年10月12日起,麦当劳中国总部的企业名称变更为“金拱门(中国)有限公司”,但麦当劳餐厅名称、食品安全标准、营运流程等均保持不变。

背后的原因同样心照不宣,麦当劳的所谓重大战略布局:进军三四线城市!

依照这个阵势,恐怕只有肯德基改名“开封菜”才能与之媲美了!

一个企业因投资人、股东更迭,改变公司名称、重组公司架构,本属平常事务。为何偏偏麦当劳引发了吃瓜群众的一致不满呢?

究其原因,还是在于一个堂堂世界500强企业,为何起一个气质跟品牌形象天差地别的名字?在众多吃瓜群众眼中,这拉低的不仅是自身品牌价值,更是对自我认知习惯的不尊重。

在中文里,“金拱门”三个字凑在一起,就会特别俗......

按照这样的改名思路:

LV叫驴牌,耐克改名为勾牌,星巴克改名为美人鱼咖啡。。。。。。。相较而言,国产珠宝品牌“戴梦得”(Diamond)的表达,可谓信达雅!

03、麦当劳的“门”情结

从历史轨迹上看,麦当劳改名金拱门可谓布局深远。多年来,麦当劳一直以门的形象,屹立在世界的某个角落,只是我们不常关注而已。

➤邦交友谊之门

美国社会学家George Ritzer(乔治·里泽)在他的名著《社会的麦当劳化》中说:几乎所有美国人和很多其他国家的人都无数次走进过它的金色拱门,而且麦当劳的影响远远超出其发源地美国和快餐业。

书中有一个故事说到,一名十几岁的以色列男孩第一次见到美国驻以色列大使,他走过去向大使要签名,这个以色列男孩好奇地问:“麦当劳大使要做些什么工作,是在世界各地主持麦当劳的开业典礼吗?”

➤御敌守城门

经济学家托马斯·弗里德曼还提出过一个理论叫“避免冲突的金色拱门理论”:“没有两个同时拥有麦当劳的国家会发生战争,因为他们都吃得到麦当劳。”后来美国人证明了这个理论的错误,他们1999年轰炸了拥有麦当劳餐厅的南斯拉夫。

04、麦当劳定义下的社区共同体

从1990年,麦当劳在中国内地开设首家分店,到2017的2700多家,麦当劳已经在中国市场耕耘了27年。

在中国,麦当劳的价值不仅是为中国人提供美式快餐,给深夜的不眠人和流浪者提供一个暂时的居所。它更成为了大众社区生活的共同体,一份早餐后的问候,一次生日派对的欢乐,甚至是一次免费卫生间的舒畅。

麦当劳董事长詹姆士·坎特洛普曾说,麦当劳的目标是“尽可能成为当地文化的一部分”。如今麦当劳(中国)改名“金拱门”,可以说是麦当劳本地化最彻底的举措了,成功与否,就看麦当劳如何定义自己的“金拱门”了。

当然,也有人在揣测,这是不是麦当劳应对肯德基进驻30周年的一次噱头,毕竟雅的30年发展被肯德基占了,麦当劳只有在俗上占领高峰了。

无论怎样,改名之后的麦当劳已成定局。只有朋友在一旁的狂笑似乎在久久回想,仿如在问:

你丫今晚吃金拱门不?