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上市3个月就下架,周黑鸭在小龙虾上栽跟头!

小龙虾虽然火,钱却不好赚,这次就让周黑鸭栽了跟头。

 

今年5月份,周黑鸭宣布成立品牌“聚一虾”,由此加入到小龙虾角逐的赛道中来。

 

本指望靠小龙虾打破鸭脖三巨头的局面,但“聚一虾”表现却不尽如人意。上架以来,频遭客户吐槽“价格过高”、“口味不佳”,好评率不足90%,成为周黑鸭旗下口碑最差的单品。

 

 

网上更有消息指出,今年下半年以来,周黑鸭股价陷入震荡,市值蒸发逾30亿港元,与周黑鸭内部对小龙虾战略的分歧有关。

 

8月,周黑鸭电商平台将上市仅三个月的“聚一虾”下架了。

 

周黑鸭对小龙虾寄予厚望

 

随着鸭脖界三巨头周黑鸭国际控股有限公司(01458.HK,下称“周黑鸭”)、绝味食品股份有限公司(603517.SH,下称“绝味鸭脖”)及江西煌上煌集团食品股份有限公司(002695.SZ,下称“煌上煌”)悉数登陆资本市场,中国的休闲卤制品市场规模已突破600亿元,2010年至今的复合增长率更接近18%,规模及增速已处于休闲食品领域的领先地位。不过,随着2017季中报结束,三巨头的股价并未飞得更高,独鸭闯天下的常胜局面亦未给投资者带来更多的想象空间。

 

依靠单品发展的局限性日益显著,周黑鸭似乎更早预料到鸭以外品类推出的重要性,其新品目标定位在逾千亿市场规模的小龙虾。

 

 

鸭脖+小龙虾,汉江边两大美食支柱的会师,600亿碰撞1000亿,均依靠麻辣刺激吃货的味蕾,这一切令周黑鸭的“钱景”看上去相当美妙。

 

 

2017年4月3日,凭借身处小龙虾最大产区的地域优势,周黑鸭与湖北潜江市政府签订获取原材料供应的协议。前者由此被业界认为很有可能成为湖北潜江小龙虾最大的加工企业。

 

5月5日,周黑鸭推出全新品牌“聚一虾”,正式宣布进军小龙虾市场。该新品仅在电商平台和湖北及其周边地区少数门店供应,上线数日,日均销量即突破3000盒。周黑鸭与小龙虾的双网红优势叠加显现。

 

6月8日,周黑鸭“聚一虾”项目在潜江开工,该项目占地450亩,斥资10亿元,包括周黑鸭卤虾生产基地及调味品生产线。

 

 

湖北是小龙虾产量第一大省,潜江又是著名的养殖区

 

和那些追热点的商家们不同,周黑鸭做小龙虾是认真的。

 

小龙虾让做鸭的吃不消

 

8月,记者走访发现周黑鸭淘宝店等电商平台和湖北等地的线下门店已经不见小龙虾的身影了。

 

曾经高调推出的“聚一虾”,仅仅3个月就被低调下架。

 

 

周黑鸭淘宝旗舰店内,现在已经搜不到“小龙虾”

 

对此,周黑鸭管理层在8月23日举行的中期业绩会上给出的答案是,因为“公司生产线尚不具备规模生产能力,而公司正在建设小龙虾的生产线”。管理层称,目前正在开发更加符合消费者口味的产品, 预计在过年时会再次推出小龙虾。2018年公司将加大小龙虾单品布局,但真正要在全国各地推出,可能要在2019年。

 

除了生产规模问题,今年小龙虾还接二连三出现减产和涨价风波,对于暂无供应链优势的周黑鸭而言,即便“聚一虾”终端销售价格依靠品牌溢价高于其他同类产品,但面对连续高涨的原材料成本,也难以为继。

 

另一方面,对消费者来说,价格和口味让他们失望。

 

在口味上,“太干”、“太咸”的批评在评论区层出不穷,消费者对小龙虾的期望应该是“鲜香多汁”的,周黑鸭卤制品一贯的口味并不适合小龙虾。

 

周黑鸭一盒180g规格6只的小龙虾定价32.8元,折合成一斤是91元,平均每只5.4元。这个价格和实体店的客单价相差无几,超过外卖价格,与淘宝平台上的其他熟食小龙虾40-70元/斤相比也高出许多。

 

 

周黑鸭小龙虾的未来

 

对于周黑鸭来说,凭借自带流量的平台优势,切入小龙虾市场无可厚非。特别是由于后者的季节性因素、原产地地域性集中特质及供应链掌控的不确定性,这个千亿级市场一直以来未出现如鸭脖界那般几家独大的局面。

 

如果说对标绝味鸭脖和煌上煌两家竞争对手,那么此次周黑鸭小龙虾战略可谓是料敌于先抢占一步。但如若对标小龙虾行业企业,周黑鸭略显疲软。

 

以深耕小龙虾产业链的品牌餐饮麻辣诱惑为例,从2002年开始创建小龙虾供应链,除了每年稳定的逾亿元的对外采购额,其在海南、云南等地还设有专门的养殖基地,从而令其近年来推出的“麻小外卖”,高居北京地区外卖销量排行榜前列。

 

 

“麻小外卖”,据称单店营收超周黑鸭

 

所以,打造自己的供应链体系是周黑鸭未来继续进军小龙虾市场的重中之重。

 

目前,小龙虾终端消费结构中堂食占据80%份额,其余20%份额则由风投青睐的互联网小龙虾、电商平台及同城外卖分割,周黑鸭想与外卖小龙虾抢占市场份额,难度着实不小。

 

周黑鸭小龙虾未来必然会卷土重来,让我们拭目以待吧。