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必胜客“牵手”故宫,这样搞事情才能玩转IP资源!

2017年4月23日,世界读书日。

 

很多人的朋友圈都出现了读书会、读书沙龙等活动的分享,但可能鲜少有餐饮相关的企业在当日借势营销。

 

原因有两点:一是餐企觉得“读书日”和自己离得有点远,多数餐企营销都愿选在情人节、圣诞节等热点引流时段;二是想借势但找不到好的切入点,有些餐企可能也想借机增强品牌文化调性,却苦于找不到好的“接口”。

 

内参君今天给大家介绍一个品牌案例,看看必胜客如何以“世界读书日”为入口,连接故宫这个大IP,用差异化营销强化品牌的创新和文化气质。

 

1

必胜客“约”故宫,用“朕”镇住用户!

 

处心积虑、一拍即合,事件起源是这样的:必胜客想在“世界读书日”这天搞点事情,延续去年读书日“悦读”活动的调性,于是想到了近年画风大变的“故宫”,就找到故宫书店的同志约聊,双方一拍即合,决定以“我在必胜客读故宫”为主线组织一场线下沙龙。

 

 

微信发布、瞬间爆满,事件的过程是这样的:必胜客微信发布了“故宫驾到”的消息,瞬间就有百余用户报名,最终筛选了30位用户作为现场听众,邀请了故宫出版社宫廷历史编辑室主任王志伟作为主讲人,在必胜客工体店举行了为时3小时的活动。

 

 

津津有味、意犹未尽,事件的现场气氛是这样的:因为活动场地没有占用全部店面,局部还有正常就餐的客人,加上只有提前报名才能获得现场资格,导致场外出现了很多“旁听”的顾客。

 

而现场听众的状态,则可以用津津有味形容,有现场观众表示,“这是很棒的活动,从来没想过必胜客还可以与故宫结合”、“这次活动是精神和物质的双重饕餮盛宴”。

 

 

细心精心、“心怀不轨”,事件的幕后是这样的:主讲人的分享主题是《故宫博物院藏历史照片的整理、研究与出版》,这是王志伟在接到讲座邀请后,特地选取的切入角度,选了300余张照片为大家梳理故宫影像的脉络,为的就是将故宫更生动地展现在普通人面前。

 

而必胜客和故宫书店双方安排细节也很有诚意,现场入口放置了故宫出版社出版的书籍,每位参与用户会得到故宫淘宝最近大热的“厉害到起飞的胶带”、一张故宫明信片、必胜客优惠券作为礼物,现场还有必胜客的饮料和小食提供。

 

2

必胜客的“黏法”

对餐企营销有三点借鉴意义

 

1.说三遍

 

恰当突出“地域特色”!

 

全国联动,是一些连锁品牌在推活动时愿意运用的套路,因为这样会更利于形成声势,但同时也难免带来一点遗憾,即牺牲了品牌所在地的城市个性。

 

连锁品牌的餐企营销,如能适时打造一些有地域特色的活动,对增强当地用户的品牌亲近感和黏性都将更有益。

 

 

“我在必胜客读故宫”活动是北京必胜客发起的,非必胜客全国性活动。用北京必胜客活动负责人的说法就是:“故宫不仅是中国的名片,也是北京的名片。”这种带有地域特点的打法,其实还能增加区域店面在品牌内部竞争中的胜算。

 

2.有技巧

 

引入IP,别止于“借壳”!

 

当跨界杀入餐饮行业的人越来越多,餐饮品牌走文创路线、引入第三方IP资源的概念已不再新鲜,如何防止其流于形式成为需要深入思考的问题。

 

引入第三方IP资源有三个基本原则:

 

一是别限于噱头、要有实效。在一些明星资源或者影视资源引入中,有个别案例并没有达到预期,比如周黑鸭巨资植入《变形金刚4》,有网友期待“擎天柱的小兄弟们会不会用鸭脖来补充能量?‘博派’会不会啃着鸭脖把‘狂派’打到落花流水?”,然而播出后媒体和网友的评论是“藏太深看不见”。

 

二是IP资源要新鲜潮酷。以必胜客引入故宫这个强IP为例,这看似是一场意外的结合,但实际上既是必胜客求新求变的结果,也是近年故宫品牌气质变化的必然诉求。

 

 

2013年上线的“故宫淘宝”微信号,像是给读者打开了一扇发现真实故宫文化的窗子,人们发现“原来你是这样的故宫”、“明清史原来可以这样读”。而他们的文章,如《雍正:感觉自己萌萌哒》、《朕有个好爸爸》等,文笔和思路绝对让你“大跌眼镜”。

 

必胜客和故宫,其实都在试图用创意吸引年轻客群。

 

三是与品牌有共通气质。这一点在多数餐企的IP捆绑之路中做得不错,在选择伙伴时都基于了共通的合作调性。

 

3.常坚持

 

强化气质和形成认知惯性,别懒!

 

近年,北京必胜客同国内知名品牌举办了多场与文化、科技体验相关的活动。现在回看这些活动,都在围绕如何强化“三有”品牌认知做文章:让消费者觉得必胜客有文化、有变化、有创意。

 

 

比如与联想合作打造体验餐厅,通过科技设备提供实时动态推荐、全移动点餐、沉浸式就餐、镜面AR互动等服务,让顾客“边吃比萨边在屏幕上发弹幕”。

 

比如与京东图书合作举办“悦读·分享马拉松”活动,从晚上八点持续到凌晨两点,玩儿“马拉松式接力阅读”。

 

比如与邮局和网红插画师合作,把邮筒搬进餐厅,发行“中国风”明信片,在店内消费即可获得明信片并现场邮寄。

 

必胜客在中国已经发展27年,面对行业竞争的变化,并没有产生“躺在功劳簿”或“吃老本”的想法。

 

在“我在必胜客读故宫”活动上,必胜客还拉上了摩拜单车,设置了“一骑悦读,获得朕能亮”环节,围观群众可以通过踩单车“让皇帝发光”,让整个活动显得更加洋气,“太有趣了,没想到骑行还能发电,故宫、摩拜、必胜客,脑洞好大,多举办这样的活动吧!”

 

 

“我们与故宫的合作后期还会有更深入的延展,借助各自资源进行用户转化对双方品牌而言是双赢。”必胜客相关负责人对内参君表示。

 

在竞争激烈的行业和时代中,想要打造品牌调性和培养品牌认知惯性,绝不能懒,比你行业经验多、势能强、牌子大的品牌都在努力呢!

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