九曲十八弯的长长长……队，排1、2个小时是常态

 

从麦迪逊公园边上一个卖热狗的小摊，到全球有63家门店、估值达8亿美元的纽交所上市公司，2015年Shake Shack(舒食)已经成为快餐汉堡品类中利润增长最高的品牌，成为名气碾压麦当劳的大黑马。

 

去Shake Shack吃一顿汉堡，甚至还成为游客们造访纽约的必做之事，比看自由女神像、登帝国大厦还重要。而Shake Shack的海外店铺也是每开一店必盛况空前，与苹果新机上市有的一拼。

 

 

今夏韩国首尔的新店揭幕，同样人山人海

 

听起来典型美国梦的故事背后，成功实为种种必然的累积。Shake Shack的经营哲学即是把休闲快餐 (fast casual restaurant) 当做高档餐饮(fine-dining restaurant) 来经营。

 

高颜值、高格调

 

全球顶级设计师 Paula Scher设计装潢和图标。混合材质金属棚屋、将近60%的露天座位、绿色和白色营造出休闲清新的氛围，是以高端餐厅的规格打造的快餐店。

 

慢快餐的新鲜理念

 

和传统快餐品牌强调“快”不同，Shake Shack的“慢快餐”理念，不得不排队等待许久后才能吃到美味，让顾客产生“很难吃得到的低调汉堡”的印象和奇特的新鲜感。从众心理和猎奇心态，让人们愿意花时间去排队。

 

 

精选食材，比不健康多一点健康

 

承诺使用的食材都是新鲜、自然、不含抗生素。所有纽约州的牛肉来源于其新泽西的牛肉供应商的专门研发产品。为保证食材统一性，距离较远的门店及海外门店的牛肉供应商，都经由新泽西的供应商培训并监管。Shake Shack还会在官网上公开食材的种类和来源，对消费者绝对透明。

 

传统快餐追求速度，走标准工业化生产流程，而Shake Shack则反其道而行之，所有食物都是现点现做、新鲜产出。虽然汉堡、奶昔、薯条一直都是垃圾食品代名词，和健康低卡没什么关系，但Shake Shack对品质的追求让它往健康的方向近了一步。

 

追求极致、足见匠心

 

在第一家ShakeShack刚开的时候，由于面积的限制只能使用冷冻的曲薯。但此后一直有顾客反映“薯条可以更好”。团队开始反思，并在接下来的几个月里，一家家转变成店内新鲜现切现炸薯条的方式。虽然造成流程转变、厨房改造、食品成本增加、员工工作量加大等问题，但他们选择改变。

 

但是，特别戏剧性的是，CEO Randy Garutti发现很多顾客并不喜欢新薯条，还是钟情于老曲薯。Randy承认自己的失误，改回曲薯，但是是更好的曲薯。新曲薯去除用以保存食物新鲜度的人造制剂，口味相同但是健康。走了弯路，但足见匠心。

 

 

独家爆款

 

芝士汉堡在纽约人心中高居汉堡排行榜的榜首。奶昔非常地道，浓郁、滑爽、奶香四溢。还有Frozen Custard(冰淇淋)和Concretes。Concretes不作“混泥土”解，特指浓度很高硬度较大的冰淇淋经强力高速的搅拌器搅拌后，加入各种配料而成的口感更绵密的冷饮。

 

独门排队之道

 

因为现点现做，故点完单之后还有5-10分钟的平均等待时间，这使得ShakeShack门外常常是大排长龙。推出TheShack Cam来实时监控排队的情况，顾客可以提前查看官网或Shack Cam的Twitter账号以避开高峰期。排队时亦有贴心小举措，比如员工在队伍末端分发菜单，为只点饮品和冰淇淋类的顾客提供快速结账通道C-line等等来保证排队的舒适感等等。

 

 

利用社交平台

 

从路边摊起家的基因自带有趣、年轻、活跃的社区属性，强化“和朋友一起做一些趣事”的酷感。

 

在Instagram上发布了一个名叫“食物色情片”的活动，号召人们把Shake Shack的食物拍得性感，充满感官刺激，一看就能激起食欲。先请了许多摄影牛人拍出让人垂涎欲滴的照片，普通网友看后也纷纷加入。Shake Shack会在中间挑出一些制成海报，同时向拍摄者支付版权费用。目前已有超过14万粉丝，在每一张诱人食物的照片下，都有成千上万的点赞或评论。

 

Shake Shack的Facebook主页还经常会有直播视频，带你逛店，带你“偷瞄一眼”即将开业的新店，带你品尝新品，还有一些跟现场顾客互动的小游戏。

 

Shake Shack成功地笼络到年轻一代群体，向自己的社交圈展示Shake Shack食物，这让很多年轻人觉得很“酷”，并有一种社区的归属感。

 

 

有爱有担当

 

每一家Shake Shack都会捐出销售额的5%给一个当地的慈善机构，并且他们的Shack Give Back项目会鼓励员工去参与他们所感兴趣的他们所在的社区的慈善事业。承担社会责任，构建了有爱的社会形象。

 

一家“非连锁”的连锁企业

 

在扩张方面一直是走稳健路线。越成长越注意细节，不接受加盟，不过度扩张，不破坏基于社区、员工和热情服务的经营哲学。在开每一家店之前都要考虑要创造什么样的氛围，想要有怎样的互动，每一家门店都会有所不同，这些不同点也让Shake Shack建立起一种“非连锁”连锁餐厅的形象，顾客去不同的Shake Shack也有不同的期待。

 

 

Shake Shack的母公司是做高档餐厅的Union Square Hospitality Group，虽然只是路边小摊，出品却与USHG的高档餐厅Eleven Madison保持着一样的水准。

 

流淌在血液里的高端餐饮基因，让他们对产品、服务、体验有更高的追求，而小摊出身的社会属性又使得它很接地气，是两者结合产生的奇妙化学反应。