“鲜鱼如果没有梦想，和咸鱼有什么区别?”

 

1999年，湖北十堰，一个4线小城市，有家桥头鲜鱼馆开业了。

 

努力了15年，分店一直未突破50家，曾一度在本地市场被遗忘。

 

而2016年，一年时间，餐厅数量从50家倍增到300家，这就是李二鲜鱼。

 

这个原本充满乡土气息的鱼火锅品牌，在餐饮业遍地哀鸿的今天，是如何成功逆袭的?

 

不得不说，"定位"是李二的一步大棋。

 

升级前的李二鲜鱼是这样的：

 

 

如今的李二已经鱼跃龙门，已然摆脱了长久以来“品牌定位模糊、产品特征不鲜明”的帽子。

 

 

那么，李二是如何在定位上下功夫的?

 

1、竞品分析

 

“李二”的优势：经过10多年的经营运作，已经熟悉并掌握了湖北全省的鲜鱼市场资源，并掌握了“鲜鱼鲜宰”的关键生鲜供应链系统，尤其是掌握了生物呈鲜技术;在这种严格的“鲜活”要求下，“李二鲜鱼村”的火锅鱼比其它火锅鱼品牌更新鲜，在品尝的过程中有一股鲜活跳跃的感觉。

 

“李二”的劣势：由于长期以来在湖北省的三四线城市发展，形成了较深的“三四线品牌烙印和模式桎梏”，在走出去时，又遇到了低端大众餐饮的中产化升级转型发展。

 

市场趋势：火锅鱼市场作为最近几年快速崛起的餐饮火锅品类，由于其主体产品突出，产品特征明显，一直以来发展较快，并且大都开始进入北京、上海、广州、深圳等一线大城市的CBD核心区域，并且装饰时尚新颖，李二的乡土气息显然并不匹配CBD人群的调性。

 

2、重新定位

 

(1)品牌定义

 

“鲜鱼”是李二的核心优势特征，因此要把“鲜鱼”特征进行强化突出，“村”的记忆(识别)点是村落，突出经营重点是产地，文化表现点是村子、建筑风格，产品关联是“有鲜鱼的村子”，和产品形象没有直接的关联，因此，去掉“村”这个品牌无效字，使品牌的产品属性更明显，记忆点更明显，朗读传播更容易，使店面主题和“李二”品牌价值符号更突出，有利于塑造企业鲜鱼教父的定位。

 

(2)品牌形象

 

 

“李二鲜鱼”火锅强调的是“鲜鱼”食材的优质特征，因此LOGO选取“跳跃欢腾的鲜鱼为创意原型跃鱼”的跳起形态作为LOGO 的基础原型，在颜色上应用简单的翠绿、红、黄，鲜明而醒目，也是大自然中花草植物的颜色，更加突出李二鲜鱼“新鲜”、“绿色”、“健康”的特质。并进行了色彩搭配和调整，使其明显具有了鲜活感。

 

 

品牌诉求定义为：敢为天下鲜!

 

(3) 客户群、产品、人均消费定位

 

人均消费：设计40元客单价标准，作为一个极有竞争力的价格;

 

产品：以酸菜鱼火锅作为主打特色产品进行消费群体争夺。

 

客户群：主力市场通过量化占有的方式，主要满足家宴、朋友聚会和工作聚会餐饮，客户群为20-35之间的年轻人。

 

店面面积：根据大众消费者对火锅鱼的消费频次和店面辐射群体规模，以400平米作为一个基础标准;

 

经过近1年的努力，“李二鲜鱼”的战略发展方向、品牌定位、店面形象设计、店面文化、产品文化以及产品组合体系都实现了高效升级，在加盟连锁方面也走上了一条高品质、可持续、可复制的发展道路，截至2016年5月底“李二鲜鱼”在全国店面发展突破了300家，在“鱼火锅”品类市场走在了全国的前列， 重新“定位”无疑是促使他华丽升级的一步大棋。

 

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看完李二鲜鱼成功逆袭的故事，各位餐饮人是否信心满满?

 

接下来，给各位餐饮人看一组数据：

 

近5年来，餐饮门店平均存活时间仅6个月，据不完全统计，过去5年餐饮行业的运营成本攀升至127%;

 

2015年，80%的餐企存在不同程度亏损;

 

在北京，2015年全年共有49731家餐厅关闭;

 

与此同时 还有另一组数据：

 

在上海，每天都有350家以上新开业餐厅;

 

据不完全统计，2015年全年，北京共约7万家餐厅新开业，增幅66.4%;

 

2015年中国餐饮市场突破了3万亿，

 

2016年1-8月餐饮收入22603亿元，同比增长11.1%，官方预估：2018年餐饮互联网外卖全年交易规模将突破2000亿大关 ;

 

尽管每年都会出现一波餐厅倒闭潮，但是，人们开餐厅的热度似乎丝毫不会受影响。是什么原因让一波又一波的人满腔热血投入到餐饮行业呢?

 

开餐厅和创立任何一份事业一样，都需要科学分析和定位，当情怀和梦想遭遇残酷现实，你是否能接受惨淡收场的结局?如果不能，那就要从定位开始走好每一步。

 

关于正确的餐厅定位，主要从以下3个维度来考量：

 

 

1，关于主流客户群定位：

 

店门一开，就意味着各种各样的顾客会走进你的餐厅，但这并不意味着你的餐厅“百搭”、适合所有顾客。

 

 

你需要知道下面3个问题：

 

(1)你餐厅的主流人群是谁?你餐厅最匹配哪类顾客?

 

是追求新鲜感的学生一族，还是吃饭赶时间的白领，或者追求品质感的高端商务人士?各自占比多少?

 

(2)他们的年龄段、消费水平、喜好、消费习惯、生活习俗、饮食文化是怎样的?是否存在一定共性?

 

(3)你的餐厅是否很好的匹配了这些人的口味?如果不匹配、是否有必要调整，调整的依据是什么?

 

因为以上3个问题直接决定了你餐厅：

 

能否利用有限的资源，用最少的成本来盈利;

 

能否在接下来的时间集中精力专注在某一细分品类，因为一个餐厅不可能做出满足所有人需求的菜品;

 

能否沉淀一些老顾客，拥有稳定客源，甚至是口碑传播，因为一个忠实顾客可以带来25个新顾客，而流失一个忠实顾客，却需要12个新的顾客来弥补。

 

2，关于产品定位

 

很多人认为餐厅的产品就是厨师烹饪的菜品和食物，这样的理解过于简单粗暴。

 

 

一个餐厅的产品包含：菜品，食物，服务，环境，设备等等，这些因素的总和就是一个餐厅的“产品”带给消费者的价值感知，只不过菜品是其中非常核心的一个要素。

 

关于菜品：食物的色香味、温度、营养价值、份量，餐具搭配

 

关于服务：服务员礼仪、态度、上菜速度

 

关于环境：装饰装修、色彩色调、音乐、灯光明暗度

 

关于设备：是否有方便顾客订座、点菜、支付的软硬件系统，现在越来越多的餐厅开始使用智慧餐饮设备，给顾客更好体验的同时，也帮助餐厅节约成本、扩大盈利。

 

上面提到，不同年龄段、消费水平、喜好、消费习惯、生活习俗、饮食文化的消费者，对菜品、服务、环境、设备等都有不同诉求。比如学生一族并不介意嘈杂的音乐、酷炫的灯光和开放的空间，但疲惫的白领们更希望去一个音乐和缓、灯光柔和的地方安静用餐。

 

而没有定位的餐厅，完全不知道自己要取悦的对象是谁，凭借主观判断来准备菜品、服务、环境、设备，甚至是借鉴别人的成功经验，好一番“自作多情”，实际上完全不匹配主流客户群的品味和调性，却不知道原因。

 

3，关于人均消费

 

上面说了主流客户群和产品定位，如果你已经知道自己餐厅的主流客户群是哪类人，也做出了符合他们品味的产品，那么第3部，你需要合理定价，在开餐厅之前，应对餐厅产品的价格有个大体了解。

 

 

如果没有了解，可以挑选一家意向中，产品近似的餐厅，参考他家的客单价即可。还可以用其菜单中最贵的一道菜的价钱，加上最便宜一道菜的价钱，然后用和再除以2，得出的数字就是消费者点击最集中的中心价格区域。

 

如何合理定价：

 

(1)参考餐厅所在区域内同类餐厅的价格，适当上下浮动;

 

(2)参考用餐时长：用餐时间决定了餐厅的翻台率，在高峰期这尤为重要;

 

(3)明确消费频次：老顾客平均多久来店一次，平均每次消费额度;

 

(4)观察消费场景：顾客属于家庭聚餐、朋友聚会、商务宴请还是哪种类型;

 

关于餐厅定位，如果能在开餐厅之前就想好当然是有备无患。但实际情况下，很多人并没有过多准备就把餐厅开出来了，就像李二鲜鱼，经营了10几年，一直艰难探索，甚至被本地的小众品牌排挤，就是因为定位模糊导致经营方向不明确。

 

对于这种情况，以上几点原则也一样具有指导意义，因为任何一家餐厅的定位需要经过一段时间的市场检验，才能更加清晰和明确。

 

现在越来越多的餐厅经营者开始重视餐厅的信息化、互联网化，很多餐厅已经开始尝试智慧云餐厅系统，利用系统的报表功能自动记录餐厅的各项数据，这对于明确餐厅定位和做决策意义重大。

 

目前颇具代表性的餐饮Saas服务商有哗啦啦、点单宝、二维火、客如云等，他们大多以硬件为支撑，为餐厅提供预订、点餐、外卖、会员、进存销等管理体系，优化了餐厅的内部成本结构，为餐厅节约物料成本、人工成本，提高翻台率，降低高峰期顾客流失率，在当前餐饮业“三高一低”的窘境下，这一创新和变革意义非凡。