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一家全球最贵的全食超市,却有人争相买单。

低价超市已经遍及全国各地,今天介绍一家全球最贵的超市——全食超市公司(Whole Foods Market)

 

能有多贵?在英国富人区的全食超市,土豆7欧元(合人民币50多)一公斤,草莓210元4颗,一株空气植物70美元。。。

 

价格贵到不得不发朋友圈吐槽的地步。

 

“如果你想把工资一顿饭花光,

午餐可以试试491美元7盎司(不到2两)的辣金枪鱼卷”

 

早上煎一颗34美元的鸵鸟蛋逼格也是极高的

 

与“天天低价”的沃尔玛相比,全食超市走了另一个极端“天天高价”。全食销售的有机食品、天然食品及其他一些美食的价格会比普通食品高40%至175%,全食一度被冠以“全薪光”(Whole Paycheck)的称呼,以形容其价格之高。

 

虽然卖的巨贵,但是排队的人络绎不绝。

 

暴风雪中排队

 

太贵也容易拉仇恨,2014年,全食被消费者举报索价过高,全食因此被要求支付80万美元的罚款与调查费用。。。。

 

虽然全食一直强调自己不是为小圈子做生意,不是为了精英们,而是想改变世界。但是几乎所有超市都开在富人区,因为富人们更愿意为健康买单。

 

在美国,精英阶层是不会去麦当劳的,下班后他们会去Whole Foods买点东西回家,或者就直接在那里的吃点有机沙拉。穿着没用过杀真菌剂和杀虫剂的棉花做的有机棉T恤,既装逼,又健康。

 

 

2013年,全食销售额达到129亿美元,在《财富》500强企业中排名第232位。现在共有375家门店,员工6万多名。业界人士称它为“零售业创新的最后一个样板”。

 

那么到底什么是这家风靡欧美的原因呢?

 

超市界苹果:颠覆沃尔玛的狠招

 

1、货物评级,让客户放心

 

全食一项独特的标准是对货物评级,一方面可以将货物品质直观地呈现给消费者,给予他们知情权,另一方面也迎合了中产阶层内心的优越感。

 

在生鲜蔬果方面,全食超市有一套评级体系,把农场分为“好”、“更好”、“最好”三个等级。至于未达到这三个等级的产品,这里也可能会卖,但都会有一个显眼的标签“未评级”(unrated),以便消费者参考。对食品安全较重视的消费者,可以选择完全避开未评级的产品。

 

 

全食的每个直营店都单独成立了质量管理委员会,负责对店内的所有商品进行安全监管和评估,比如肉类产品,一共有6个评估级别,评级1为最基本级别,5+为最高级别。

 

 

全食的标准包含不可以有抗生素,没有笼子、在非拥挤的环境下饲养、所以当供应商达到5或者5+时,产品质量和健康程度就非常高了

 

普通鸡和全食超市的鸡

 

对于家用清洁剂,全食也有自己的ECO-SCALE评分体系。从坏到好分为红、橙、黄、绿四个等级,红色等级不能上架。

 

即便是这样,人道对待动物协会(People for the Ethical Treatment of Animals,简称PETA)对全食超市提起诉讼,控诉这个有机食品超市在监测其供应商如何对待动物方面流于形式,比如最近协会认为,全食的猪并没有像他们说的那样有尊严,已经有76887人表示了支持。

 

 

在这样的监控环境下,全食必须更加严苛自己的品控标准,比如最近全食就出台了新的肉类评级标准。

 

2、让顾客爱上逛食品店

 

人们喜欢美食,喜欢逛街购物,但是很多人都讨厌逛食品店,觉得是像洗衣服一样很烦人的家务事。全食的店面用艺术长廊才会用的灯光、古典音乐、优雅的环境把逛食品店变成了看演出一样轻松快乐的事。

 

全食灯光的设计偏暖色,这样蔬菜水果颜色特别饱和,色泽、味道、质地、光泽让人流口水,人们会完全服从于食欲而忘记了略显昂贵的价格。

 

每件食品都有一个故事,尽量绘声绘色地渲染食品,当你停下来的时候,很快吸引你的注意力,就是要达到让人一看到就‘哇’的一声尖叫的效果。” 比如说摆在冰床上的一块鸡肉的履历是这样的:

 

“罗西是一只生活在有机农场的鸡,被送进屠宰场后,变成摆放在Whole Foods里的袋装鸡肉。它的一生在订制鸡舍中度过,它的鸡舍通风、地面铺有干净的谷物,它生前不是悠闲地啄食玉米粒,就是在院子散步。和多数市售家禽不同,罗西从没用过抗生素或生长激素。”

 

因此,罗西的肉每磅3.29美元,是普通的两倍多。通过讲故事的形式将健康、高端的理念传达给消费者。

 

 

3、反着来,颠覆传统超市

 

食品零售商往往会尝试最廉价最能产生效果的方式经营,全食超市则完全不同。全食食品超市一直在追求做到最好,这意味着需要不断的尝试。而且,全食食品超市可以快速的创新,因为他们的权力较为分散。

 

这与沃尔玛等连锁超市集中采购、统一配送是不一样的。出于降低成本与追求规模经济效应的目的,统一采购与统一配送是连锁经营企业最为常见的策略,但全食超市似乎反其道而行之,尽管这可能增加管理成本,但也提升了顾客价值。

 

就是充分授权,给员工足够的自由度。地区经理可以根据当地风格自行设计新店,可以根据当地消费偏好自行采购,每个店的领导层可以迎合当地口味自主决定10%的库存,以至于“任何时候,每家店铺都会有20%到50%的商品不会与其他连锁店重复”。还可以根据当地的竞争情况来定价。

 

允许商店层面的创新和试验,地区经理可以根据当地风格自行设计新店,它的一家连锁店的经理大卫·亚伯索尔德说:“我被授权可以像打理自己的商店一样经营这里。”

 

 

老板大学辍学,被称为有机食品界的比尔·盖茨

 

1978年,约翰·麦基从德克萨斯大学哲学与宗教学系退学,估计毕业也找不到工作,干脆创业,于是从父母和朋友那里借了45000美元开了一家专卖当地农民产的蔬菜和面食的小店。陪同当时的女友一起开了家名为“SaferWay”的健康食品店。两年后,“SaferWay”联合了Mark Skiles和Craig Weller的克拉克斯威尔自然食品店成为新的全食超市公司(Whole Foods Market)。

 

全食正赶上美国健康饮食的大风口,它所提倡的高质量生活、绿色健康食品和环境保护,一下子击中了美国中产阶级的G点。常去全食的顾客,对它有着宗教般的虔诚。全食一度被比作“有机食品界的苹果”,约翰则被称为“绿色食品业的比尔盖茨”。

 

 

无秘密管理

 

无秘密管理是全食的一大独特之处。与大多数公司不同,全食公布大量财务数据,不是面向媒体,而是面向全体员工,目的是让员工了解公司正在或者打算干什么。公司还公布公司所有员工上一年度的总收入,包括管理人员和CEO。

 

高管收入不能超过公司平均工资的19倍,联合创始人每年得到1美元,而非高管拥有公司93%的股票期权。公司员工离职率仅有7%,为业内最低水平。员工有100%的医保。

 

最近全超市公司为吸引千禧一代推出365超市新品牌。目前势头很猛,势必在低价有机食品掀起一股新的浪潮。

 

 

全食的管理理念是四方共赢,麦基的逻辑其实很简单:

 

团队成员满意,便能使顾客满意。

 

顾客感到满意,就会继续照顾你的生意。

 

顾客们喜欢你的公司,投资者就满意。

 

市场也给麦基的商业逻辑投了赞成票,全食超市几乎每年都以两位数的速度增长。

 

对于有机食品你怎么看,中国中产正在崛起,全食这样的模式在中国有出路吗?

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