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星巴克是否在中国种下自我毁灭的种子?

星巴克正逐渐改变它在消费者“多数人承担得起的奢侈品”,取代的是消费者哪儿需要我,我就开在哪儿。必胜客变身“全时段”餐厅,提高翻台率,必胜客慢慢背离了那个有情调有品位的西餐场所,而变得越来越快餐化。

在去年百胜中国公布业绩的每个季度里,必胜客同店销售额却都在下滑,全年同比下降 5%。脱离场景的星巴克也许会找不到调性。

随着星巴克计划未来五年将在中国的店面从1900家增至4400家,不少人提出质疑:该品牌的高级身份属性是否还能继续下去?星巴克是否在中国种下自我毁灭的种子?

星巴克定位从来不是“奢侈”,而恰恰是“烂大街”

中国中产阶级的兴起只是为星巴克提供了将西方咖啡体验引入中国的机会,星巴克进入中国的重要的市场策略之一就是向顾客提供独特的体验。

雅致的内部装修、舒适的休闲椅和悦耳的音乐不仅使星巴克区别于其他竞争对手,还强烈吸引了年轻消费群体,他们把西方咖啡文化视为现代生活方式的象征。

很多人去星巴克不只是为了喝上一杯咖啡,还为了感受那种使他们觉得很酷很潮的“星巴克体验”。

场景赋予星巴克附加价值迅速聚集消费人群

星巴克一直致力于选择可见度高、人流量大的地方来树立品牌形象,几乎无一例外都是开在了闹市区,旅游点,飞机场等类似的地方,总是出现在消费者闲逛时感觉又累又困时候。

提供一把凑合能坐的椅子,但是又不会太舒服坐一会就离开,一杯方便随时带走的饮品,所有咖啡店里最快的出品速度以及简单的小吃。这一切的设定都是给过路人一个歇脚的地方。

星巴克正逐渐改变它在消费者“多数人承担得起的奢侈品”,取代的是消费者哪儿需要我,我就开在哪儿,更多的是为消费者提供一个舒适而带逼格的休憩地方。

提升间歇场景的消费频次,把广域场景向密集场景转移,让消费者随时随地随心的接受场景服务,这其中存在大量的市场缝隙。

不是消费者变了,是你脱离场景赋予产品附加值

前段时间,必胜客推出新品榴莲披萨试图挽救自己,然而结果不尽人意。必胜客在去年百胜中国公布业绩的每个季度里,同店销售额都在下滑,全年同比下降 5%。

曾经代表着时尚、体面、高端的西餐文化的必胜客以一个“披萨专家”和“西餐权威”的角色迅速渗透中国的一、二线城市。从曾经年轻人们对必胜客趋之若鹜,到如今丰富多样营销活动挽留顾客,真的是消费者变了吗?

变身“全时段”餐厅,提高翻台率,必胜客慢慢背离了那个有情调有品位的西餐场所,而变得越来越快餐化。它不再是曾经那个通过介于高档餐厅和快餐之间的“休闲餐饮”引入中国,建立与消费者更加亲近的关系,带给消费者欢乐体验的必胜客,而注重的是短时间内营业额的快速提升。

不是消费者变了,而是你脱离了当初场景赋予产品的附加值。

曾经,倚靠吃“西餐”送玩具,门口有麦当劳叔叔的卡通形象,明快的装潢设计,夏天凉爽的空调,前所未有的消费体验让麦当劳很快成为当时中产阶级家庭的休闲聚集地。现在,麦当劳在消费者心中只剩下一个“快”字。

而此时,Wages沃歌斯等简餐品牌迅速崛起,除了消费者对健康轻食越来越重视外,相比于麦当劳,肯德基,它更多的是提供时尚,休闲生活方式。

无场景,无产品附加值

场景赋予产品以意义,这是互联网产品设计的要旨,离开了产品所使用的场景,产品本身将失去其存在的价值。对于餐饮行业而言,场景赋予产品附加值。

茶馆不止是卖茶,而是提供休息、消遣和交际附加值;海底捞不止火锅店,而是提供极致服务附加值;西西弗不止是卖书和周边,也为读者提供了静心阅读的场所,西西弗矢量咖啡馆。

星巴克的出现让逛街小憩也可以是在有格调的地方杯喝咖啡,很久以前只是家串店的出现让烧烤消费也可以通过“约撸”方式,打破常规熟人聚会概念。

无论是从品类定位,产品定位,还是人群定位分析餐饮品类,最终都回归到消费者心智定位和餐厅场景定位! (职业餐饮网编辑  石阳)

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