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产品主义,近百餐饮人郑州取了什么经?

“产品主义”,2015年度最热的餐饮思想热词之一。

在服务主义、互联网主义、装修主义、体验主义等高逼格主张成为“屏霸”之际,“产品主义”的提出给狂热的餐饮思潮兜头浇了一盆冷水。

然而,在“产品主义”信徒逐渐增多,甚至出现了诸多落地的学习和追随之际,巴奴毛肚火锅创始人杜中兵在第三次长时段系统分享“产品主义”时,却以“产品主义将来也会成为一个笑话”作为开场,以更久远的时间轴为坐标,更深刻地阐述”产品主义”的价值和意义。

 

三场产品主义分享会,一段餐饮思潮流变论

当大家能回到基本面,都以产品为根的时候,你还用讲产品主义吗?

“产品就是品牌的“1”,服务、装修、体验式、互联网思维等流行化趋势都是后面的“0”,这个“1”是根本,没有这个“1”,后面再多的“0”都毫无价值。”这是第一次分享会上,杜中兵对产品主义的形象概括。

“产品主义,根在产品、重在主义。它不仅仅是好产品那么简单,而是在产品这个基础上附加了更多的价值和情怀,它是企业的战略,是团队的信念,更是以产品为根本,统领整个餐饮产业链条的生态系统。”在第二次分享会上,面对业界对产品主义的片面理解,杜中兵着重强调了“产品主义”作为一个有机系统的强大力量。

而在12月26日,第三次分享会上,老杜一开场就“自黑”了一把:“不需要很久,互联网思维会成为一个笑话。那就是互联网无处不在,像电和公路一样成为生活标配的时候;同理,我现在谈的产品主义将来也会成为一个笑话。一个卖产品的企业本来就该以产品为核心。当大家能回到基本面,都以产品为根的时候,你还用讲产品主义吗?”

 

餐饮太乱太复杂了,才有了“产品主义”

在当前这个环境,大家都在追求“奇”,你能“守正”反而就“出奇”了

“我之所以出来讲,是因为新时代发生了一系列的变革,餐饮业被各种颠覆各种重构之后太乱太复杂了,服务主义、装修主义、体验主义、互联网主义……每一种新东西出来,都让餐饮人激动亢奋、顶礼膜拜。”

“乱象的一个直接结果就是,成千上万的小老板,都被假象迷惑了,都想赶潮流赚快钱,成百上千万元砸进去,最终血本无归。”

杜中兵坦言,作为被流行大气候裹挟的一员,他也动摇过迷茫过,“尤其是互联网思维,到底你要不跟?黄太吉、雕爷牛腩、伏牛堂、西少爷……看着这么多互联网餐饮品牌一飞冲天,一点儿想法没有是假的。”

也正是在这样一段面对外部压力、自我质疑、不断反思的特殊时期,2014年下半年,老杜忽然想通了:产品与品牌、产品与服务、产品与装修、产品与体验、产品与互联网等的关系瞬间清楚了——“产品主义”概念一跃而出:“服务有根吗,装修有根吗,只有产品才是餐饮的根,一个品牌要成就百年一定要围绕产品展开。”

“焦点界定清晰,所有问题明明白白。在当前这个环境,大家都太奇了,你守住正也就出奇了。” 提到当初忽然“悟道”的惊喜,老杜的兴奋之情溢于言表:“想通了之后,感觉非常畅快,我就想着做好巴奴之外,还要有行业责任,所以我拿出董存瑞炸桥一般的勇气的,挑战市场发展乱象、挑战行业品牌权威、挑战自己对于品牌的认知,把自己对餐饮根本的感悟分享给所有人,让更多同行少走弯路。”

 

“产品主义”是竞争分化年代的选择

唯有从产品立根,削尖认知,你才能穿过拥挤的信息高速路,到达消费者的大脑

“产品主义”的提出依据是什么,在杜中兵看来,有两点。

一是基于顾客消费习惯的思考。

“在我们大家都感慨生意怎么这么难做的时候,消费者多数时间也都在遭遇选择困难,吃包子去哪儿,吃牛肉面去哪儿,吃米饭去哪儿,心中并没有不二之选,他们也挺难的”。

从我们自己的消费习惯就可以总结出,顾客的入口就是吃什么,入口是一切一切的开始。

如果你能清晰界定“你是谁,并能和顾客心目中的“认为你是谁”完全一致,也就是你的品牌能和一个品类形成“逆等”,你就抢占了流量入口。

二是竞争分化年代的选择。

20年前,国道旁边的“某某大饭店”就能赚钱。因为饭店少,稀缺呀。

后来,“某某大饭店”多了,竞争激烈了,有人就派女孩子在门口招揽过路的,竞争关系就成了谁家女孩好,谁家生意好。这可以看作有服务了。

再后来,都上女孩儿了,没有差异了,某某饭店就不行了,突然出现的四川饭店、湖南饭店就有了生意,消费者想吃哪个地方的菜就进哪家。

再往后,竞争继续分化,地域性的太宽了,力量弱了,叫川菜也不行了,就分化出了麻婆豆腐、酸菜鱼。继续往下走,就必然出现某某麻婆豆腐,某某酸菜鱼。

“面对竞争的分化,很多人会说我是一个美食,不想成为单品标签,但你不想行么,顾客逼着你这样走,这是规律,你挡不住,唯有从产品立根,削尖认知,你的品牌才能穿过信息化时代拥挤的高速公路,到达消费者的大脑。”

极致的产品自带沟通功能

规则不明,规律横行。通过这几年的一些案例,你更能看清根的力量,规律的力量。

大家去苹果手机的门店,那里的工作人员是不是没有向你主动示好,向你端茶倒水?然而却一直向你展示苹果手机的技术,那为什么没有人觉得苹果直营店的服务不好呢?苹果手机在培训员工的时候,从来不教给员工怎么样服务客人,而是让员工指导顾客学会体验苹果的产品和技术。

有人说高端餐饮不好做是因为“国八条”的影响,然而大董反而在“国八条”出来后逆势上扬呢?我们知道净雅的标签是“服务”,而大董的标签是烤鸭,也就是产品。

因此,无论是苹果的手机,还是大董的烤鸭,这些服务业的成功案例都不是靠取悦顾客,围绕人的服务一概没有,全都是围绕产品展开。

极致的产品会自带感情,架起与顾客沟通的桥梁,有它的记忆,有它的味觉锤,进而上升到情怀,上升到战略。

巴奴在区域市场走出海底捞的阴影,也正是不在海底捞的服务后面亦步亦趋,而是右移一步,找到了产品的通路。巴奴聚焦毛肚的力量也越来约强大。“以前外地人到郑州,想吃点特色,就是烩面、胡辣汤,现在很多人会选择吃一顿毛肚火锅。”

产品主义的“减法”:舍弃,一切为了焦点

最让人舍弃不掉就是当前还能为你赚钱的东西,然而它却可能埋葬你的未来。

作为一种从餐饮本质出发的战略思维,产品主义最重要的策略就是舍弃——删除表面上的枝枝蔓蔓,一切围绕根部焦点展开。

“焦点收缩,才能力量扩大。能不能收缩,就看你能不能舍弃。”在杜中兵看来,最让人舍弃不掉就是当前还能为你赚钱的东西。

但做品牌的心法是“做好当下,照顾未来”,对未来没有帮助的,就必须坚定舍弃,否则就会成为你未来的负担,甚至把你拖入死亡的深渊。

比如360和金山,360作为新兴品牌,通过免费获取了流量。而曾经的杀毒软件老大金山,因为每年有2亿元的收入而不愿免费,最终被用户抛弃。

餐饮行业也是一样,想做一个伟大的品牌,想打造百年老店,一定要找到路是什么,基因是什么,并以跑马拉松的心态减掉赘肉。

所以,甩包袱,丢负担,抵诱惑,是老板最重要的任务。

从2013年开始,杜中兵开始往品牌的“根部”用力,砍掉多余的枝干。当年,巴奴一是把菜品从100多道精简到30多道,也都是为了突出焦点而做的战略性舍弃。二是把全国的加盟店砍掉,努力实现巴奴品牌全直营。就直营店的业绩而言,巴奴早已是河南餐饮当之无愧的冠军,即便放眼全国,也足以排在靠前的位置。

 

产品主义的“加法”:围绕焦点所构建的“宏大叙事”

产品主义只是作减法,突出焦点吗?为什么一些和巴奴战略极其相似的品牌并没有获得期望中的成功?

杜中兵的答案是,产品主义不只是讲究产品聚焦,更是以产品为焦点,构建的一个生态系统。它需要所有的资源均围绕焦点匹配,需要精细有力的内部管控,需要向上游产业链的挑战,需要和消费者清晰有效的沟通,这可以看作产品主义的加法,一场围绕焦点展开的宏大叙事。

这个系统搭建的过程需要互联网,需要装修,需要服务,但这一切的一切都是手段,是为了让焦点更清晰更有力,而不是为了服务而服务,为了装修而装修。

如果自认为追随产品主义,却没有收获预期的效果,那么需要检视三个问题:

一是你选择的事是不是对路,你有没有做好的基因。

二是你有没有支撑焦点的强大系统。就像现场一位餐饮人所说:“巴奴的成功是定位的成功,更是管理稳定的成功。不能因为一次学习换老婆而不换组织。”

三是你是否掌握好发展节奏,让内部系统跟得上品牌的成长;是否把握好推广节奏,使你的推广宣传和消费的实际体验保持一致。否则,宣传过度,推广大于实际,只能使消费预期被拉得虚高,并在实际体验中被打落谷底。

从系统支撑的意义上讲,巴奴产品主义,“一切与毛肚有关”,也可以理解为“一切与毛肚无关”。就像把咖啡做向极致的“星巴克”,被人拆解为“星巴克,一切与咖啡无关”。  (职业餐饮网编辑  石阳)

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