“产品主义”，2015年度最热的餐饮思想热词之一。

在服务主义、互联网主义、装修主义、体验主义等高逼格主张成为“屏霸”之际，“产品主义”的提出给狂热的餐饮思潮兜头浇了一盆冷水。

然而，在“产品主义”信徒逐渐增多，甚至出现了诸多落地的学习和追随之际，巴奴毛肚火锅创始人杜中兵在第三次长时段系统分享“产品主义”时，却以“产品主义将来也会成为一个笑话”作为开场，以更久远的时间轴为坐标，更深刻地阐述”产品主义”的价值和意义。

 

三场产品主义分享会，一段餐饮思潮流变论

当大家能回到基本面，都以产品为根的时候，你还用讲产品主义吗?

“产品就是品牌的“1”，服务、装修、体验式、互联网思维等流行化趋势都是后面的“0”，这个“1”是根本，没有这个“1”，后面再多的“0”都毫无价值。”这是第一次分享会上，杜中兵对产品主义的形象概括。

“产品主义，根在产品、重在主义。它不仅仅是好产品那么简单，而是在产品这个基础上附加了更多的价值和情怀，它是企业的战略，是团队的信念，更是以产品为根本，统领整个餐饮产业链条的生态系统。”在第二次分享会上，面对业界对产品主义的片面理解，杜中兵着重强调了“产品主义”作为一个有机系统的强大力量。

而在12月26日，第三次分享会上，老杜一开场就“自黑”了一把：“不需要很久，互联网思维会成为一个笑话。那就是互联网无处不在，像电和公路一样成为生活标配的时候;同理，我现在谈的产品主义将来也会成为一个笑话。一个卖产品的企业本来就该以产品为核心。当大家能回到基本面，都以产品为根的时候，你还用讲产品主义吗?”

 

餐饮太乱太复杂了，才有了“产品主义”

在当前这个环境，大家都在追求“奇”，你能“守正”反而就“出奇”了

“我之所以出来讲，是因为新时代发生了一系列的变革，餐饮业被各种颠覆各种重构之后太乱太复杂了，服务主义、装修主义、体验主义、互联网主义……每一种新东西出来，都让餐饮人激动亢奋、顶礼膜拜。”

“乱象的一个直接结果就是，成千上万的小老板，都被假象迷惑了，都想赶潮流赚快钱，成百上千万元砸进去，最终血本无归。”

杜中兵坦言，作为被流行大气候裹挟的一员，他也动摇过迷茫过，“尤其是互联网思维，到底你要不跟?黄太吉、雕爷牛腩、伏牛堂、西少爷……看着这么多互联网餐饮品牌一飞冲天，一点儿想法没有是假的。”

也正是在这样一段面对外部压力、自我质疑、不断反思的特殊时期，2014年下半年，老杜忽然想通了：产品与品牌、产品与服务、产品与装修、产品与体验、产品与互联网等的关系瞬间清楚了——“产品主义”概念一跃而出：“服务有根吗，装修有根吗，只有产品才是餐饮的根，一个品牌要成就百年一定要围绕产品展开。”

“焦点界定清晰，所有问题明明白白。在当前这个环境，大家都太奇了，你守住正也就出奇了。” 提到当初忽然“悟道”的惊喜，老杜的兴奋之情溢于言表：“想通了之后，感觉非常畅快，我就想着做好巴奴之外，还要有行业责任，所以我拿出董存瑞炸桥一般的勇气的，挑战市场发展乱象、挑战行业品牌权威、挑战自己对于品牌的认知，把自己对餐饮根本的感悟分享给所有人，让更多同行少走弯路。”

 

“产品主义”是竞争分化年代的选择

唯有从产品立根，削尖认知，你才能穿过拥挤的信息高速路，到达消费者的大脑

“产品主义”的提出依据是什么，在杜中兵看来，有两点。

一是基于顾客消费习惯的思考。

“在我们大家都感慨生意怎么这么难做的时候，消费者多数时间也都在遭遇选择困难，吃包子去哪儿，吃牛肉面去哪儿，吃米饭去哪儿，心中并没有不二之选，他们也挺难的”。

从我们自己的消费习惯就可以总结出，顾客的入口就是吃什么，入口是一切一切的开始。

如果你能清晰界定“你是谁，并能和顾客心目中的“认为你是谁”完全一致，也就是你的品牌能和一个品类形成“逆等”，你就抢占了流量入口。

二是竞争分化年代的选择。

20年前，国道旁边的“某某大饭店”就能赚钱。因为饭店少，稀缺呀。

后来，“某某大饭店”多了，竞争激烈了，有人就派女孩子在门口招揽过路的，竞争关系就成了谁家女孩好，谁家生意好。这可以看作有服务了。

再后来，都上女孩儿了，没有差异了，某某饭店就不行了，突然出现的四川饭店、湖南饭店就有了生意，消费者想吃哪个地方的菜就进哪家。

再往后，竞争继续分化，地域性的太宽了，力量弱了，叫川菜也不行了，就分化出了麻婆豆腐、酸菜鱼。继续往下走，就必然出现某某麻婆豆腐，某某酸菜鱼。

“面对竞争的分化，很多人会说我是一个美食，不想成为单品标签，但你不想行么，顾客逼着你这样走，这是规律，你挡不住，唯有从产品立根，削尖认知，你的品牌才能穿过信息化时代拥挤的高速公路，到达消费者的大脑。”

极致的产品自带沟通功能

规则不明，规律横行。通过这几年的一些案例，你更能看清根的力量，规律的力量。

大家去苹果手机的门店，那里的工作人员是不是没有向你主动示好，向你端茶倒水?然而却一直向你展示苹果手机的技术，那为什么没有人觉得苹果直营店的服务不好呢?苹果手机在培训员工的时候，从来不教给员工怎么样服务客人，而是让员工指导顾客学会体验苹果的产品和技术。

有人说高端餐饮不好做是因为“国八条”的影响，然而大董反而在“国八条”出来后逆势上扬呢?我们知道净雅的标签是“服务”，而大董的标签是烤鸭，也就是产品。

因此，无论是苹果的手机，还是大董的烤鸭，这些服务业的成功案例都不是靠取悦顾客，围绕人的服务一概没有，全都是围绕产品展开。

极致的产品会自带感情，架起与顾客沟通的桥梁，有它的记忆，有它的味觉锤，进而上升到情怀，上升到战略。

巴奴在区域市场走出海底捞的阴影，也正是不在海底捞的服务后面亦步亦趋，而是右移一步，找到了产品的通路。巴奴聚焦毛肚的力量也越来约强大。“以前外地人到郑州，想吃点特色，就是烩面、胡辣汤，现在很多人会选择吃一顿毛肚火锅。”

产品主义的“减法”：舍弃，一切为了焦点

最让人舍弃不掉就是当前还能为你赚钱的东西，然而它却可能埋葬你的未来。

作为一种从餐饮本质出发的战略思维，产品主义最重要的策略就是舍弃——删除表面上的枝枝蔓蔓，一切围绕根部焦点展开。

“焦点收缩，才能力量扩大。能不能收缩，就看你能不能舍弃。”在杜中兵看来，最让人舍弃不掉就是当前还能为你赚钱的东西。

但做品牌的心法是“做好当下，照顾未来”，对未来没有帮助的，就必须坚定舍弃，否则就会成为你未来的负担，甚至把你拖入死亡的深渊。

比如360和金山，360作为新兴品牌，通过免费获取了流量。而曾经的杀毒软件老大金山，因为每年有2亿元的收入而不愿免费，最终被用户抛弃。

餐饮行业也是一样，想做一个伟大的品牌，想打造百年老店，一定要找到路是什么，基因是什么，并以跑马拉松的心态减掉赘肉。

所以，甩包袱，丢负担，抵诱惑，是老板最重要的任务。

从2013年开始，杜中兵开始往品牌的“根部”用力，砍掉多余的枝干。当年，巴奴一是把菜品从100多道精简到30多道，也都是为了突出焦点而做的战略性舍弃。二是把全国的加盟店砍掉，努力实现巴奴品牌全直营。就直营店的业绩而言，巴奴早已是河南餐饮当之无愧的冠军，即便放眼全国，也足以排在靠前的位置。

 

产品主义的“加法”：围绕焦点所构建的“宏大叙事”

产品主义只是作减法，突出焦点吗?为什么一些和巴奴战略极其相似的品牌并没有获得期望中的成功?

杜中兵的答案是，产品主义不只是讲究产品聚焦，更是以产品为焦点，构建的一个生态系统。它需要所有的资源均围绕焦点匹配，需要精细有力的内部管控，需要向上游产业链的挑战，需要和消费者清晰有效的沟通，这可以看作产品主义的加法，一场围绕焦点展开的宏大叙事。

这个系统搭建的过程需要互联网，需要装修，需要服务，但这一切的一切都是手段，是为了让焦点更清晰更有力，而不是为了服务而服务，为了装修而装修。

如果自认为追随产品主义，却没有收获预期的效果，那么需要检视三个问题：

一是你选择的事是不是对路，你有没有做好的基因。

二是你有没有支撑焦点的强大系统。就像现场一位餐饮人所说：“巴奴的成功是定位的成功，更是管理稳定的成功。不能因为一次学习换老婆而不换组织。”

三是你是否掌握好发展节奏，让内部系统跟得上品牌的成长;是否把握好推广节奏，使你的推广宣传和消费的实际体验保持一致。否则，宣传过度，推广大于实际，只能使消费预期被拉得虚高，并在实际体验中被打落谷底。

从系统支撑的意义上讲，巴奴产品主义，“一切与毛肚有关”，也可以理解为“一切与毛肚无关”。就像把咖啡做向极致的“星巴克”，被人拆解为“星巴克，一切与咖啡无关”。  （职业餐饮网编辑  石阳）