快餐品牌概念营销策划案

题目：嘉旺”小王子”快餐品牌概念营销策划案

来源：王柱栋受朋友委托为其”小王子”快餐系列借助嘉旺城市快餐进行品牌营销的经验总结

应用：对有一定知名度的快餐企业推出新产品有一定的借鉴作用

内容：

人们比过去的任何时期都重视品牌营销。脑白金的成功是品牌营销时代成功的杰出典型，一个以几十万起家，是靠品牌营销策略的融会贯通，巧妙组合运用来创造保健品的奇迹。脑白金的成功营销，足以见证品牌营销的巨大威力。“用刀枪来说话”的时代，正让位于“用品牌来说话”的时代。品牌已取代资本和权力，成为最重要的经济力量，并随着文化的冲击，以其特有的属性和演变，影响着21世纪各国的综合国力和世界经济地位，乃至生存和法则的空间。在深圳的快餐业，竞争是异常激烈，洋快餐肯德基、麦当劳、必胜客等自不必说，中式快餐领域可谓豪杰并起、枭雄林立、各具特色。有抗着“都市人的大厨房”的面点王、有以快捷外卖见长的丽华、蒸出来的真功夫、台湾的永和、中国传统美食的大娘水饺、粤式中餐为主的嘉好和新永旺，面对众多几乎处在同一价格区间的竞争对手，如何利用品牌营销使自己从中脱颖而出呢？

我们认为要想在众多快餐企业中脱颖而出，提高品牌知名度、美誉度、满意度和忠诚度，成为消费者眼中的“香饽饽”，我的策划思路是建立品牌概念营销体系，采取“创奇”、“出怪”、 “煽情” 三个策略。

在本案中，我们经过前期充分的市场调研工作，全面了解了深圳快餐市场的基本情况，在进行策划时，采取了以下三个大的策略来建立品牌概念营销体系：第一、“创奇”，即是出奇不意，出奇制胜；第二、“出怪” ，即是借力使力及与众不同；第三、“煽情”，即是为概念制造，先发制人。

案例：

深圳市嘉旺饮食连锁有限公司隶属于深圳市得时实业股份有限公司，是一家以经营中式快餐为主的民营企业。1997年，嘉旺在深圳成功开设第一家中式快餐店，截至今日，“嘉旺”直营式快餐连锁店在深圳市区有45家，其中福田19家、罗湖16家、南山9家、盐田1家；深圳关外总共7家，其中宝安2家、龙岗5家、；广州地区只有1家；员工人数达3000余人。嘉旺城市快餐源自于粤式风格又不断改良创新，在深圳地区具有较大影响力、在珠三角和全国具有一定品牌影响力。
　　然而，随着快餐业在深圳的兴起与快速发展，其他一些快餐企业正极力模仿嘉旺的经营模式、嘉旺的品牌形象识别系统以及嘉旺的服务，甚至在某些方面超过了嘉旺城市快餐，并迅速扩店，试图赶超嘉旺，在众多同类竞争产品的压力，使嘉旺在深圳的品牌持续竞争能力变弱。2005年年末，我的一位朋友拿到哈尔滨正大“雪莲”分割鸡系列产品的深圳代理权，想与嘉旺合作，将“雪莲”系列产品打造成嘉旺快餐的一个子品牌，受朋友委托，对嘉旺目前的所处环境、自身状况、竞争对手、发展目标等进行了调查分析和策划：

国内环境分析

随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更趋经常化和理性化，选择性增强，对消费质量要求不断提高，更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。快餐的社会需求随之不断扩大，市场的消费大众性和基本需求性特点表现的更加充分。现代快餐的操作标准化、配送工厂化、连锁规模化和管理科学化的理念，经过从探讨到实践的深化过程，目前以广为接受和认同，并从快餐业扩展到餐饮业，成为我国餐饮现代化的重要发展目标与方向。快餐作为我国餐饮行业的生力军和现代餐饮的先锋军，成为现代餐饮发展的重要代表力量，对全行业的推动与带动作用不断突出，为社会和行业发展做出了积极的贡献。

据国家统计局发布，2004年，我国全社会餐饮业实现营业额7486亿元，比上年增长21.6%；全国餐饮网点超过400万个，从业人员达到2000多万，行业发展速度持续地以较大幅度增长，对国民经济的贡献率不断提高。据初步测算，全国快餐连锁经营网点100多万个，年营业额可达1500亿元，将分别占到餐饮业的22%和20%左右，快餐行业规模继续扩大，目前西式快餐企业每平方米单位面积年均营业额收入达到31151元，中式快餐企业单位面积年均营业额收入达到14400元，这一数字远远超过正餐的平均水平。此外，快餐店采用特许加盟的方式扩店，扩张速度及市场占有情况方面比正餐店要快得多，从餐饮业年度百强企业统计调查情况看，快餐企业在餐饮百强企业中占居三分天下: 2001年度的餐饮百强企业中快餐企业入围12家，营业额占30.1%；2003年度餐饮百强企业中快餐18家，营业额占33.29%；2004年度餐饮百强企业中快餐20家，营业额占33%左右。快餐行业在网点数量增加和规模扩大的同时，品牌企业的发展实力和运营能力更趋看好，内在支撑体系建设加强，发展质量日趋提升,发展的总体水平不断提高，一位餐饮业资深专家表示，中式快餐品类繁多，目前比较知名的有真功夫、丽华快餐、永和大王、大娘水饺、新亚大包、面点王等等。

以肯德基、麦当劳为代表的国际快餐品牌企业在我国迅速扩张，发展速度明显加快。到2004年底，中国肯德基达到1200家连锁店，麦当劳超过600家，比2000年分别增加800家和300家左右，年均开店达到200家和80家，年营业规模分别超过110亿元和60亿元，单店年均营业额在800万元以上,成为中国快餐以及餐饮行业的领头企业，对行业发展的作用和影响不断扩大。从其发展的特点看，由中国的一、二类城市向三、四类城市延伸，由东部城市向西部城市拓展；企业发展的战略布局、体系建设和本土化理念基本完成，“立足中国、融入生活”的思想得到确立；品种开发调整力度加大，中式品种的引入和营养内涵增强，中西融合的趋势更加明显等。

快餐领域不断开拓创新，发展空间继续延伸拓展。从近年我国快餐业的发展看，快餐需求走向多样化，快餐企业经营空间不断拓宽，外延日趋扩大，服务领域更加宽广：（1）快餐连锁店持续发展，店态风格更加丰富，连锁经营稳步推进。（2）团体供餐异军突起，专业公司不断发展壮大，成为市场新的亮点。（3）各地早餐工程纷纷启动，一批快餐连锁企业担当主力，迅速崛起。（4）送餐和外卖发展势头强劲，市场需求不断增强，前景广阔。（5）快餐食品加工发展速度加快，积极开拓面向家庭的需求服务，受到欢迎。（6）快餐的休闲、便餐色彩有所强化，企业开拓创新与延伸经营力度加强，显示出我国快餐业发展的生机与活力。

深圳市环境分析

深圳位于广东省的南端，是中国经济发展最快的城市之一。2004年深圳全年生产总值达到3422.80亿元，同比增长17.3%；进出口总额达到1473.12亿美元，增长25.5%；其中出口778.56亿美元，增长23.7%，连续12年保持全国大中城市第一位；深圳拥有2万多家大大小小的餐饮企业，深圳人也喜欢呼朋唤友下馆子“撮一顿”。2004年深圳餐饮业销售总额达到149亿元，人年均餐饮消费能力达到1490元，两项指标在全国各大城市位居前列。目前，深圳本土具有一定知名度和经营规模的快餐店有面点王、真功夫、永和、嘉旺、新永旺、嘉好等，各自的连锁分店均分布在深圳各区和繁华地段，规模较大的有面点王45家，嘉旺53家。随着深圳人均生活水平的不断提高，以及对用餐要求的转变，快餐市场的需求将进一步增大，各大连锁快餐企业也将继续快速扩店。

SWOT分析：