酒店月饼营销的得与失

作者:云扬风飞

    每一年自己的酒店都会做月饼卖月饼，自己家里也会有亲戚朋友赠送的不同酒店的月饼，今年也不例外。有一天妈妈对我说，吃了好几家酒店的月饼，发现金科的最好吃。这盒月饼是酒店发的，属于档次最低的一种，亲友送都基本上都是其它酒店的中高档次。她的话引起了我的兴趣，一来我家的月饼从来都只有妈妈一人在吃，十多年吃下来本来就最擅长做菜的她也吃出一些经验，就品味而言她代表了大多数市民的口味。二来妈妈从来没有恭维的习惯，前年她就说过金科的月饼不如XX酒店的。

    卖月饼是重庆各家酒店一年之中的大事，不亚于圣诞和春节。有道是“生意不好，月饼吃饱”。不少酒店的餐饮客房收入不高，甚至还赚不了钱，一年的营收，全员的奖金就指望月饼了，做得好的可收入一二千万元，差的也有几十上百万元。这得感谢重庆市民的好习惯，最喜欢吃酒店出的月饼，食品公司和酒楼的没档次，这一点让酒店人很欣慰。

    当几十家酒店都做月饼时，你想卖好却也不容易了，供大于求嘛。每一年大家都会抓破头皮想营销噱头，想来想去，不外乎有两样，一是包装，二是关系。酒店的月饼都比较贵，味道也不见得好了不起，靠的就是包装豪华和大量的客户关系了。

    大多数酒店都采用全员营销的方式，把月饼销售的数量分摊到每一个部门，再量化到每一位员工，于是八九月份就有上万名酒店人给自己的亲友客户打电话，询问要不要买点月饼。做得好的酒店则采用员工自己认购的方式，量力而行，从酒店拿底价，五折六折不等，然后自己加一点甚至全价卖出去，多赚的归自己。一小部分“牛人”过一回中秋就能赚到二三十万元，买车买房都够了。当然大部分人没这么牛，但赚个几千上万的大有人在。

    每年月饼的价位与档次都差不多，从八十元左右到一千多不等，二百元以下属于低档，五百元以下属中高档，千元的是高档。各家酒店都相差不大，竞争的关健不在这里。如何分配每个档次的数量才是最有技术含量的。

    比如考虑到今年受金融危机和打黑的影响，我们判断二百元以下的月饼应该是主打，于是把70%的量都定在了88，128，168和198的价位。可市场却出乎我们的意料，卖得最疯的居然是368的。原计划3000盒一售而空，再加5000又空，再加5000空得更快，最后共卖了1.5万盒，如果不是盒子数量的限制，还能卖更多。反过来88和128的低价月饼却卖得相当不好，原计划1.5万的量仅出去了5000多。多亏酒店是按需定产，根据市场及时调整，没有什么损失。

    我们酒店是这样，其它酒店却不一样，据不完全调查，周边的四、五星级酒店卖得最好的是200元左右及以下的月饼。原来是客户群在作怪，金科的客户对月饼的诉求不一样。

    当368的卖完了之后，客人还想要时，你会增加哪一类呢？这又是个难题。从降低市场风险起见，绝大多数酒店会建议客人选择中低档的，这是一般的常理。事实证明常理常常不太对。我们尝试让客人选择999和468的，结果这两款又一售而空。胆子再大一点，增加一款1988的，结果又不够卖。

    原计划今年月饼折后总收入达到500万元就算胜利，结果却大大地超出了预期，品种的选择起到了至关重要的作用。

    但我们也一有点误判，就是饼子的个头和数量定少了。别的酒店饼子小，数量多，让人看起来很丰富，很合算，我们的个头大，数量少，一比就吃亏了。如果事先预料到这一点，我们再多销售百把万元应该不成问题的。看来卖月饼真的需要大智慧啊！

     卖月饼还有个怪现象，刚开始销售的时候，大家都说任务太重，根本卖不出去。结果到离中秋还有十多天时，酒店却没有月饼可卖了。每一年都是这样。

    另一个怪现象是倒票。月饼是用票来提货的，一些客人手中积累了若干月饼票之后，就拿到街上卖给票贩子，一折二折成交，别人送的没有成本嘛。票贩子再倒给想低价买月饼的人，于是你只需要三四折就可以买到各家酒店的好月饼，远低于从酒店的月饼屋直接拿的价格。有人发现了这个漏洞，打起印假票的歪脑筋，结果当然不美妙，自己犯法不说，也给酒店造成了损失。所以月饼票的防伪任重而道远。今年我们想了一个法子，用IC卡当提货票，杜绝了倒票的行为，因为你用肉眼看不出这张卡上的金额是多少，是不是已经提过货的废卡，必须用酒店的专用刷卡机一过才知道。这是个好办法，比你在纸上印多少个防伪号码、钢印的成本还低些。

    还有就是礼品搭配问题，如酒水和茶叶之类，每年争议最大的就是这个了。你不搭礼品吧，客人有意见，你搭了，他也有意见。今年我们尝试了一部分搭礼品，一部分不搭礼品，让客人自由选择礼品，你买最低档次的月饼也可以配最贵的洋酒。结果不甚理想，前者卖得好，后者只卖出了月饼，礼品却没几个人要。看来买月饼的人都懒得动脑筋配什么礼品，不如酒店事先给他们配好。

    月饼是拿来干什么的？答案可能有N个，但核心只有一个，主要是拿来送人的，其次才是吃的。而且吃的人大多是家里的老人或小孩，就跟我妈妈一样。

    卖月饼还真是个大学问啊！你说呢？