神秘顾客：如何成就服务营销？

神秘顾客：如何成就服务营销？
“服务营销”是快速消费品行业、零售行业、服务行业在营销和管理方面经常强调的问题。在经济社会中，最显著的特征是竞争，竞争包括价格竞争和非价格竞争；非价格竞争则是通过不断提高经营结构，改善售后服务，以扩大销路，“服务营销”是进行非价格竞争的主要方式之一。尤其对于象商品零售服务性为主的企业，如何提升服务质量就成了“服务营销”中的“重中之重”。

　　什么是服务质量？按照国际质量认证组织的ISO8402：1994的定义，服务质量当指服务满足规定或潜在需要的特征和特性的总和，但是提升服务质量因其自身的一些特性在管理过程中会出现一些的难点。资料显示，工业较发达的国家，如日本和美国，工业越发达，服务业越兴旺，服务质量的竞争就越激烈，企业家就越注重改善服务质量。但如何有效的改善服务质量，提高顾客满意度，各行各业的老总和营销精英们高招迭出，可谓八仙过海、各显神通，其中聘请一般消费者通过暗中接受服务或实际消费然后进行打分或评价的 “神秘顾客”方法近年开始出现，并且多为老总们视为企业“一级商业机密”，对外鲜有宣传。“神秘顾客”方法最早是由肯德基、罗杰斯、诺基亚、摩托罗纳、飞利浦等一批国际跨国公司，引进国内为其连锁分部进行管理服务。

　　在国内，许多领域也推行了“神秘顾客”暗访制度，定期或不定期聘请神秘客户暗访营业场所的环境设施，柜台、窗口的服务质量；对被查出问题的营业人员均扣发奖金。短时间内营业人员服务态度和热情，有了极大的改观，基本杜绝了过去应付检查的现象。

　　“神秘顾客”暗访这种方式之所以能被管理者所采用，原因就是“神秘顾客”在购买商品和消费服务时，观察到的是营业员无意识的表现。从心理和行为学角度，人在无意识时的表现是最真实的。“神秘顾客”在消费的同时，也和其他消费者一样，对商品和服务进行评价，发现的问题与其他消费者有同样的感受。根据上述服务质量的特性，“神秘顾客”弥补了管理过程中的一些不足。

　　“神秘顾客”的作用主要体现在以下几个方面：

　　（1）“神秘顾客”的暗访监督，在与奖罚制度结合以后，带给营业员无形的压力，引发他们主动的去提高自身的业务素质、服务技能和服务态度，促使其为顾客提供优质的服务，而且持续的时间较长。

　　（2）“神秘顾客”可以从顾客的角度，及时发现、改正商品和服务中的不足之处，提高顾客满意度，留住老顾客，发展新顾客。

　　（3）“神秘顾客”的监督可以加大企业的监督管理机制，可以促进营业员的服务态度，加强内部管理。

　　（4）“神秘顾客”在与营业员的接触过程中，可以听到员工对企业和管理者“不满的声音”，帮助管理者查找管理中的不足，改善员工的工作环境和条件，拉近员工与企业和管理者之间的距离，增强企业的凝聚力。

　　（5）通过“神秘顾客”发现的问题，系统地分析深层次的原因，能够提升管理方法，完善管理制度，从而增强企业竞争力。

　　鉴于“神秘顾客”方法具有一定的技术要求和实施时质量控制具有较高的难度，其方法只被为数不多的跨国公司和国内专业的市场研究公司所掌握，并在“悄悄地”地进行，不被外人所知。因此某种程度影响了“神秘顾客”方法在国内医药零售行业中的使用，距离广泛的推广尚有时日。但由于“神秘顾客”方法具有组织安排的系统性、实施的严密性、考核指标的客观性和咨询分析的科学性，“神秘顾客”这种先进的管理经验和技术也将渗透和影响到国内众多企业的管理层，这样国内更多企业的服务部门和服务质量绩效评估部门就会首先采用，或者委托专业的市场研究公司采用“神秘顾客”的方法和技术进行服务质量的监控，并由此引发一场以 “客户满意为经营导向”的 “服务营销”革命！