同质化的本质特点是什么?

第一点是“可替代性强”，客人选择你和他人的餐厅并没有不同，今天选择你，明天不一定来，一下子就可能被替代掉;

第二点是本店与竞争对手提供的“体验”无差异，餐饮行业总强调产品，但忽视包括消费者服务、环境构建等传达情感的综合性体验;

第三点：不利于消费者识别。企业常常仅停留在自身角度对后厨、餐厅布置等细节上进行差异化，未从消费者体验角度考虑。所以今天的竞争需要从消费者体验出发，树立品牌化思路，形成区别的符号化差异。

第四点：容易陷入价格战。同质化和价格战是一对孪生姐妹，餐厅如果没有自身特点，只会带来价格战的局面。

突破同质化的基本方法

首先，突破同质化必须成为消费者心目中不可替代的品牌，在品牌关联的各个因素中投射消费者心智的性格、气质、偏好;

第二，塑造体验的差异化，让消费者到本店的综合体验是其他店无法替代的;

第三，塑造有意义的品牌符号。这里有意义是重点。因为我们通常按照直线思维去想问题，“我的品牌跟其他品牌不一样”，却忽略了目标消费者情感需求深处的触动。只有塑造的品牌符号与目标消费者情感需求相匹配，品牌符号的传播才有意义且有效。品牌建设中，企业常常陷入自嗨状态，站在消费者角度来看，无法形成共识，这样的品牌符号是无效的;

第四，今天餐饮业以团购、送赠品、打折等方式吸引消费者的做法比较普遍，肯定会导致失败。根据我们多年的研究经验，大部分消费者只是苦于找到宾至如归的到店感觉，而不是贪图低价和优惠。

突破同质化，首先要打破“惯常思维”

“惯常思维”即是“经验思维”，如果至今你仍以过往习惯性的思维去看待市场一切的变化，以过往的理解和经验去揣摩生意怎么做，一定会处于竞争失败的一方。例如以前做餐饮生意，在一个地方靠手感干成功后，到别的地方干，以为凭借以往的经验就能成功，但最终失败。所以说，思维方式将决定最终胜出的机会。

现在餐饮界常出现如下争论：品质、匠心重要，还是服务体验更重要。在我看来，品质是一个餐饮企业能走远的基础要素，不代表其具有竞争力的要素。

我们先脱离餐饮行业去理解这个问题本质，当前中国的市场发展阶段跟欧美等发达国家有很大差异。中国的发展模式是交叉的， 现在处于后工业时代，工业革命到2020年才真正完成。中国在未完成工业革命就被带入信息时代，同时快速面临智能时代，这种交叉的发展模式是非常复杂的。而欧美发达国家的发展模式是递进的，上世纪六七十年代就完成了工业化，进入信息时代，并逐渐进入智能时代，发展阶段基本没有交叉。同时，按照国际标准，中国在2013进入服务化时代(人均gdp接近7000美元，服务业对GDP的贡献达46%，首次超过了制造业)。显而易见，对餐饮行业来说，品质仅是工业时代的要求，当服务化时代、信息化时代和智能时代到来的时候，消费者对于体验、文化消费等从服务视角看待生产和制造业的需求大大提升，所以这个时代的供应投射了市场的需求，需求决定供给，只有提供有意义的供给，才有机会胜出。在信息化、智能化时代的需求下，在标准化工序上的厨师在未来很可能被淘汰，这并不是危言耸听。

怎么打破惯常思维?

如何打破”惯常思维呢?

首先，要强调创新，同时不能够盲目跟风。

第二，大家很容易陷入一个误区，勤奋地做，必然是有意义的，但最后市场给的回报很少。所以我们想东西必须从问题本身去出发，例如现在开一个店，需要考虑目标消费者的需求是什么，我们能提供什么能满足需求的产品和服务，同时也能跟竞争对手形成差异。以这种思维方式去思考才有意义。品牌差异化不是指出奇制胜，频出怪招，出奇制胜这种做法是“唯新论”，唯有创新，但缺乏意义。昙花一现的炒作或怪招也死路一条，最后消费者不会光顾了。

第三，做“变革”必须换只眼去看待消费者和市场，跳出固有思维和原有知识体系。这几年，互联网企业如乐凯萨等进入餐饮圈能快速抓住市场风向，在消费者中如鱼得水，迅速抓住消费者的感觉，成为“变革”成功典范。

三大差异化思维法宝

法宝一重新定义问题

重新定义往往是解决问题的开始，它决定了可能采取的策略。通俗举例夫妻沟通，一个女人生气的时候，可能会借题发挥，为昨天的事儿找茬，而老公可能就事论事，并未意识到女人生气的原因，所以如果两夫妻未能够准确定义矛盾的原因，不可能去采取策略去化解争吵。同理，对于餐饮企业，需要重新定义吃饭是什么，餐馆是什么，才能采取相应有效的策略。例如有的人吃饭是谈生意，联系到吃饭的含义就有所不同。如果仅仅把餐厅理解成满足生理需求吃饭的地方，就不可能有对应的创新策略。

再看看下面第二张图的例子，餐馆在我眼中是交响乐效应的剧场。为什么呢?

首先，吃饭有场景，例如谈情说爱啊，谈生意等等，对应的人物不一样，这样的场景和人物角色就会对空间有对应的需求，我们可以把这些当成是脚本。

再进一步，就到脚本基础下的道具系统，道具系统就是在场景需求上对餐厅环境、用具、菜式、服务礼仪等等的细化需求。我们需要针对脚本，去设计道具系统，构建立体化的体验情景，让消费者心情愉悦，并记住你的餐厅。

法宝二以人为中心

下图的“人”，包括“消费者”和“员工”。消费者和员工同等重要，两者需要统筹在一个服务体系之中。

餐饮企业常常出现思维误区：行业内常常说员工需要高工资，消费者就贪图价格便宜。但在我们多年的消费者研究经验中，消费者要的不是低价，而是需要一个有良好体验的地方，往往很多餐厅大同小异，连给予消费者最基本的记忆体验都没有。

对于现在不少员工都是九零后，需要综合考虑他们的感受，包括受尊重、荣誉感等等，而不仅仅是考虑工资的问题。

法宝三 跨界共创

跨界共创是提升竞争力的正确思维方式，不少标杆企业找市场调研人员去做消费者洞察，把研究出的消费者需求通过工作坊的方式跟目标消费者以及餐饮企业内部相关部门骨干人员、一线员工，运用科学方法，共同导出有效策略。

进行跨界共创的最有效研究方法是工作坊(Workshop)。工作坊作为一种崭新的定性研究方法，是指通过对参与人员、活动主题，时间和空间环境的精细化设计，使参与者围绕一个明确的需解决的问题，借助一定的工具，进行充分的讨论、沟通和互动，最终拿出具体解决方案。

这种跨界共创的工作坊研究方式在各行业都有广泛应用，其中有不少餐饮行业与零点合作，开展工作坊活动，输出产品创意设计和导出有效策略。  （职业餐饮网编辑  石阳）