复工后，生意降了7成！现在轮到餐饮企业被抄底了

疫情在过去的两个月中深刻地改变了人们的日常生活轨迹，也无形中塑造培养了诸多新型消费习惯。但这些改变是昙花一现，还是为消费行业带来了不可磨灭的印记？我们又应该如何把握“黑天鹅”带来的机会？

众说纷纭下，唯有数字能说明一切。华兴投行消费行业组通过与1,000位消费者的调研，力争用最客观的方式为大家呈现疫情前中后期消费者心理变化、消费预期的调研。

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消费心理变化和消费预期

回到疫情爆发前的消费者基本面，根据尼尔森发布的报告，代表消费者信心的中国消费趋势指数在2019年三季度保持高位运行，大幅领先全球，体现了我国消费者良好的就业预期、消费意愿以及个人经济情况。

其中，高线和中低线城市体现出不同的趋势，自2018年三季度以来，二、三线城市消费者趋势指数即反超一线城市，成为消费者信心增长新引擎。其背后的原因，是高线城市生活成本高昂，消费者收入增速放缓，消费更趋于理性谨慎；而中低线城市公共资源供给增加，中产阶级消费者数量增长，购买意愿随之增强。

在我们调研的1,000个样本中，949个样本在疫情期间仍有收入，但普遍受到负面影响，约七成较去年同期收入减少，包括两成收入大幅减少。

收入减少幅度与工资结构和职业相关，除离退休人员和公务员因工资刚性而多体现为无影响之外，其他职业最常见的是小幅减少；收入大幅减少的情况多见于无固定工资职业，如自由职业者、个体工商户和一部分服务业人员；收入增加的情况则分散在各个职业中，由个体因素导致。

疫情期间，50%的样本消费出现减少，主要原因是在家期间需求降低或需求被抑制，疫情过去后，这类人群的消费易得到恢复；与之相比，主动缩减消费的情况则占比较少。消费增加的样本中，仅有42%的人是完全由防疫导致的被动消费增加，疫情期间的刚需支出可能成为他们的负担，而另外58%的人消费增加则或多或少包含了可控的主动消费。

消费贷的变化可以代表消费者财务紧张程度。疫情期间，19%的样本消费贷增加，但通过分析其收入和消费支出变化可以发现，消费贷增加与疫情期间消费增加的联系更紧密，而仅收入减少的人消费贷鲜有增加，说明收入减少波及面虽广，但消费者日常开销尚未受到影响，短期消费基础仍有保障。

与疫情期间实际收入变化的分布相似，约七成样本预期全年收入将会减少。在预测依据上，约八成样本是依据疫情期间的收入变化做出预测，仅有一成的人认为疫情结束后自己的收入情况会进一步恶化，从而对全年的预期更为悲观。

约55%的样本在疫情结束后的短期内，预计会出现报复性消费行为。该预期广泛存在于所有人群中，按年龄、性别分组显示的差异不大。

影响报复性消费的因素，一是经济实力，高收入人群报复性消费预期更强；二是受疫情冲击程度，在疫情中失去自由、生活遇到困难、权益受到侵害或有较大心理压力的人群更容易出现报复性消费行为。

这体现“报复性消费”实际上是一种“补偿性消费”，而“补偿性消费”则是非理性、非功能性的心理性消费，由情绪而非消费观决定。在疫情中受冲击较重的人产生了更多的负面情绪或心理不平衡，只想通过消费来修复，不会考虑自身收入变化从而“量入为出”，也因此在疫情期间收入减少的人群，反而体现出更高的报复性消费倾向。

从最受欢迎的线下消费活动排序结果中不难发现，社交属性强的大众消费预计会率先反弹。

大多数人会在疫情结束后的一周到一个月内恢复简单的线下消费，即假设4月底国内疫情基本结束，可能的报复性消费将出现在5月中下旬。

疫情期间产生的社会共振使半数以上的消费者更趋于理性消费、未雨绸缪，在此方面仅四线城市受影响较小。

同时，疫情也使部分消费者开始思考买房、买车、买保险的必要性，虽然这些购买计划还受到个人经济实力、资格限制和政策影响，对相关行业的提振效果有待观察，但会促使部分消费者提高储蓄率。

分城市等级来看，高线城市较低线城市有更强的买房、买车、买保险意愿，从而使得高线城市消费者更倾向存钱，加剧消费分级趋势。

疫情对消费的整体负面影响预计会持续一段时间，虽然这不妨碍在疫情结束后的短期内出现一波报复性反弹。

51%的样本预期在疫情结束后的一年内减少消费，其中18-35岁青壮年和低收入人群减少消费的比例较高，这部分人群多为职场新人和新晋中产；45岁以上的中老年群体和无收入的学生群体仍保持较好的消费信心。

2020全年收入减少、尤其是大幅减少的人，更倾向缩减中长期消费，即使这部分人受情绪影响，短期内也会有报复性消费行为，但过后仍会重回理性，这时起决定作用的还是实际收入水平和消费者信心。

减少消费的原因中，有半数以上的人选择了消费观的改变，而增加消费的原因，多为疫情导致的被动增加。

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抄底来了？有VC一天看近300个餐饮项目

巴奴毛肚火锅此次融资，是国内1000万家餐饮企业自救的一个缩影。

恒大研究院发布研究报告指出，餐饮零售业春节短短7天的直接销售收入或腰斩5000亿元，这还不包括后续影响。

此前，西贝餐饮董事长贾国龙称西贝账上的现金撑不过三个月，一时间引起业内强烈共鸣。

能不能熬过3个月，成为2020年摆在餐饮企业面前的一条生死线。在这个时候，谁先拿到钱，谁活下去的希望就大一些。

这两个月，餐饮赛道的投资热闹非凡，一时之间，“抄底说”兴起。2月6日，加华资本宣布近亿元独家投资“餐饮界迪士尼”文和友。

文和友是一个长沙网红餐饮品牌，旗下经营文和友老长沙油炸社、文和友老长沙大香肠、文和友老长沙臭豆腐、MĀMĀCHÁ，湘春酒家等多个子品牌。

据了解，文和友平时的现金流非常好，根本不缺钱。这次在疫情期间融资也被外界视为文和友对资本态度转变的一个表现。

正常光景下，即便是一线机构，也很难敲开餐饮行业的大门。“目前这个时候是优质企业普遍的估值下调、估值回归的一次机会，特别是优质的餐饮企业，平时的现金流非常好，大多不需要投资。

现在也许有机会，可能是一辈子最好的一次机会。”加华资本合伙人宋向前表示。

许多投资机构已经嗅到了机会。最近这段时间，启赋资本负责投融资的同事都很忙碌，每天基本要看近300个餐饮领域的项目，一直在加快整体筛选项目和投资的节奏。

2月7日，餐饮O2O、吃托邦、天图投资、杭州银行、同程资本、道生资本、启赋资本、险峰长青等多家银行、机构联合发起餐企融贷公益活动“春风行动”，为餐饮企业提供急速融贷通道。

之后，他们收到了上千家餐饮企业的报名信息，部分企业已和银行还有机构对接、申请授信。

日前，俏江南创始人张兰、观见餐饮小学发起人汪洁、资深餐饮投资专家刘晓东共同发起设立餐饮行业发展基金易基金，主要聚焦快餐类、中产白领聚餐细分品类，张兰更是表示要3年投资10家Pre-IPO餐饮企业。

对于许多头部餐饮龙头企业而言，银行债券融资是补充现金流的首选。

2月6日，浦发银行北京分行完成核批西贝餐饮授信额度5.3亿元，随后，海底捞也获得中信银行和百信银行21亿元的联合授信，老乡鸡、云海肴等一些连锁餐饮均收到了银行的“雪中送炭”。

不过，银行授信只是选择之一。对于不差钱的餐饮企业而言，现在也开始重新审视股权融资这种资本运作形式。

据媒体报道，在拿到银行授信之后，西贝目前正与国内某知名的餐饮投资机构接触，相谈融资事宜。其对资本态度可以说是来了一个180度的大转弯，要知道，贾国龙曾硬气拒绝过马云旗下口碑投资并拒绝上市。

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一批餐饮门店已悄悄关门

“接下来，才是餐饮业的生死时刻”

目前，餐饮行业营业正在逐渐恢复正常。

3月9日，西贝通过官方微博宣布：目前全国376家店，已经有156家店恢复正常营业。3月12日，海底捞首批85家门店恢复营业、开放堂食，涉及成都、杭州、南京等15个城市，北上广深尚不在列。

虽然目前大多数餐饮企业都已经正式复工，但是生意却还远远没有恢复元气。有餐饮从业人士指出，复工后的三个月，对于很多餐饮同行来说，就是一场生死大考验，接下来才是餐饮的至暗时刻。

据了解，北京多个商城餐饮店的堂食复工率基本过半，但生意较疫情前下降约七成，有商家直言：“开业是为了证明我还活着!”

很多餐饮店，永远定格在了2020年1月停业的那一天。

我国目前共有超过1000万家餐饮企业，其中个体工商户占比超过95%。

根据统计局最新数据，1-2月餐饮业总收入4194亿元，同比下降43.1%，可以说是熔断式下跌。下图是一项关于中小餐饮企业现金流情况的调查：

餐饮行业元气何时恢复，还是一个未知数，事实上，许多餐饮企业已经悄悄关门。

成立25年之久的济南老牌酒店桃源大酒店，对外宣布永久停业。知名连锁甜品品牌许留山连续遭业主讨租，过去几个月已经关掉了10余间香港门店，并注销了广州深圳上海等城市多家门店。

老乡鸡创始人束从轩对媒体表示，尽管获得了银行一亿元授信，但情况依然不太乐观，本以为熬过三月就行，现在看来得熬到六月。

头部的企业尚且艰辛，中小餐饮企业就更不容易了。

中国烹饪协会指出，餐饮企业面临现金流紧张和融资贷款困难，现金流紧张主要是无法支付供应商货款、房租和与员工工资，而融资贷款难主要是对传统金融机构而言，餐饮企业尤其是中小餐饮企业并不属于优质稳定客户，线下门店租赁为主，抵押物相对较少，获得贷款存在一定困难。

报复性消费是否会到来还不能确定，但一切的前提是，餐饮老板们要先挺过去。