火锅“独角兽”海底捞的远忧……

海底捞有远忧

一群吃货把海底捞抬进港交所的大门,没错,说的就是你。

海底捞终于上市了。尽管错过了中国火锅“第一股”的名头,但已经把底料商颐海国际送上港股的张勇,如今已是第二次站到这里。

随着港交所的大锣再次被敲响,这个中国火锅餐饮集团排名榜首的老大哥,得以每股17.80港元发行价正式登陆港交所。

海底捞有远忧

(海底捞上市现场 来源:网络)

从海底捞上市首日的股价表现来看,开盘报18.80港元,较发行价上涨5.62%,市值为996.4亿港元(约合127.5亿美元)。

财报显示,2017年海底捞营收总额为106.37亿元,年复合增长率为35.9%。年利润为11.94亿元,复合年增长率为70.5%。

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海底捞如何成为中国火锅“独角兽”?

1. 服务,海底捞的杀手锏

从四川简阳一家只有4张桌子的火锅城,到今日遍布国内外7个国家和地区、341家门店的海底捞(数据截至2018.06.30),张勇在这条路上走了整整24年。

1992年,工人出身的张勇因为上班无聊,半路出家卖起了麻辣烫。在街头巷尾摆了两年摊子,攒了些本钱,才拉起老婆和兄弟开了第一家火锅城。

当时的张勇连最基本的炒料都不会,做出的火锅味道实在一般,所以只能从服务上找补。从最初的快上菜、多赔笑,到后来帮客人带孩子、擦皮鞋,也许是应了那句“伸手不打笑脸人”的老话,张勇很快尝到了服务好的甜头——客人不仅愿意来,甚至还乐意包涵并指正他的不足。

几年下来,海底捞在简阳已是家喻户晓。

这样的“歪打正着”反倒成就了海底捞的核心——作为中国火锅品类的龙头,比起一家餐饮连锁品牌,海底捞更像是一块服务业的金字招牌。你可以在海底捞里做美甲、手护,享受皮鞋清理服务,甚至是一些你完全想不到的“上帝待遇”。

海底捞有远忧

(微博网友感叹:人类已经不能阻止海底捞了…)

笔者了解到,火锅与整体中式餐饮市场类似,同质化竞争激烈,市场高度分散。

据海底捞招股书数据,以收入计,2017年中国火锅市场前五大经营者仅占总体市场份额5.5%。在这种情况下,服务属性接近甚至大于餐饮属性的海底捞,反而做出了差异化,还带动了业内许多新餐饮品牌对于服务的重视。

海底捞可以说是国内首次将“服务”做到极致并建立极高知名度的第一家中餐品牌。这是张勇在整个餐饮行业竞争中,找到的成功竞争策略之一。对于火锅这类非刚需的餐饮品类,火锅吸引消费者持续前来就餐的竞争力,相比口味、价格、食材和场景定位,服务在体验环节建立起的极大差异化,很好的将海底捞和众多火锅餐饮品牌拉开了品牌知名度和消费者对品牌的心智认可。

类似发生于餐饮连锁行业的另一次体验端的竞争力革命,或许是美团所发起的外卖服务。一个是到店收获的极致服务,一个是到家收获的便利服务。恰好,这两家餐饮服务平台,最近前后脚都在香港成功上市。

2. 产业链,海底捞建起餐饮帝国

但作为国内首家营收超百亿的餐饮独角兽,海底捞拥有的远不止服务。张勇曾多次表示,海底捞最强的竞争力实际上是供应链。这些年,海底捞正通过供应链上下游子公司,逐渐建立自己的餐饮帝国。

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(海底捞五大供应商详情)

早在2007年,负责海底捞整体供应链托管运营的蜀海供应链就开始了独立运作。从食材种植、加工到冷链物流,提供整体供应链解决方案的蜀海,为客户提供包括菜品研发、净菜生产、以及餐饮标准工业化服务。

通过蜀海快速响应的供应链网络,海底捞在2013年就实现了后台供应链全国全网平台化服务,通过集中化采购、集中化中央厨房处理,基本实现了末端门店零库存,大大降低了运营成本

除了海底捞之外,蜀海还同7-11、江边城外、青年餐厅等数百家连锁餐饮企业建立了合作关系。目前,蜀海在北京、上海、郑州、东莞、武汉、西河、西安7个地区建有物流配送中心和加工生产中心。

另一个备受关注的则是2016年登陆港交所的颐海国际。作为海底捞在中国火锅底料产品的独家供应商,颐海国际也一度被视为海底捞上市前的试水。尽管占据了中高端火锅底料市场超30%的市场份额,颐海国际的业务仍旧与海底捞紧紧绑定在一起。据颐海国际发布的2018半年报数据,在其上半年收入6.31亿元中,海底捞这一关联方的销售收入占总比69%。

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(海底捞集团业务布局 来源:IPO早知道)

此外,提供连锁餐饮店面装修的蜀韵东方、提供餐饮管理培训的微海、以及提供餐饮零售游戏运营的海海科技,都是海底捞围绕餐饮产业链上下游进行的业务布局。这些相关公司虽然独立运营,但在业务关联性上与海底捞主体密不可分。

笔者认为,也正是这些相关公司的运作,保证了海底捞在食材、物流、调味料、人才管理、店面装修等方面的供应,并为其能够拥有相对快速和稳定的扩张速度打下了基础。

据招股书的数据透露,2018年海底捞计划在原有300多家门店基础上,再开出180-220家新店。如果没有产业链上下游的丰富储备,这一扩张计划无疑是难以想象的。

3.蒸蒸日上的火锅赛道

除海底捞自身,火锅品类在中国餐饮市场的潜力也一路看涨。据沙利文分析,火锅已经成为所有中式菜品中市场份额最大的细分品类,按2017年收入计,其市场份额达13.7%。而中国火锅餐厅市场在2013-2017年收入几乎翻倍,年复合增长率达到11.6%。

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相较其他中式菜系,火锅由于产品标准化、易复制而更受资本市场青睐。截至2017年,中国火锅餐厅数量已增至超60万家,市场高度分散。

与之对应的是, 2017年中国火锅市场前五大经营者仅占总体市场份额5.5%,排名第一的海底捞仅占总市场份额的2.2%。

这也恰巧解释了上文中提到,海底捞在接下来为何要近乎疯狂的加速新店。随着火锅市场的发展,加之消费者更加注重品牌和食品安全、服务质量,对于海底捞这样的火锅连锁餐厅来说,无异于攻城略地的号角。

增量市场、完善的业务体系、独树一帜的服务属性,这些共同的因素撑起了营收百亿、市值近千亿的独角兽海底捞。

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被传上市多年,海底捞为何此时登陆港交所?

海底捞上市的传闻在过去六年间一直不绝于耳,自2012年四川省简阳市政府网站上披露海底捞已进入上市辅导期,对于海底捞何时上市的猜测一直不断,而张勇本人对于上市的话题则态度暧昧。

张勇曾公开表示,自己并不排斥上市,上市可以为海底捞解决一些困难,提供一些保护,并且上市还有助于海底捞整个企业的正规化,也有利于进一步打开其知名度。

但海底捞的公关团队,包括张勇本人,都在之后的几年中一次次辟谣称没有上市计划,彼时海底捞认为,上市后公司会被禁锢在一些规范体系内,况且财务状况尚好,没有上市的必要性。

笔者了解到,海底捞对于外部资本一直是“拒绝者”姿态。上市前,张勇通过两家投资公司持有重组后海底捞65.67%的股权,是毫无疑问的掌权者。本次登陆港股,海底捞拒绝了“绿鞋机制”护盘,从而避免了股权被进一步稀释的风险。据悉,此次海底捞上市发行规模仅占总股本的约10%。

尽管如此纠结,海底捞从未放弃过上市。2014年呷哺呷哺拿下中国火锅“第一股”之后,海底捞也先后将子公司颐海国际和优鼎优送上了港股和新三板的大门。此外,海底捞通过投资等资本运作,与腾讯商业、巨人网络、科大讯飞等上市公司相关联。

而从业务模式上来讲,从招股书的数据不难发现,海底捞主营餐厅业务占到总收入比重的97.4%。但单店运营是有天花板的,尽管海底捞把平均翻台率做到了标杆性的5次,但依然面临着食材和员工成本上涨、同店销售增长下滑等问题。

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从招股书披露的损益表来看,2017年尽管海底捞营收突破百亿元,但利润率相较2016年反而下滑了1.3%。

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对于连锁餐饮门店来说,当单店模型面临天花板,想要持续不断扩大规模,就需要在门店数量上下功夫。据媒体报道,海底捞一般是按每年30%左右的扩张速度来发展,但目前的门店数量其实并不多。作为比较,呷哺呷哺到2018年6月30日,已经开出了780家门店。

持续扩张带来的资金压力也迫使海底捞IPO,2016年至今,海底捞一直保持着上亿元的净流动负债,尽管海底捞新开门店通常在1-3个月内可以达到盈亏平衡,但这种节奏很可能会被快速扩张打乱。

这些焦虑在海底捞募资的用途中可见一斑,招股书披露,本次IPO募资金额的60%部分拟用于扩充计划,20%拟用于研发和实施新技术,15%拟用于还贷,5%作为一般营运资金使用。

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上市的海底捞后顾无忧了吗?

海底捞今晨正式登陆港交所,上市开盘大涨5.62%,市值逼近千亿,形式一片大好。但喜气洋洋之下,还有许多隐忧,是变得更加公开的海底捞不得不关注的。

首先就是食品安全问题。继去年被媒体曝出后厨老鼠乱跑、员工用汤勺掏下水道的事件后,尽管海底捞的公开声明和补救措施重新赢得了许多消费者的好感,但对于餐饮行业,尤其是龙头企业来说,食品安全隐患带来的风险持续存在。

笔者认为,对接下来进入高速扩张的海底捞来说,如何在接下来的迅速扩张中保持门店稳定高质,有效约束员工规范化操作,是必要挑战。

其次则是人才管理问题,海底捞在过去一直坚持自营,由内部晋升的餐厅店长来拓展新店。据报道称,海底捞内部从一名普通员工到合格店长,大致需要4年时间。但随着扩张节奏加快,海底捞宣称累计约400名后备店长的储备,是否跟得上一年接近一倍的新开门店数量?

加之我国劳动力结构正在发生变化,随着90后、00后入场,在整体劳动力呈现数量减少和产业升级的环境下,海底捞早期倡导的“家文化”的认同感正在逐渐减弱。中国饭店协会统计数据显示,火锅餐饮市场年平均员工流失率达38.46%。

第三则是同业竞争。以服务闻名的海底捞,同时也被服务所累。海底捞的服务属性决定了其人工成本不可能太低,早期倡导的“家文化”在海底捞推行计件工资之后逐渐被淡化,比起真心服务,还是拿到手的工资更实在一些。知乎和贴吧上随手一翻,吐槽海底捞工作强度的比比皆是。

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而服务属性强于餐饮属性,则让海底捞显得有点尴尬——少有人因为好吃而去海底捞。这对于一个如此体量的餐饮连锁企业而言,无异于达摩克利斯之剑。更尴尬的是,海底捞引以为豪的金牌服务,已经让习惯“佛系”的当代年轻人感到一些不适应。

在火锅这个红海市场中,来自同业其他细分类别的竞争也日趋激烈。美团点评发布的《中国餐饮报告2018》(下称《报告》)指出,中国火锅市场的细分趋势日益明显,串串香等品类发展尤其迅速,这也与中国饭店协会的报告观点不谋而合。

另外,《报告》还指出,各地火锅店的数量都在逐渐减少,从排队指数来看,清汤涮正在追赶川渝辣成为新宠,而客单价50-80元是竞争最密集的价格带。

以上这些对于海底捞来说,都算不上利好消息。尽管海底捞也已经将子公司“U鼎冒菜”(即上文提到优鼎优)送上新三板,但其战略防御的效果并不明显,毕竟中国餐饮市场过于分散。

但不能否认的是,这家在中国和全球中式餐饮市场中均排名第一的庞然大物,确实带给行业许多新思考。从火锅门店的高坪效、高翻台率到外卖、即食等新模式的探索;从产业上下游的集约化操作形成规模效益到微博、抖音等平台借力营销;再到一片红海中凭借对于服务、对于消费者满意度的极致追求杀出重围,海底捞已经足够配得上独角兽的名号,但在上市后的继续冲刺中,海底捞的知名度是否能跟得上业务发展,值得拭目以待。

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