从星巴克之变窥中国咖啡市场，揭密精品咖啡的真实业态

中国的咖啡市场和咖啡消费最好的时代真的到来了吗？

品途智库调研发现，目前中国咖啡市场规模约在1100亿左右，距离一万亿的市场总体量相距甚远，应了那句老话，中国咖啡市场的腾飞，任重而道远。

放眼全世界，星巴克被咖啡新来者无数次地当做目标来超越，在中国广阔的市场，互联网咖啡品牌兴起，让星巴克成为标准的假想敌，这是一个有趣的现象，不仅是新品牌对老品牌的宣战，更是新消费模式对原有市场格局的挑战。

但实际上，中国的咖啡战争是不是已经打响？中国咖啡市场地真实业态有哪些？新零售对咖啡行业带来哪些实际的变革？精品咖啡究竟该做品质还是营销优先？咖啡行业投资又有哪些潜规则？

2018年7月18日，第三次咖啡业浪潮主题沙龙在上海举行。现场，包括星巴克中国首店店经理丁磊、布鲁诺咖啡总经理李飞、莱杯咖啡CEO周培杰、上海盛韵实业咖啡品牌经理朱凯文、朗然资本创始合伙人潘育新等在内的咖啡业内资深人士，对中国咖啡市场的痛点和机遇作出了独家分享。

从星巴克之变窥中国咖啡市场

随着新零售时代的到来，从速溶咖啡到专业咖啡连锁，到精品咖啡，再到互联网咖啡品牌的崛起，中国咖啡市场迎来第三次发展浪潮。

1999年，星巴克第一家中国分店在北京开业，丁磊作为星巴克中国首店店经理开始了他至今28年的星巴克生涯，后来又分别担任首位区域经理、前大东北区及大华北区区域总监职位。他认为，中国咖啡市场的第三次咖啡浪潮的特征主要体现在：运用资本力量和互联网技术，再加上新零售理念，将咖啡业进行改革和创新。

星巴克中国首店店经理丁磊

尤还记得2009年，丁磊调研发现，49位消费者中仅6位知道星巴克，仅1位去过星巴克。2009年星巴克咖啡店第一家营业额仅21000元，第二家降为16000元；而当丁磊负责东北区域时，销售额一天为3000元。彼时星巴克的重点在品牌和门店投入，直到2005年咖啡市场迎来第二次浪潮，星巴克对中国咖啡市场的培育得到阶段性成效。

有数据显示，目前咖啡市场销售额为531亿元，每年以35%的增速增长，预计2021年销售额将达1097亿元，星巴克一家独大，占据市场的50%。

星巴克以“专业咖啡连锁品牌”为名，从咖啡的种植生产、供应链、设备物料、到连锁店经营都进行连锁控制，高知识产权、专利权在海外的经营已经颇具规模及知名度。然而不可否认的是，星巴克的地位正在受到中国新来者的全方位挑战。

首先，场景之变带来的模式多变。从单一场景到复合场景，以前咖啡消费聚焦在办公、商务会谈等场景，现在在家、约会、逛街都会喝咖啡；从而带来了咖啡消费模式的多元化，也就是说，线上+线下，店商+电商的运营。

在当下咖啡格局下，丁磊认为目前很多专业咖啡品牌在互联网运营的模式下依然相对比较保守，有不少机会点能够得到提高。对星巴克来说，尝试着切入外卖平台，在线上销售咖啡产品就是一种变革。

第二，营销之变。建立成熟的会员体系是传统咖啡品牌的主要营销渠道，丁磊指出，会员营销已经不足够支持咖啡品牌在当下时代生存，演变出的是粉丝营销、社群营销和内容营销等营销方式。

丁磊表示，会员营销是单向的，粉丝营销和社群营销是双向营销，而互动的内容营销，带来的则是传情达意，也同样是星巴克未来要做的工作之一。

第三，商圈之变。星巴克已经在对商业商圈到社区商圈进行探索，门店上的创新给星巴克带来更高的坪效，比如一家门店一天能卖到1500杯咖啡，而这在以往是一家200、300平米专业咖啡店才能做到的数据。

亲身经历过28年星巴克在咖啡上的变革，丁磊强调，今天的竞争，占领思想比占领市场更重要。各大咖啡品牌必须要打造品牌，品牌之间不是竞争对手，而是竞争队友。

朗然资本创始合伙人潘育新指出，咖啡零售的本质，是生理需求到社交需求再到情感需求。目前中国咖啡市场被各大玩家割据，全国每45分钟就开设一家新店，同时也有数家门店倒闭，咖啡市场定位模糊，市场格局还未完全形成。

但就目前的市场格局来看，中国咖啡主要呈现4大商业类型：碎片生活型、高性价比型、跨界引流型、极致体验型。

朗然资本创始合伙人潘育新

碎片生活式的目标客户群体是有钱无闲的客户，产品的提供商把供应商做成平台模式，价值是节省客户的时间，主要收入来源就是较高毛利和B端流量费，这是这个细分行业的本质。从现在的趋势来看，消费者去线下的小型的门店比例越来越高。

高性价比型针对的是无钱有闲客户群体，这里并不是指收入高低，核心是更便宜，客户标签就是简单标准化，想便宜量就要大，要标准，不能有差异化，小米就是典型的这样的模式，类似于亚马逊的模式，设计科技品质不断地做下去，让客户体验做上来，实现企业的快速增长。

跨界引流型针对无钱有钱、有闲客户群体，通过找到流量洼地，把大量的客户拉进来，靠另外的商业模式去做，这个成本是引流成本。

极致体验型针对的是有钱有闲的客户群体。极致体验型本质是消费升级，在于生活方式的全面升级，而不仅仅是消费高档品牌或产品。

综合来说，碎片生活型就是快，高性价比就是省，跨界引流型就是好和省，极致体验型就是好。

揭露精品咖啡的真实业态

打造精品咖啡被不少业内人士称为这才是咖啡市场的未来和真正突破口，真是这样吗？

在丁磊眼里，精品咖啡就是强调精品咖啡的概念，每一个咖啡品牌对产品追求所做出来的都是精品，实质上是相对稀有，相对精致、高单价的咖啡，提供给顾客的过程中采用的模式更多是手冲，强调咖啡的风味、口味，强调个性化，追求高品质和高单价。这个市场在中国相对小众，规模不大。

布鲁诺咖啡总经理李飞

布鲁诺咖啡总经理李飞却认为，精品咖啡不止是风味，更是一种生活方式，更是精神需求，同时还是文化的需求。这些内容其实说起来是精品咖啡带来的衍生的概念，不局限于产品。

精品咖啡的生态是什么？

那么精品咖啡如何成为新零售下的一种新生态？李飞认为没有这么简单。

所谓生态，指的是一个具有生命力的，可持续发展的完整系统。其中，完整系统极其重要，咖啡里面有咖啡种植、烘焙、消费店、消费市场、咖啡庄园衍生产业、供应链、艺术品和文化内容等。目前咖啡市场并没有一家企业能够打造出一套完整的、具有生命力的、可持续发展的系统，即咖啡新生态。

在复杂且快速变化的市场环境下，精品咖啡品牌尤其需要在自身的稳定与突破之间找好平衡。具体来说，产品、服务与环境是所有事情的基础，先把线下做好，方向、道路要谋定后动，才能守正出奇。守得住正，才能添花，如果放弃了根本，专注于所谓的互联网噱头，不能长久。

对精品咖啡来说，精品咖啡的竞争力就是所代表的生活方式、文化影响和整体品牌的力量。李飞表示，布鲁诺做的不是咖啡，而是一种休闲、放松，充分放飞自我的生活方式，只不过通过咖啡来呈现；把咖啡作为载体的品牌形成一个文化，这个文化就叫精品咖啡。

那么精品咖啡的主要目标市场是谁？李飞表示90、00后可作为该细分领域的突破口。表面上看，90后、00后都是享乐主义、无节制、冲动消费、浪费，但是消费调研显示，他们享乐主义是因为他们有更多的选择，有更多的时间，包括更多的金钱；他们有更细分的自我认知，同时有更理性的态度和更注重品质体验。

真正的精品咖啡标准

上海盛韵实业咖啡品牌经理朱凯文

上海盛韵实业咖啡品牌经理朱凯文对精品咖啡有自己的理解，其认为，精品咖啡其实不等于量产很少的咖啡，也不是很贵的咖啡，也有温差，也不是散发着莫名其妙香味的咖啡，而是精品咖啡豆和精品咖啡馆。

精品咖啡豆是整个产业链一起打造的产品，每一杯都是供应链的延伸；精品咖啡馆是贯穿整个行业产业链的呈现，使整个产业链进步升级。

而对于精品咖啡该注重的是品质优先还是营销优先这个问题，朱凯文表示，当打磨一个产品品质的时候，要打造一个他的形象，比如说口头禅、形象，加上它的故事，这样做就已经在做营销和品牌定位了。

值得注意的是，营销不是一味的夸大、自卖自夸，每一个产品有所短才会有所长，这样才真实。咖啡从业者要深度挖掘和正确认识消费者的需求，比如可以展示出精品咖啡冲煮的技术，也可以呈现精品咖啡美学、器具，也可以从精品咖啡馆美学出发，打造精品咖啡馆。

精品咖啡之外的极致业态

莱杯咖啡CEO周培杰亦认为，在咖啡市场占据大头的永远是标准化业态，比如星巴克的臻选店，精品咖啡永远是小众的。值得一提的是，在标准化业态中，能比店面标准化做到更好的是工业化，其中自主智能终端就是这个业态的极致。

莱杯咖啡CEO周培杰

周培杰指出，咖啡消费除了场景消费或即时性消费之外，还存在冲动型消费。关于冲动型消费有两个很主要的特点，消费者强调的是可获得性和获取效率；对应到市场上，速溶咖啡和外卖咖啡。现阶段，速溶咖啡占据较大的市占率。

基于此，周培杰认为RTD咖啡和速溶咖啡是经典主流的业态，属于传统快消品；其中有4大特点：工业化大规模生产、大渠道物流分发、中心化营销、标品化体验的传统零售模式(是RTD咖啡和速溶咖啡快消品的经典打法)。

简单来说，自助咖啡能够产生的最明显和直接的现象是：生产即消费，也就是说，用户购买咖啡的过程中，消费和生产同时发生。

生产即消费有三大核心，1)智能化和匠心品质的机器终端。在国外这个业态已经很成熟，最大的区别是欧洲、日本只是一个功能机，放在那儿，大家只是当成花消、饮料，有需要就去买。在国内则可以跟消费者进行互动。2)与新形态相适应的原料供应链组织。3)数据驱动的消费者交互和场景运营。

咖啡投资还有潜规则？

品途智库数据统计，2015年-2017年中国咖啡创投市场热度持续增加，而2018年更是呈现高增长态势，截止今年5月，中国咖啡市场创投金额已达到3.22亿元，是2017年全年融资总额的两倍。

资料来源：企名片、品途智库分析

再细一点，33家咖啡连锁店，28家自助咖啡机，10家咖啡机研发商，4家咖啡外卖，2家移动咖啡车，2家咖啡供应商，1家咖啡文化运营商，都拿到了融资。

咖啡正迎来一个资本风口。

朗然资本创始合伙人潘育新深度揭露了资本对咖啡项目的偏好，其中最大的“潜规则”是：跨界。潘育新认为：

首先，咖啡项目一定要让投资人看到足够高的天花板，而咖啡店本身天花板并不高，只做咖啡店意味着你的市场容量不是亿级的。综合融资成功的咖啡项目，基本上都做到了跨界融合。

第二，一定要拥有极深的护城河，这里可以理解为掌控产业供应链，核心是数字化。

第三，克服三大阻力：位置阻力、搜索阻力、社交阻力。在咖啡业态中，能够克服位置阻力最好的是无人售货机。

在潘育新眼里，一个好项目要能够运用手机模式，用了手机才能数字化，没有背后的数字化就不可能比竞争对手更加有效；还有就是小而美，不要太大，因为最终你要通过加盟实现快速发展；最后，要能靠零售赚钱，这里不是指简单的靠买卖咖啡赚钱，数据有可能会赚钱，可能场地运营也能衍生有额外的产品。