从望湘园和西贝看中国的餐饮工业化……

背后是中餐品牌的生产工业化。

在家打开包装,把里面已经洗净的鱼头和酱料拌在一起蒸 10 分钟,加入煮熟的面,一份望湘园的招牌菜剁椒鱼头王就做好了。

海底捞推出的零售自热火锅更方便,把调料加入后用冷水浇自热包就会自动加热。去年更像高级方便面的火锅大火了一把。

西贝最近推出了外卖 2 - 3 人套餐,如果你点过它的外卖会发现它的餐包里除了新设计的餐盒、湿纸巾外还有桌布和牙线棒。这些新的“配件”是多个连锁品牌的标配。

以往为购物中心带去人流的这些中餐品牌越来越多借助线上平台售卖自己的产品。

它们不得不这么做,你看办公楼、居民区里每日穿梭的送餐员就知道了。外卖增速比餐饮整体更快:根据艾瑞的数据,餐饮消费在 2017 - 2023 年年复合增速为 8.8%,但外卖增速将高达 31%。线上零售增速远远超过线下。仅美团就有近一成用户平均一年点 98 单外卖,他们大多聚集在餐饮消费更密集的一、二线城市。

其中半成品食材包是餐饮品牌为新消费习惯做调整的最新尝试。

复热稍微加工,比如加入调料包的半成品和成品菜(只需加热可即食)在最近一年,出现在盒马、天猫生鲜和京东上,全家便利店也推出了一些开袋即食的小份成品菜,包括锅鸡翅尖、川香笋丁和鱼香肉丝。零售商、供应链、餐饮公司都在推动这件事,从侧面反映了中餐工业化的发展。

原来餐饮只是线下的这一部分,现在不是这样了

主营湘菜的餐馆望湘园从今年 3 月开始卖半成品产品,包括剁椒鱼头、走地土鸡锅、夫妻肺片和酸汤肥牛等 9 个菜,价格 30 - 60 元不等。从分量上来看,主要是是针对 2-3 人小家庭的产品。

剁椒鱼头半成品(620g)在天猫生鲜上售价为 39.9 元;相比之下望湘园店内的鱼头要 79~88 元(视配菜而定)

图片来源:天猫超市

剁椒鱼头一开始卖得很不错,首发三天内在天猫售出 5000 份,相当于一家望湘园门店近三个月的销量。看上去很多,不过望湘园全国有 80 家门店,换算一下就是线上三天的销量差不多这些门店一整天的数字。

望湘园的副总经理赵建光在接受我们采访时表示未来望湘园还会增加 13 个零售的菜式。

“我认为还是一个全渠道的一个概念。”赵建光说,“原来餐饮只是线下的这一部分,在线上的销售在整体的市场上占比越来越高的时候,这一块的市场也是肯定要触达的。”通过天猫的冷链物流,望湘园的这些菜能销往全国大小城市,而不再受到门店的限制。

不止是望湘园一家餐厅开始卖半成品菜给消费者。小南国的母公司国际天食也在做类似的事,它有两个零售的子品牌“煮好面”和“小南国家宴”。前者有四个产品——葱油面、担担面和阳春面等。后者一开始是做年夜饭市场,现在长年销售有外婆红烧肉、糖醋小排、上浆虾仁和四喜烤麸等。国际天食今年刚成立品牌零售部,打算对产品研发和运营进行全面升级。

湘鄂情也在京东上卖起了半成品菜包括啤酒鸭、瓦罐红烧肉等。除此之外卖半成品的还有避风塘、新雅等。

图片来源:京东

很难说这种半成品菜背后的需求到底有多么强——毕竟外卖更方便,半成品菜比外卖便宜不来多少。

大品牌餐饮原本靠店面位置、巨大的招牌和名气吸引人流。到了美团和饿了么,它们与成千上万连门面都不一定有的餐厅竞争手机屏幕上的位置。为了自己掌握数据和利润,品牌更倾向于用自己的配送,这样不用缴纳平台配送时 15% - 20% 的提成。但外卖平台并不优先推荐这样带来不了多少收入的店,它们更愿意争取没什么话语权、不幻想有高利润率的小商户。

许多餐饮品牌都还在探索和试验外卖业务。主营瓦罐汤的山间堂停掉单人商务套餐;西贝尝试一段时间之后关掉了外卖专门店,目前在试验“西贝超级肉夹馍”的小门店快餐形式。

西贝的外卖包装

大董给饭菜都配上了自发热保温装置

2017 年全国餐饮收入为 3.9 万亿,其中来自外卖的销售额如果按 2400 - 3400 亿来算(美团的外卖订单额为 1710 亿元),整体渗透率为 6.2% - 8.7%左右。

除了望湘园有近 20% 的外卖渗透率之外,其它餐饮品牌来自外卖的贡献都不算多。味千和西贝的外卖渗透率分别在 8.3% 和 9%。而望湘园自己也承认外卖的利润率还不及预期。

外卖、半成品甚至堂食,背后的生产都依靠工业化的中央厨房

望湘园在 2008 年就建立了自己的中央厨房。中央厨房有点像规模化生产的食品工厂,能集中完成食品成品或半成品加工制作,并直接配送至门店。目前他们有三分之一在餐厅销售的熟制品在中央厨房基本上已经加工好了,配送到门店,厨师们只要把 1 - 2 种中央厨房配好的调料包加入烹饪。

中央厨房是这些品牌开出几百家门店还能保证口味的基础。信良记的品牌总监高阳对记者表示,餐厅开到了 3 家店,“如何保证出品稳定”就是一个重要的运营问题。这时候他们可能会选用一些中央厨房服务。到了 8 -10 家店的规模,很多餐饮就开始自建中央厨房了。

拿西贝莜面村来说,它在北京、上海和深圳设有三个大中央厨房。位于闵行区的中央厨房为上海的 80 多家门店每日配送加工料 70 种,原料超过 200 种。这是连锁中餐品牌开到上百家店还能保证口味统一的关键——所有的菜都做到半成品,低温保存后配送到门店,当客人点菜的时候简单加工就可以吃。

中式餐饮业依然分散——以独立经营餐厅为主,前五大连锁餐饮占整个市场比例不到 1%。但根据市场研究公司 Froster & Sulivian,连锁经营餐厅(包括直营和加盟),双位数的增速发展将远远超过独立经营餐厅(个位数)。

据中国连锁经营协会数据,国内成规模的连锁餐企中,已经自建了中央厨房的企业比例达七成以上。知名连锁大多已经有自己的中央厨房体系,如丰收日、西贝、外婆家、避风塘、眉州东坡、鼎泰丰、海底捞等。

中央厨房提升了餐饮业的标准化程度、运营效率,对食品安全的保障也有一定帮助。许多连锁餐饮品牌都在发展轻厨模式——也就是说把大部分工作量转移到中央厨房或工厂来完成。未来还会进步一工业化。

现在已经有类似快餐业常用到的专业设备来实现分段加热,达到炒、炸、蒸、煮的传统制作方式的效果。金百万、望湘园则都说已经在试验炒菜机器人。

中央厨房原本是为了在不同餐厅做到一致口味,减少对门店厨师的要求。现在面对外卖,这样的机制使得餐厅可以更快加热菜品送出。而半成品食材包和餐厅用的半成品更是基本一回事。

信良记是鱼火锅连锁新辣道孵化的供应链公司,它以做水产产品如小龙虾起家,一开始供应给包括避风塘在内的第三方商家——你当作夜宵点的小龙虾也有可能来自这家公司,但并不会有什么标示告诉你。

信良记有 6 大加工工厂和 9 大分仓。在它的加工基地,人工参与的只有小龙虾的筛选,清洗、沥干、油炸、入味、装盒、封箱、入库等环节均实现无人工参与。

今年开始,信良记直接把预包装成品小龙虾卖给消费者。类似的产品还有香辣蟹和嗦螺。

酸菜鱼

图片来源:信良记

它的品牌总监高阳告诉我们之后信良记可能会增加半成品菜的选择。对于供应链公司来说,出售半成品菜给消费者的理由又不一样。高阳说:“想做一些品牌和声量。想让消费者对冻品品牌有认知。”

海底捞关联的供应链公司蜀海在今年年初重新推出了针对小商家和消费者的品牌“菜嘟美”,主要是 300g 的各种口味鱼片。

它们三年前也做过类似的尝试,但这次内部外部时机更成熟。除了支撑它起家服务海底捞的采购、净菜加工(生产线洗菜切菜)和仓储物流,蜀海还设立了 50 人的研发团队,在全国 13 个城市设有生产加工基地——提供标准化菜品,联合研发等等。

蜀海工人在为 7-Eleven 装沙拉

图片来源:蜀海

图片来源:蜀海

餐饮供应链规模能有多大?蜀海和海底捞的规模对比,或许能说明一些问题:2017 年海底捞总收入为 106 亿元,而蜀海收入在 36 亿元左右(其中 26 亿元收入来自海底捞)。蜀海成立于 2011 年,而海底捞 1990 年代就在了。

根据中国餐饮协会的数据,预计 2020 年餐饮业营收达到 5 万亿元的规模,食材采购规模将达 1.2 万亿元。国内餐饮供应链——食材从田间到餐桌的过程可以占整个行业规模的 30%-40%。

除了连锁餐饮品牌和餐饮供应链公司,在积极推动着零售端半成品菜的,还有以盒马为首的零售商。

阿里巴巴旗下的盒马自开首店后不久(2017 年 3 月)就推出了自营品牌盒马工坊的成品和半成品菜。这种大多针对 2~3 人的菜被摆放在最引流的区域——盒马餐饮区的冷柜中。

盒马 App 上有一个“10 分钟做好一顿饭”的入口,销售冷冻半成品菜,冷鲜品(跟冷冻品比只能放 3-4 天)、净菜和活鲜品的选择,菜式包括腌笃鲜、黄焖鸡和寿喜锅等。除此之外,它也出售一些其他品牌比如五亭桥、新雅的半成品或成品菜。

盒马的 CEO 侯毅认为因为餐饮需要门店现制,单个餐饮公司很难达到百亿规模:到店场景中,产能有限的,他提出餐饮的零售化是目前餐饮市场最大的机会。他在今年 5 月盒马的新零售 X 新餐饮共创会上提到之前消费场景以商务消费为主,现在又重新回到了家庭消费为主。

这也符合盒马的核心诉求以及定位“晚餐到家的解决方案”。未来还要和有中央厨房连锁经营管理能力的餐饮品牌合作,把它们的餐品做出半成品菜在盒马里销售。

它想参与到餐饮企业的供应链中:今年或明年它将打通门店和餐饮商家的小宗物料的渠道,未来它可能有更多的餐饮供应链服务,包括蔬菜基地的建设和养殖基地的建设等等。

盒马工坊的半成品 酸汤肥牛

盒马工坊的半成品 酸汤肥牛 打开后是三个包装

餐饮工业化还会继续下去

半成品在中国并不是特别新鲜的生意,但之前做这些的更多是些创业公司。2015 年初,国内已经涌现了很多家类似的半成品食材配送公司,做得大的有长期在饿了么等外卖平台上开店的“青年菜君”,还有走小清新路线的暖食、新味等。但到现在,这些初创公司大多都已经转型,或者关门了。

“如果你一道菜一道菜卖,客单价非常低,导致运营成本很高,而且你还要加运费。这会导致你长期处在难以回本的状态。”321 Cooking 潘小月说因此自己做订阅,类似美国的 Blue Apron。而 Blue Apron 上市后就没有几天舒心日子,至今还低于上市发行价。

自建中央厨房或者通过关联公司生产食材的连锁品牌不太一样,它们本来就要生产半成品的菜送到门店或者卖给其它中小型餐饮,卖给零售端对于有中央厨房或者工厂的企业来说是相对简单的,只需要做一些微调,比如把鱼头里的宽粉(冷鲜产品配送到门店)换成面条(冷冻产品配送到零售商仓库)。

不管外卖、半成品食材包或者堂食,都依靠中央厨房出品的食材。它们更像是不同的分销渠道。

这和其它工业化彻底的行当,比如连锁咖啡没太大区别。星巴克统一采购咖啡豆,统一烘培,最后做成不同产品形态在不同地方销售:门店里用全自动浓缩咖啡机制作,手工加奶加水的意式咖啡;超市和便利店里的瓶装星冰乐;还有消费者买回家自己做的绿山星巴克胶囊以及 VIA 速溶咖啡。

Trader Joe's 自有品牌的冻品饭

图片来源:Trader Joe's

在食品餐饮工业化程度更高的成熟市场,半成品或成品菜已经深入了消费者的饮食。全家便利店的即食菜系列在日本和台湾市场产品更全选择更多,单个消费者或者小家庭可以单买一份米饭和他们的即食菜品解决就餐。在美国市场,Costco、Trader Joe 也有很多各种各样的自有品牌的半成品成品食物,从韩国拌饭,咖喱饺子到墨西哥卷饼等等。

美国近 8000 亿美元销售额的餐饮市场背后有 2800 多亿的供应链市场——大多数份额(约 40 - 60%)被 Sysco、USfood 和 PFGC 等行业寡头占据。其中最大的餐饮服务商 Sysco 销售额 554 亿美元的年收入占整个市场 18%。

美国人饮食已经进入后工业时代了,他们开始对此进行一些反思:工厂和深加工食品为餐饮企业和家庭提高了效率,但是对健康可能有影响:加工肉的冻品不加防腐剂,为了口感和保存,往往盐(钠)含量比较高。按照美食记者和作家迈克尔·波伦(Michael Pollan)的观点,工业化的食物占据了更多的胃,也就意味着吃植物或者新鲜食品变少了。

曾经被认为很难标准化的中餐现在走同样的道路,从上游到下游都变得更加工业化。这给消费者带来了便利,能提升效率。一、二线城市的双薪家庭没有时间每一餐饭每一道菜自己做,外卖和半成品是常见选择。

这个过程里并非没有代价,除了加工食品相对于新鲜食品的健康问题,还有口味。

供应链企业的加入,中央厨房的发展……餐饮工业化加剧后菜品味道标准化了,但会不会特别单一?“消费者活动范围有限,他们其实不是特别能辨别(两家餐饮的同一道菜)口味是不是一样的。”这是高阳的回答。

类似的标准化在咖啡、西式快餐、包装食品、糖果零食工业化之后都发生过。现在中餐也开始了。

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