星巴克的“第三空间”越走越远,为什么?

餐饮行业中,星巴克最早提出“第三空间”这个概念。自创立以来,星巴克就被植入“第三空间”的DNA,成为精神生活切割后的闲散地。

引读

北京,这座中国最大的梦想之都,在上周迎来了中国最大的星巴克旗舰店——星巴克臻选北京坊旗舰店。这是继半年前,星巴克全球最大门店形态(烘焙工坊)在上海开幕后,在中国市场的又一重要动作。

“早上可以来喝一杯咖啡,下午来一杯茶,傍晚又可以来酒吧聚会。”星巴克中国区CEO蔡德舜在接受媒体采访时如此表示,他希望星巴克能够成为一个顾客“从早上喝到晚上”的全天候空间。他还透露,星巴克希望通过不同门店形态的组合,进一步强化“第三空间”的概念,加深用户体验。

那么,什么是第三空间(The Third Place)呢?

第三空间

20 世纪70 年代,美国社会学家雷·奥尔登堡(Ray Oldenburg)从城市及社会研究角度,提出了“第三空间”的概念。他将居住的地方称之为“第一空间”,花大量时间用于工作的地方称为“第二空间”,而“第三空间”则是居住和工作地点以外的非正式公共聚集场所,“第三空间”的概念,更突出地强调了场所的社交作用,如咖啡馆、茶馆、酒吧、社区中心等等。

因此,“第三空间”通常要具备以下属性:第一,空间是中立的,所有人都受欢迎;第二,它是一个杠杆,社会不同阶层的人都可以参加;第三,其主要活动为谈话交流与信息共享;第四,具有较高的可达性,没有物理、政策或者货币壁垒。

在餐饮行业中,星巴克最早提出“第三空间”这个概念。自创立以来,星巴克就被植入“第三空间”的DNA,成为精神生活切割后的闲散地。

长期担任星巴克CEO的霍华德·舒尔茨甚至将其升级为“社区”理念。在舒尔茨看来,“社区”正是人们去星巴克的真正原因,而并非只是为了享用咖啡和其他饮品,如果某一天星巴克失去了成为“第三空间”的能力,它就失去了一个最主要的卖点。

因此,星巴克想要给人们传递的理念就是其作为现代人的心灵绿洲、栖息之地的概念,这里为每日为家务琐事禁锢的家庭主妇、围着工作团团转的白领、奔波于教室图书馆宿舍的学生等等各类人群,提供一个更为轻松自由,可以无拘无束畅谈的场所,星巴克想要做的就是在都市人的生活中扮演仅次于家和办公室之外第三重要的角色,成为现代人真正需要的“第三空间”。

看到这里,我们发现星巴克“第三空间”的概念其实并不稀奇,从古自今,人们都想在喧嚣都市中寻一方宁静之地,只是星巴克将这一理念贯穿了整个企业管理规划的始终。

在古代中国,《清明上河图》中就记录了人们在茶馆喝茶聊天的场景,到了清朝,茶馆不仅仅是人们喝茶社交的场所,北京的茶馆里还出现了大鼓和评书,我们熟悉的老舍先生的《茶馆》其实就很生动地体现了清末民初,茶馆在社会上发挥“第三空间”的作用。

无独有偶,在18世纪的英国伦敦,人们只需要花上1便士就可以进入的咖啡馆,不同阶层和社会背景的人在这里了解新时政、交流信息,因此,咖啡馆也被称为“便士大学”。

星巴克“转弯”

前不久,两名非洲裔男子在美国费城一家星巴克咖啡店借用厕所,因未在店内产生消费而被拒如厕并引发冲突遭到警方拘捕,星巴克也因此事件被贴上“种族歧视”标签,同时被人们认为这一做法有悖其“第三空间”的理念。正如前文提到,第三空间必须保持中立,所有人都是被欢迎的,同时没有消费的限制。

为消除争议,星巴克专门关门门店对雇员进行培训,同时取消了消费才能用厕所的“限令”。在声明中,星巴克宣布:“无论是否购买咖啡,我们都欢迎顾客使用星巴克的空间,包括我们的卫生间、咖啡馆和院子。”

一家位于购物区里的星巴克门店,一半用来售卖产品,一半被改造成为所有人都可以免费使用的公共卫生间

不过,当第三空间的理念伴随着星巴克的门店在中国疯狂扩张时,星巴克在其母国的门店却在悄悄发生变化。

一方面,星巴克宣布明年将关闭美国150家门店,这一速度是往年关店的3倍之多。而且,受影响将要关闭的门店,多数位于人口密集的城市区域。我们在高峰时段观察了几家客流相对较大的星巴克门店发现,真正会坐下来聊天的人很少,有些门店的就餐区域甚至空无一人。

此外,创办于1997年,在中国门店刚刚被引入的星巴克茶饮系列品牌——TEAVANA,今年在美国已经关闭了其全部379家门店。

另一方面,越来越多的星巴克门店开通了Drive-Thru(得来速)通道,大约占到了星巴克门店总数的80%,有些星巴克门店为了节省成本,甚至只保留了Drive-Thru通道,而关停了门店。对于大多数美国人来说,星巴克更像是中国的永和豆浆甚至是路边小吃摊,每天早上上班的时候驾车来星巴克点一杯咖啡和三明治,就像从地铁站出来点一杯豆浆和煎饼果子的豪华套餐。目前,星巴克的Ddrive-Thru在美国餐营业中已经做到了排名第9的位置,在咖啡店的排名中稳居第一。

与此同时,尽管美国的星巴克还没有开通二维码付款业务,但是却在鼓励人们下载并注册星巴克的APP,以此来减少排队的时间,不过,这一举措虽然大大减少了人们排队的时间,却也同时减少了人们交流的机会,越来越多的人们会选择直接将饮品带走,在店里的停留时间大大缩短。

所以,一个奇怪的现象产生了,咖啡店里闲坐着的流浪汉和老头老太太注视着一个个直接来将咖啡取走的年轻人,以及店外汽车通道里排着长长的队等待咖啡的汽车。致力于成为“第三空间”的星巴克,与它所厌弃的快消餐饮店越来越相似。

然而,星巴克第三空间的理念在中国可以说发挥到了极致。在这里,你甚至会遇到很多相亲的年轻人,他们将星巴克选择为相亲地点。

原因很简单,一是自己买自己的咖啡,可以避免相亲应该男生买单还是AA买单这一难题,几十元的咖啡大大降低了餐厅用餐的相亲成本;二是相亲时间可长可短,如果看不对眼,各自享用完咖啡就可以好见好散,较之于吃一顿饭要从点菜、等菜、吃饭一小时以上的流程,实在再好不过,若是看对眼了,想坐多久聊多久都没人会赶你走。

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