商场作为客流聚集地，是餐饮业公认的“兵家必争之地”。但近来风向已变，许多大品牌“出走”商场，开始“站位”社区店，我们一起来看背后的逻辑。
2017年8月31日，星巴克中国首家社区体验店开业；
2017年3月12日，呷哺呷哺描绘了“未来的湊湊”版图，大力进军社区店；
九毛九10亿选址的经验证明社区店是块“油田”；
除此之外，还有打得一手好擦边球的“便利店餐饮”业绩也一路走高；甚至已经有定位社区店的餐饮品牌成功运营，如爆火的“上海大饭堂”。
餐饮品牌纷纷向社区店伸去橄榄枝，曾经的“香饽饽”商场到底怎么了？社区店又为什么腰身一变成为潜力股？
一、商场怎么了？
据国家统计局数据显示，2017年全国一二线城市545家大型购物中心(商业面积≥5万㎡，下同)共关店10087家品牌，餐饮关店数量占比最高，达36%，其中，近10%的商场餐饮开业不到半年就被淘汰出局。
商场餐饮存活愈加艰难，城市化进程大环境和商场自身局限加剧了商场餐饮的哀鸿遍野。
1、城市进程大环境：商场越开越多，“聚客”效应大大降低
餐饮品牌“出走”商场有多方面的原因，其中最重要的是，随着中国城市化进程，商场数量只增不减，越开越多，客流量日趋分散，商场客流“聚集”效应大幅降低。
据中国产业信息网数据，2014~2016年，全球在建购物中心面积最大的20个城市中，中国城市占据13席，截至2015年底，中国已有近4000家购物中心，数量位居世界第一。有关数据显示，2017年全国新增商场900多个，开创近4年来的新高。
▲ 商业中心林立
曾作为铸造餐饮品牌“道场”的商场，“僧多粥少”的现状使它的品牌势能已经下降。民俗专家张继平表示：“在大型商场内经营餐饮企业，经历了社会新鲜感后，经营状况已经走下坡路”。
当初餐企都希望蹭商业中心的人气，而如今已经是本末倒置，商业中心反而将吸引人流量的重任放在了餐企肩上。
根本上看，餐饮可不是“追”shopping mall，而是“追人”。
面对商场人气优势已被激增的数量抹平的情况，社区的人气反而显得旺起来，餐饮品牌自然需要离开商场，“追”到社区去。
2、商场本身局限：被裹挟营销、营业时间受限、同质化餐饮竞争加剧
除了城市化进程大环境造成商场“聚客”能力下降，商场本身也存在多处硬伤，使餐饮企业举步维艰。
(1)商场裹挟营销，餐厅亏损扛不住
随着商场数量增加，商场间的竞争日趋激烈，为了拉流量，商场“打折促销搞活动”已是常态。
特别是新建成的商业中心，为了聚集人气，必须推出大力度的促销活动。这些动辄半价优惠的商场营销裹挟餐厅一起出血，实力稍弱的餐厅扛不住亏损倒闭。
(2)商场营业时间对于餐饮业来说是“先天不足”
针对早市、夜市、季节性强的餐饮品类，商场的营业时间远远不能满足这些餐厅的需求。
一位从事小龙虾的餐饮人表示，因为小龙虾进入淡季，他本来打算十月底选择关门歇业。然而临近元旦，商场物业却通知他必须开门。他觉得很无奈，一开门就意味着每个月多好几万的人工成本，而这个季节又暂时看不到生意起来的希望，十分痛苦。
(3)商场餐饮比重上涨，同质化餐饮竞争加剧
受到电商冲击，以前以服装等零售业务的商场，已经转战服务业。
随着餐饮在商场比重增加，餐厅之间竞争日趋激烈，又加上商场逐利的本性默许同质化餐厅的存在，餐饮企业在购物中心的路，越来越难走了。
二、社区店的潜力何在？
1、从大家庭到小家庭，新型社区带来更多用餐需求
在购物中心成为选址热门之前，社区是传统餐厅最早的根据地。这一时期的主力消费人群以60后和70后为主，消费观念比较传统，其用餐目主要以解决“饥饿”为主，而且通常以大家庭家常菜聚餐为主。
但时过境迁，社区已经悄悄变化。
以北京为例，新型社区往往由小家庭和流动人口组成，用餐需求也不再仅仅是家常菜聚餐。“一人食”、“社交聚餐”、“高品质享受用餐”等需求呼唤更多餐饮品牌提供多方面的服务，同时还催生了“小而美”的餐饮新业态。
本来定位在高端宴请的大董推出副牌小大董，发力“小而美”，着力打造适合小聚的餐饮环境。店面装修雅致轻松，菜品摆盘注重随意自然，份量小巧，价格亲民，人均100-200元不等。小大董这种更适合朋友小聚、小家庭团圆的“小而美”新业态已经成为餐饮流行趋势。
▲ 小大董更适合“小聚”的餐饮环境
2、年轻人“去厨房化”，就近用餐需求增加
随着大众餐饮市场主流消费人群的更迭，消费人群主力军已经由60后、70后变成80后、90后甚至00后。在主流消费人群普遍年轻化的趋势下，由于年轻人大多不经常下厨，消费主力军就近用餐的需求越来越大。
社区的餐饮需求正在呈现出爆发性的增长态势，已经成为除购物中心之外的第二个主要餐饮消费阵地。
特别是一些新建小区，由于各项配套设施不完备，周边往往也没有地铁通达，缺少核心商圈，用餐环境选择少，这里的消费人群用餐需求往往很大，是餐饮品牌布点“社区店”的优势位置。
3、弥补“外卖”距离短板，社区餐饮有效提高送餐效率
近年外卖业务虽然爆发性增长，但如何提高送餐效率仍是急需弥补的短板。
造成这块短板的最主要原因是餐厅和消费者之间的距离太远。由于餐厅主要在商场、商圈附近，外卖人员需要到商圈附近取餐，再送给消费者，这中间往返距离远，取餐送餐时间长，消费者体验差。
而外卖从商城到消费者家里，中间的空档恰恰就是社区。如果能在这段空档建立社区店，将有效缩短外送时间和成本压力。
海底捞第一副牌U鼎冒菜于2017年4月18日正式挂牌新三板，被誉为“冒菜第一股”。U鼎冒菜选址时一般更关注80平米左右的小店，并且不再依赖人流集中的商圈，更多的是希望提高外卖效率，通过靠近社区、住宅区的选址来深度布局外卖市场，打造“外卖厨房”。
▲ U鼎冒菜门店
三、最后，准备扬帆“社区店”蓝海的餐饮品牌，还可以有如下几个思考
1、社区店定位：瞄准“四小”
“四小”指的是小生日、小聚会、小白领、小家庭，分别是两个消费场景和两类消费人群的定位。
立足社区化成功运营的餐饮品牌“上海大饭堂” 董事长徐江辉曾分享这“四小”：“跟所选社区相配套，大饭堂的定位非常明确，那就是“四小”：小生日、小聚会、小白领、小家庭，就做这些人的生意。”
▲ 上海大饭堂门店
2、社区店性别分析，年轻女性是消费大军
根据社区消费画像：30岁左右的年轻女性是消费主力，尤其是35岁的单身女性。由此可见，餐饮企业在店铺装修、菜品设计方面需要更迎合年轻女性的需求。
3、社区店需要多融合生活化消费场景
围绕住宅区的社区店，可以多考虑生活化的消费场景，增强消费场景的演绎空间。烧烤夜宵、大排档、小龙虾、粥品都更加符合人们的生活化消费需求，有可能成为社区店的主力军。