为什么同样师出百胜,肯德基和必胜客之间拖后腿的总是必胜客?_行业分析_职业餐饮网

为什么同样师出百胜,肯德基和必胜客之间拖后腿的总是必胜客?

近日,百胜中国公布第一季度财报。

数据显示,该公司同店销售额同比增长3%,经营利润同比增长33%,达到3.95亿美元,净收入同比增长41%,达到2.88亿美元。

同时,百胜中国今年仍将继续保持高速开店,计划新开600~650家餐厅,并将持续向中小城市下沉。

另外,今年一季度,百胜中国线上外卖业务占公司销售额的比例增至16%,在全国970个城市,超过3300家肯德基和2100家必胜客餐厅提供此服务。

大形势增长的情况下,百胜旗下品牌发展并不平衡:

肯德基第一季度增加了144家餐厅,同店销售额增长5%;必胜客销售额和同店销售分别下降了 1%和 5%,经营利润率从一年前的15%降至6%。

简单来说,必胜客销售下降,但肯德基一路上扬,抵消了必胜客对百胜造成的损失,大盘仍然保持了增长。

尴尬的必胜客定位:性价比无优势,高端消费无优势

这不是必胜客第一次拖肯德基后腿了,去年必胜客销售成绩也不佳。而整个2016年,必胜客业绩连续性下滑,相反,肯德基却上涨了3%。为什么同出百胜师门,两巨头之间拖后腿的总是必胜客?

01

曾经比不过必胜客的肯德基用4年时间完成翻盘

事实上,4年前刚的肯德基,销售数据比不上必胜客,整个百胜的数据也不乐观。

2014 年,百胜第三财季报告显示,百胜中国市场销售总收入下滑 9.5%,至 18.4 亿美元,营运利润猛跌 40%,至 2.02 亿美元。

当时媒体一致的说法是:“这个糟糕的业绩主要受累于肯德基的表现,在这个季度,中国同店销售额下滑 14%。”

而同期财报中,必胜客同店销售额下滑了 11%。同样是下滑,但比肯德基表现要好。

当时,因为“速成鸡”、“禽流感”等问题,百胜中国四个财季同店销售连续下滑,前两个季度下滑幅度都高达 20%,第三和第四季度分别为 11% 和 4%。2014 年 7 月 ,麦当劳、肯德基等快餐在上海的一家供应商福喜公司使用过期肉的新闻爆出,更是雪上加霜。

当时流传广泛的说法是,“肯德基中国风光不再,处境或将越来越糟糕”。还有不少人担心必胜客会“被肯德基拖累”。

但四年时间,肯德基打了一个翻身仗。

02

比对手更懂中国市场的玩法

这四年时间,如果用一句话概括肯德基的做法,那就是:比对手更懂中国市场的玩法。

1、菜单不断翻新,始终保持活跃

中餐博大精深,中国消费者可能比世界上任何一个国家的消费者都难伺候,他们绝不会满足于一成不变的菜品体系。

而2012年之后,中国餐饮市场爆发,新品牌、新菜品层出不穷。市场对麦肯一类洋快餐的冲击力,水涨船高。

为了保持热度,有媒体统计,肯德基基本上每年都保持着25%的菜单更新。对于肯德基来说,强大的供应体系和品牌推广体系,也足以支撑他们的更新。

不间断地更新,不仅使肯德基时常活跃在消费者眼前,也让自身更加了解消费者的口味偏好,更向外界传递出品牌积极发展的信号。

2、坚持走本土化路线

老北京鸡肉卷、油条、豆浆、米饭、粢饭团,还有端午节的糯鲜肉粽、中秋节的小鲜肉酥皮月饼……

这些年,肯德基可能自己都记不清推出过多少“中国味”的产品,曾有人认为这种“本土化”接近于“讨好”消费者,会冲淡品牌本身的调性。但现在来看,坚持本土化和满足中国消费者需求,让肯德基抓住了这部分快餐市场。

尴尬的必胜客定位:性价比无优势,高端消费无优势

03

明星代言,营销策略更针对年轻人

近些年,肯德基一直在走“明星代言路线”,而且对目标消费群体的喜好抓得很准。

《来自星星的你》大火,肯德基代言人是全智贤和EXO;小鲜肉当红,代言人是鹿晗、TFboys。

现在肯德基的主力消费者是85后~00后,这一代消费者非常容易受到年轻偶像的影响。打粉丝经济这张牌,对肯德基重回巅峰非常重要。

代言之外,“吮指原味鸡价格重回80年代”、“嫩牛五方回归”等等营销活动,也都或多或少地掀起了年轻消费者在社交平台的狂欢。

反观必胜客,在营销方面走得一直比较“中庸”,尽管2017年启用了陈伟霆,但整个营销力度比肯德基还是略逊一筹。

04

向三四线下沉,肯德基做得更彻底

根据百胜中国公布的数据显示,今年一季度百胜中国新增203家餐厅,餐厅总数达到8112家,覆盖城市超过1200个。

截至一季度末,肯德基与必胜客餐厅数量分别达5602家和2214家,其中67%新开设的肯德基餐厅和37%新开设的必胜客餐厅都在中小城市。

三四线小城市的市场,肯德基、必胜客都在抓。但肯德基走得更彻底。

中国食品产业评论员朱丹蓬对媒体表示,百胜中国、麦当劳以及星巴克等跨国餐饮品牌近两年的门店开设都在不断向三四线城市下沉,主要源于消费升级的带动。

相比而言,在三四线城市,肯德基的产品线和客单价显然比必胜客要更有优势,进军动作也更明显。这一市场的增量,显然为肯德基整体增长奠定了基础。

05

小 结

除了发展路径上的问题,必胜客面临的一大挑战,来自于它所在的品类。

90年代必胜客进入中国,一直到2000年前后,西餐厅这个市场上,必胜客都没有遇到很强的对手。

在大学毕业生入职月薪1000元+的年代,必胜客的客单价就已经达到100~200元。那时候的必胜客,是“约会圣地”,情人节、圣诞节这样的洋节,必胜客都会排起长队。

但这些年,必胜客的定位开始变得尴尬。

无论从产品口味、消费环境,还是客单价上看,必胜客都不再“高大上”了。各种定位的西餐厅层出不穷,消费者的选择比过去多太多了。过去必胜客的用户群体——都市白领、时尚人群,不会再把必胜客当做约会场所,转而会去选择更有特色、更精致轻奢的西餐厅。

必胜客的定位,似乎成了“性价比无优势,高端消费也无优势”。

除此之外披萨这个品类里,也出现了达美乐、乐凯撒这样的竞争对手,他们尽管体量上没有对必胜客造成威胁,但对细分市场份额的蚕食、消费者认知上的影响,也不容小觑。

归根到底,餐厅想发展,就要不断适应市场变化,满足消费者新的需求。坐在过去的成绩册上已经不行了。至于必胜客未来如何,我们拭目以待。

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