面对一杯爱不上的困境,瑞幸该怎样抓住消费者的心?_行业分析_职业餐饮网

面对一杯爱不上的困境,瑞幸该怎样抓住消费者的心?

“用10亿教育中国咖啡市场”:免费请几百万白领喝咖啡,实现半年开店525家,积累客户130万,售出500万杯咖啡……

“一纸诉状告星巴克涉嫌垄断”:在餐饮行业一石激起千层浪,同行议论纷纷,也有媒体侧目说瑞幸“碰瓷营销”……

几乎一夜之间,瑞幸咖啡强势切入大众视野,在咖啡界、营销界、互联网和资本界通通扔下炸弹,在炸出关注的同时,也顺便撕裂了你我的朋友圈。

咖啡界“小蓝杯”的网红地位,似乎越坐越稳了!一二线城市写字楼的电梯间,随处可见知性女神汤唯和儒雅绅士张震,举一杯瑞幸反问:“这一杯,谁不爱?”。

但抱歉,恐怕一杯真的爱不上!

购买一杯瑞幸咖啡的真实体验

首先,读sir下载了瑞幸咖啡App,因为提供的免费金额不足35元,虽然首次登陆可免费下单一杯,但还是付了6元配送费。

从下单到喝到咖啡,仅用时12分钟左右,伴随短信的及时提醒,购物过程充满人性化,相比平时苦等外卖的经历,瑞幸咖啡外卖的反应和速度都着实令人惊喜。

▲2分钟之内收到2条提示短信

▲10分钟后,笔者拿到了外卖小哥送来的瑞幸咖啡

打开牛皮纸颜色的外包装袋子,蓝色杯子稳稳放在底座上,很庆幸没有出现网友说的洒漏问题。咖啡拿在手里,温热。

咖啡包装袋上挂着瑞幸咖啡的三大卖点(主要强调杠杠的咖啡品质!!!):优选上等阿拉比卡豆、WBC世界冠军精心拼配、新鲜烘培 新鲜现磨。读完这些,相信你和我一样,很期待“大师咖啡”瑞幸喝起到来底是啥滋味?

正所谓期望越大失望就越大,当淡淡的酸苦味充斥口腔的一瞬间,我开始怀疑人生。读sir喝咖啡的时间少,也许不专业,于是立马上网请教:“瑞幸咖啡好喝吗?”

“瑞幸咖啡好喝吗?”

▲截图来自百度

▲截图来自知乎

后来读sir发了朋友圈,把自己喝到的味道如实描写了一下,发现喝过瑞幸咖啡的朋友也和读sir感觉一样,纷纷回复:“同感!”“最后一杯!”

难道是我们凡人不懂瑞幸的好?本着追求专业真相的目的,读sir请教了一位专业的咖啡师:

▲专业咖啡师评价

产品品质不尽人意,原因何在?

瑞幸披着资本战衣打入市场,热了,火了,但产品本身并没有像它的外卖服务和营销来的有力,相比给出的三个卖点,咖啡喝起来名不副实,原因何在?

一、从出身看:重营销轻产品

瑞幸咖啡的CEO钱治亚曾供职于神州优车,她凭借出色的业务能力迅速上升至集团董事的地位,被称为“运营一姐”。深谙互联网的规则的她,表示准备好10亿元资金,把原来打车市场的营销玩法,用在了咖啡这个传统的生意上:天价广告代言提高知名度,“首杯免费”、“买5赠5”、“1.8折”等重磅优惠力度,让瑞幸咖啡迅速扩张。

但针对咖啡产品本身,瑞幸咖啡团队用力不够。

以下是知名科技评论人keso的评论:

二、从消费场景看:外卖咖啡减少了社交附加值,产品本身需要更突出

“约个会、见个面、聊事情,去喝一杯咖啡吧!”这样的场景总是发生在我们的生活中,正如星巴克“第三空间”的精准定位,咖啡从某种意义上定义了一种生活社交方式,很多人去星巴克不仅仅是为了喝一杯咖啡,更在乎的是门店的社交体验空间。

针对此,瑞幸咖啡提出“无限空间”的概念,将咖啡产品本身放大,弱化空间概念。

曾做过咖啡厅的创业者李伟对此深有感触。“我的咖啡厅是为了让大家谈事情、休闲,而咖啡则是一个附属产品。他(瑞幸)是反过来的,先产品后环境。”

先产品后环境,随着消费场景的转换,瑞幸是否应该在咖啡本身进行更有力的优化?消费者通过外卖购得一杯饮品,饮品是否好喝可能从本质上决定了消费者对品牌的认可程度。

三、从线上形式看:外卖时间会影响咖啡口感

瑞幸配送距离2.5公里,超过30分钟免费。 也就是说瑞幸希望能做到30分钟之内让咖啡达到消费者的手里。

但时间对咖啡口感的影响不容小觑。想想如果真的接近半小时才送到,热咖啡变成温咖啡甚至冷咖啡,还有口感可谈吗?

就算大部分时候瑞幸能保证15分钟之内送达咖啡,其实咖啡口感也是大打折扣的,对于重视咖啡口感的用户来说,瑞幸咖啡很难获得这部分用户的好感。

四、从品牌沉淀来看:瑞幸还太年轻

咖啡和酒、和茶叶一样,历史悠久、传统浓厚,需要时间去了解、学习和琢磨。线下咖啡门店,本就属于需要积累的传统行业,并非一朝一夕之间就能达成。

当年在国内红极一时的韩国“咖啡陪你”,其2015年规划,在全国开设400家分店,旗下的“迷你咖啡吧”计划开设约1000家,“自助咖啡吧”开设约1500家,全年计划完成3500家店面和点位铺设。而其也由于扩张过于迅速,最终全面倒闭,“咖啡陪你”执行总裁戚东离职。

回头来看,当下瑞幸咖啡的扩张态势,也颇有当年咖啡陪你的势头。戚东曾就“对瑞幸咖啡看法”的询问时表示:“一个品牌能否健康的快速发展,只有充裕的资金是不够的。”“产品品质及服务,才是品牌快速连锁发展的核心价值。”“否则只能是“花钱竖招牌”而已。”

▲咖啡陪你门店

瑞幸一开始便将星巴克作为对手,并试图在短时间内超越星巴克20年的积累,仿佛打败星巴克只需要几年时间。但星巴克在中国已有20年的积累,无论是产业链、品牌、用户群体等诸多角度,星巴克在短时间内发力中国市场,是一种“厚积薄发”的行为。瑞幸咖啡和当年的咖啡陪你一样,只有薄发,并没有几十年来深厚的沉淀。

因此,就单论口味来讲,相比星巴克20年来对中国消费者口味琢磨,瑞幸仅凭3位WBC世界冠军就搞定,是不是太轻描淡写了。

面对一杯爱不上的困境,期待瑞幸新作为

回想7个月以来,瑞幸靠资本介入迅速搭建起来的市场,是否真实不虚呢?瑞幸目前面临的最普遍质疑是产品质量不稳定,若优惠力度不再,品控又得不到解决,烧钱10亿圈来的用户能有多少忠诚度?如果真实需求并没有想象中那么充分,项目很可能无法盈利。

资本是没有耐心的。当资本的热情褪去,故事就很难再讲下去。

在舆论的非议声中,瑞幸咖啡的创始人兼CEO曾经高调表态,不怕长期亏钱。不过,最新一次媒体采访中,她似乎转换了调门:“今后将放缓建店速度,专注于持续提升产品品质。”

▲瑞幸咖啡发布会

看来,声势再浩大的营销之后,总得看看真正的市场。毕竟,基于互联网的生意,终究还是一门生意。

  • 行业分析 热门阅读

精品课程