“疯狂奶茶”成功背后的四大因素……

2017年对中国饮品界而言,注定是不平凡的一年。

“喜茶HEYTEA”、“一点点”、“coco”、“奈雪の茶”、“快乐柠檬”、“鲜果时间”、“贡茶”……相继进入大众视野。而后,“丧茶SUNGTEA”、“答案”、“混茶”等新兴品牌也杀入市场,饮品市场顿时硝烟弥漫。

小小的一杯奶茶,为何会有如此魔力,成为大众追捧的对象?今天,就让我们拨开层层迷雾,来探寻“疯狂奶茶”带给餐饮从业者的营销圣经。

笔者对市面上30多家茶饮店进行了深入研究,总结出“疯狂奶茶”成功背后的四大因素:产品、文化、服务、营销。

产品

纵观市场上的茶饮店,品种琳琅满目,让人目不暇接。实力强大的奶茶店,如“一点点”、“coco”,几乎每个月都会有1-2款新品上市。如此密集的产品开发频率,充分满足了人们无尽的猎奇心理与尝新欲望。以招牌产品作为品牌支柱,夯实市场基础;以新开产品作为作战部队,开拓市场,调动客群积极性。不断壮大的产品线,让茶饮店持续迸发着新的活力。

茶叶作为一种天然原料,本身自带健康、清新的属性。于是,各大茶叶公司纷纷在茶原料上下足了功夫,从一开始的茶粉(CTC)+奶精(1.0),到碎茶+植物奶油(2.0),再到茶包+牛奶(3.0),发展到现在的完整原叶茶+鲜奶+动物奶油+芝士(4.0)终极时代,茶叶的价格也从20元/斤节节攀升至100元/斤,有的甚至突破了150元/斤。而茶叶的种类从红茶,绿茶,乌龙大品类更细分为:九曲红梅(红茶),黄山毛峰(绿茶),四季青(乌龙)等茶种。烹调也勇于创新,煮茶、泡茶、萃茶等手法层出不穷。

有了好的主料,如果不搭配与之相得益彰的辅料,又怎么对得起高调的品牌定位?所以,如今在大多数店家的配料表里,你已经看不到浓缩果汁或是还原果汁的身影,取而代之的是新鲜水果和鲜榨果汁。比如,珍珠奶茶中的“珍珠”中加入了冲绳黑糖,饮料中涵盖了海盐、脆玄米、五谷、蜂蜜等听起来健康却不失噱头的配料,怎能不让你食指大动。

好料、好工,是打造爆款的第一步,也是最重要的一步。如果你的“酒不香”,哪怕你身处“巷子第一家”,也不会有顾客光顾。

有了好产品,没有好卖相怎么行。这一点,“喜茶HEYTEA”可以说做得相当的好。明星产品“满杯红柚”和“芝芝莓莓”可谓是现在茶饮市场上的颜值担当。“满杯红柚”中有整整一颗红柚,配合着淡淡的奶油,那种萌粉色搭配清甜的果香,居然可以瞬间酥软人心。而“芝芝莓莓”将香浓的芝士与草莓果肉搭配在一起,让人少女心爆棚。让那些看似柔弱无力的少女人瞬间化身Superwomen,宁愿排队2小时,也要拿到一杯人气奶茶。

在颜控当道的今天,吃进嘴里已然不再是第一需求,拍照发朋友圈才是王道。拥有爆表的颜值,才能有爆表的传播力。

文化

在厮杀如此惨烈的茶饮市场,但凡活得不错的茶饮企业,对品牌的打造可谓不遗余力,如何让顾客们“认得出、记得住,回头买”,是企业们挖空心思所要占领的高地。这高地如何去占领,当然是靠讲故事。

“一点点”奶茶的品牌故事源于台湾“五十岚”,一个台湾台南地区路边的饮料茶摊通过20年坚苦卓绝的努力,最终发展成150家门市的茶饮大鳄。

“coco”茶饮创办人之一在淡水地区四代皆为茶香世家,另一位创办人从70年代起,醉心于各式饮品的研发工作,借由产品不断地推陈出新,拥有深厚的研发能力。迄今已建立一个拥有全球超过2000家门市的连锁集团。

这些故事无非是在告诉顾客们,品牌出身台湾(中国人对港台同胞创立的企业有迷之好感);依靠好口碑坚持了数十年,并得以攒下今天的家业;待加盟商如初恋,配备好资源,不然怎么会有这么多人跟他们干呢?

有了好故事,还要取个好名字。有的茶饮店,红茶就是红茶,绿茶就是绿茶,乌龙就是乌龙,用的都是传统茶叶的名字,但有故事的店就会起一些有格调的名字。比如:“绿妍”(茉莉绿茶),“红玉”(红茶),“金凤茶王”(两种乌龙拼配茶),“玉露茶后”(好的绿茶),“乌龙红了”(乌龙红茶),“青雾”(高山乌龙),有格调和噱头的名字,才能激发年轻人晒朋友圈的欲望。

俗话说:产品的背后是品牌,品牌的背后是情感,情感的背后是文化。你的品牌好不好,取决于你讲故事的水平高不高,品牌故事越是触动人心,文化内涵就越是高大上。

服务

服务行业靠服务,这是亘古不变的道理,凡餐饮界应该人人自知。但怎样的服务对销售才能起到正面促进作用?这也是一个值得探讨的话题。

很多人都说“coco”茶饮好,为什么?我想除了原料新鲜、品质稳定外,卫生环境好,流程标准化也是重要原因。“coco”对员工要求严格,卫生保持得很干净,很多从业者都提到“coco”的卫生确实比别的品牌做得好太多。另外“coco”的产品都有严格的保质期,超时的话不管剩多少都会倒掉,而别的品牌就不一定能做到了。除了干净的卫生,员工之间相处的氛围和对客户的服务态度也是很让顾客感到很愉悦,这和他们的薪酬晋升体系也不无关系,试想,当员工认为有平台,有回报,有未来的时候,谁还不想好好拼搏一把呢。

服务绝不仅仅只是一句漂亮的口号,没有让员工发自内心的服务,没有流程和制度把控的服务,都是在耍流氓!

营销

营销是什么?营销就是特色,就是噱头。说到特色,就不得不提到茶饮店的排队营销。去政府办事要排队,去吃饭要排队,现在连喝个奶茶也要排队。各大网红茶饮店都是排队漫漫,火爆现场成功吸引一批又一批的消费者,“晒图5分钟,排队2小时,”已经占领了无数朋友圈,甚至还催生了一种衍生服务产业——代排队。

通过动线设计,流程复杂化增加服务时间,看似影响了客户体验感,但从另一方面来说,却增加了营销的噱头,品牌迅速走红。这可谓是饥饿营销转向规模化社群效应的一个经典案例。

茶饮店的后起之秀“答案”奶茶,通过产品+场景营销的方式走出了自己的独有营销模式。一方面,诱发顾客的猎奇心理,一探“占卜”的究竟;另一方面,通过文案营销,击中用户的心灵。在内容营销的时代,推广必须要做到能使客户获得信息,并促进信息交流,这也是“答案”奶茶获得极大的关注的原因。一款集表白、测试、圆梦功能的奶茶,就如同阿拉丁神灯一样,满足了人们千奇百怪的好奇心。

“答案”奶茶告诉我们:不会做奶茶的文案,不是个好占卜师!看似不相关的几个点也可以融合在一起。顾客对餐饮业界的要求在不断提高,不仅仅要满足他们的口腹之欲,还要带来更高的精神层次的满足。

自从“抖音”跨进餐饮界以来,就成为餐饮从业者们得心应手的好工具。应用得最好的茶饮店,非“coco焦糖奶茶+布丁+无糖+青稞+冰”的网红款莫属。这时“coco”采取了一个非常聪明的做法:直接在门店推出了“网红款”的产品,形成了一个从线上到线下的闭环,一时间,“coco”风头无两,整个餐饮界竞相模仿者无数。而此间,“coco”又开发出3款网红款奶茶,通过抖音的传播,掀起了第二波热潮。

做抖音的茶饮店很多,为什么效果却不如“coco”做得最好?那是因为在借势期间没有形成线下闭环,让线上流量白白浪费掉了。失去了流量转换,又怎么能起到反哺销售的作用呢?

不得不说,像“一点点”和“喜茶HEYTEA”等奶茶现象已经是餐饮业界日常谈论和效仿的对象。传播学理论不是秘密,营销的实践也是行行相通,今天,笔者抛出“奶茶”这块砖,引出“产品”、“文化”、“服务”、“营销”这四块玉,目的就是想让其他餐饮从业者能从中有所体悟,学会以“他山之石”攻“自家之玉”。

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