“疯狂奶茶”成功背后的四大因素……
2017年对中国饮品界而言，注定是不平凡的一年。
“喜茶HEYTEA”、“一点点”、“coco”、“奈雪の茶”、“快乐柠檬”、“鲜果时间”、“贡茶”……相继进入大众视野。而后，“丧茶SUNGTEA”、“答案”、“混茶”等新兴品牌也杀入市场，饮品市场顿时硝烟弥漫。
小小的一杯奶茶，为何会有如此魔力，成为大众追捧的对象？今天，就让我们拨开层层迷雾，来探寻“疯狂奶茶”带给餐饮从业者的营销圣经。
笔者对市面上30多家茶饮店进行了深入研究，总结出“疯狂奶茶”成功背后的四大因素：产品、文化、服务、营销。
产品
纵观市场上的茶饮店，品种琳琅满目，让人目不暇接。实力强大的奶茶店，如“一点点”、“coco”，几乎每个月都会有1-2款新品上市。如此密集的产品开发频率，充分满足了人们无尽的猎奇心理与尝新欲望。以招牌产品作为品牌支柱，夯实市场基础；以新开产品作为作战部队，开拓市场，调动客群积极性。不断壮大的产品线，让茶饮店持续迸发着新的活力。
茶叶作为一种天然原料，本身自带健康、清新的属性。于是，各大茶叶公司纷纷在茶原料上下足了功夫，从一开始的茶粉(CTC)+奶精(1.0)，到碎茶+植物奶油(2.0)，再到茶包+牛奶(3.0)，发展到现在的完整原叶茶+鲜奶+动物奶油+芝士(4.0)终极时代，茶叶的价格也从20元/斤节节攀升至100元/斤，有的甚至突破了150元/斤。而茶叶的种类从红茶，绿茶，乌龙大品类更细分为：九曲红梅(红茶)，黄山毛峰(绿茶)，四季青(乌龙)等茶种。烹调也勇于创新，煮茶、泡茶、萃茶等手法层出不穷。
有了好的主料，如果不搭配与之相得益彰的辅料，又怎么对得起高调的品牌定位？所以，如今在大多数店家的配料表里，你已经看不到浓缩果汁或是还原果汁的身影，取而代之的是新鲜水果和鲜榨果汁。比如，珍珠奶茶中的“珍珠”中加入了冲绳黑糖，饮料中涵盖了海盐、脆玄米、五谷、蜂蜜等听起来健康却不失噱头的配料，怎能不让你食指大动。
好料、好工，是打造爆款的第一步，也是最重要的一步。如果你的“酒不香”，哪怕你身处“巷子第一家”，也不会有顾客光顾。
有了好产品，没有好卖相怎么行。这一点，“喜茶HEYTEA”可以说做得相当的好。明星产品“满杯红柚”和“芝芝莓莓”可谓是现在茶饮市场上的颜值担当。“满杯红柚”中有整整一颗红柚，配合着淡淡的奶油，那种萌粉色搭配清甜的果香，居然可以瞬间酥软人心。而“芝芝莓莓”将香浓的芝士与草莓果肉搭配在一起，让人少女心爆棚。让那些看似柔弱无力的少女人瞬间化身Superwomen，宁愿排队2小时，也要拿到一杯人气奶茶。
在颜控当道的今天，吃进嘴里已然不再是第一需求，拍照发朋友圈才是王道。拥有爆表的颜值，才能有爆表的传播力。
文化
在厮杀如此惨烈的茶饮市场，但凡活得不错的茶饮企业，对品牌的打造可谓不遗余力，如何让顾客们“认得出、记得住，回头买”，是企业们挖空心思所要占领的高地。这高地如何去占领，当然是靠讲故事。
“一点点”奶茶的品牌故事源于台湾“五十岚”，一个台湾台南地区路边的饮料茶摊通过20年坚苦卓绝的努力，最终发展成150家门市的茶饮大鳄。
“coco”茶饮创办人之一在淡水地区四代皆为茶香世家，另一位创办人从70年代起，醉心于各式饮品的研发工作，借由产品不断地推陈出新，拥有深厚的研发能力。迄今已建立一个拥有全球超过2000家门市的连锁集团。
这些故事无非是在告诉顾客们，品牌出身台湾(中国人对港台同胞创立的企业有迷之好感)；依靠好口碑坚持了数十年，并得以攒下今天的家业；待加盟商如初恋，配备好资源，不然怎么会有这么多人跟他们干呢？
有了好故事，还要取个好名字。有的茶饮店，红茶就是红茶，绿茶就是绿茶，乌龙就是乌龙，用的都是传统茶叶的名字，但有故事的店就会起一些有格调的名字。比如：“绿妍”(茉莉绿茶)，“红玉”(红茶)，“金凤茶王”(两种乌龙拼配茶)，“玉露茶后”(好的绿茶)，“乌龙红了”(乌龙红茶)，“青雾”(高山乌龙)，有格调和噱头的名字，才能激发年轻人晒朋友圈的欲望。
俗话说：产品的背后是品牌，品牌的背后是情感，情感的背后是文化。你的品牌好不好，取决于你讲故事的水平高不高，品牌故事越是触动人心，文化内涵就越是高大上。
服务
服务行业靠服务，这是亘古不变的道理，凡餐饮界应该人人自知。但怎样的服务对销售才能起到正面促进作用？这也是一个值得探讨的话题。
很多人都说“coco”茶饮好，为什么？我想除了原料新鲜、品质稳定外，卫生环境好，流程标准化也是重要原因。“coco”对员工要求严格，卫生保持得很干净，很多从业者都提到“coco”的卫生确实比别的品牌做得好太多。另外“coco”的产品都有严格的保质期，超时的话不管剩多少都会倒掉，而别的品牌就不一定能做到了。除了干净的卫生，员工之间相处的氛围和对客户的服务态度也是很让顾客感到很愉悦，这和他们的薪酬晋升体系也不无关系，试想，当员工认为有平台，有回报，有未来的时候，谁还不想好好拼搏一把呢。
服务绝不仅仅只是一句漂亮的口号，没有让员工发自内心的服务，没有流程和制度把控的服务，都是在耍流氓！
营销
营销是什么？营销就是特色，就是噱头。说到特色，就不得不提到茶饮店的排队营销。去政府办事要排队，去吃饭要排队，现在连喝个奶茶也要排队。各大网红茶饮店都是排队漫漫，火爆现场成功吸引一批又一批的消费者，“晒图5分钟，排队2小时，”已经占领了无数朋友圈，甚至还催生了一种衍生服务产业——代排队。
通过动线设计，流程复杂化增加服务时间，看似影响了客户体验感，但从另一方面来说，却增加了营销的噱头，品牌迅速走红。这可谓是饥饿营销转向规模化社群效应的一个经典案例。
茶饮店的后起之秀“答案”奶茶，通过产品+场景营销的方式走出了自己的独有营销模式。一方面，诱发顾客的猎奇心理，一探“占卜”的究竟；另一方面，通过文案营销，击中用户的心灵。在内容营销的时代，推广必须要做到能使客户获得信息，并促进信息交流，这也是“答案”奶茶获得极大的关注的原因。一款集表白、测试、圆梦功能的奶茶，就如同阿拉丁神灯一样，满足了人们千奇百怪的好奇心。
“答案”奶茶告诉我们：不会做奶茶的文案，不是个好占卜师！看似不相关的几个点也可以融合在一起。顾客对餐饮业界的要求在不断提高，不仅仅要满足他们的口腹之欲，还要带来更高的精神层次的满足。
自从“抖音”跨进餐饮界以来，就成为餐饮从业者们得心应手的好工具。应用得最好的茶饮店，非“coco焦糖奶茶+布丁+无糖+青稞+冰”的网红款莫属。这时“coco”采取了一个非常聪明的做法：直接在门店推出了“网红款”的产品，形成了一个从线上到线下的闭环，一时间，“coco”风头无两，整个餐饮界竞相模仿者无数。而此间，“coco”又开发出3款网红款奶茶，通过抖音的传播，掀起了第二波热潮。
做抖音的茶饮店很多，为什么效果却不如“coco”做得最好？那是因为在借势期间没有形成线下闭环，让线上流量白白浪费掉了。失去了流量转换，又怎么能起到反哺销售的作用呢？
不得不说，像“一点点”和“喜茶HEYTEA”等奶茶现象已经是餐饮业界日常谈论和效仿的对象。传播学理论不是秘密，营销的实践也是行行相通，今天，笔者抛出“奶茶”这块砖，引出“产品”、“文化”、“服务”、“营销”这四块玉，目的就是想让其他餐饮从业者能从中有所体悟，学会以“他山之石”攻“自家之玉”。
