喜茶获4亿B轮融资,它做对了什么?

近日,喜茶宣布完成4亿元人民币B轮融资,投资方为美团点评旗下产业基金龙珠资本。

一个月前,奈雪の茶获得数亿元A+轮融资,估值60亿。

大数额融资背后,这些品牌做对了什么?他们的发展路径,给行业带来哪些启发呢?

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喜茶获4亿元B轮融资

昨天中午,喜茶宣布完成4亿元人民币B轮融资,投资方为美团点评旗下产业基金龙珠资本。

这是喜茶在 2016 年8月获得 IDG 资本和何伯权的超过 1 亿元融资后,又一次的资本动作。

喜茶方面告诉笔者,这次与龙珠资本接触并较快敲定融资,一是出于双方理念一致,二是认为喜茶和美团今后会有更紧密的合作机会。此次融资将更多地投入到着眼于未来的事情,如供应链的全面提升,管理的信息化等。

▲喜茶获新一轮融资

2011年起家于江门,2015年在广深地区小范围爆红,2017年2月入沪、8月进京。7年时间,从无到有,从一个创新到备受关注,喜茶的发展路径也是新茶饮发展阶段的一个缩影。

以喜茶为代表的新茶饮,近两年已发展到火爆的阶段,在市场上拥有足够多的关注和热度。

2018开年以来,包括喜茶在内有4个茶饮品牌获得千万级以上融资——奈雪の茶获得数亿元A+轮融资,煮葉获数千万元Pre-A轮融资,茶煮获千万元级 Pre-A 轮融资。

资本投注的是未来。那这些品牌做对了什么而备受青睐?

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“喜茶们”做对了什么?

1.寻找到一个有价值的创新点

战略营销顾问小马宋总结了5条关于创新的思路,其中两点是:提供一种新的产品特性,以及开辟一个新的市场。

无论将新茶饮定义为奶茶的升级版还是茶的年轻化,它最初的火爆都源于产品特性的创新,而打开90后、80后新一代年轻人市场,是其得以持续流行的关键。

创业家牛文文有一个观点很值得思考:中国所有的生意,都值得再做一遍。新茶饮兴起时,传统茶市场崩溃、纺锤体结构形成,奶茶市场乱象横生,已经到了需要重新做一遍的阶段。

而喜茶恰好在对的时机做了对的事情,踩在大趋势上,将这门传统生意进行了创新。

▲是一个创新的产物

资本进入茶饮市场,看好的不只是品牌,更是茶饮市场的潜力、中国茶的势力。

但有创新力的品牌一定会更有竞争力,比如“茶+软欧包”模式的奈雪の茶,主打原叶茶的煮葉等等,都是在用创新寻找到的突破点。

2.以产品引爆,打牢基本功

喜茶创始人聂云宸曾告诉笔者,从萌生开一家奶茶店的想法,到第一杯芝士现泡茶的诞生,经历了半年;到正式开出第一家店,又经历了半年的时间。

即使这样,开店之后还是没有生意,就一直通过改产品将客人留住。“通过一系列新品的推出,人流是慢慢增加的。”聂云宸说。

和空间、体验属性较强的咖啡馆不同,茶饮是一门产品属性很强的生意,尤其几年前,茶饮店的竞争基本集中在产品上。

因此,当喜茶能够凭借一款产品俘获消费者时,打开市场就成了相对轻松的事情。

▲打牢基本功,为之后的快速发展打下了基础

聂云宸曾告诉笔者,“早期是从零开始摸索,花了很长时间明白一些基本的道理:类似怎样让门店更快速?就不能让员工走动,员工有个位置,他坐一整天,都不需要移动一步,这样门店的卫生保证比较好,也会比较快速和高效。”

对于一个从江门起家的品牌来说,早期没有太多的资源、资本的诱惑,使得他们对商业本质有更深的理解,也有足够的时间和精力打磨产品、做好基本功。这为喜茶在2015年进入广深之后快速拓店打下基础。

3.“网红”热度,抓住了互联网的传播价值

尽管喜茶方面一再表示自己不是“网红店”,但市场贴给它贴上的这个标签,在前期给新式茶饮这个品类带来了广泛的关注度。

有人说,喜茶对这个行业的突破点,是展示了互联网时代借助营销快速崛起的新思路。喜茶将新茶饮的火爆推到了媒体端,推到了普通消费市场。也将“排队”、“网红”引进了这个行业。

互联网背景下,大众媒体泛滥,新闻传播度更快更广,营销成为一个很好的助燃剂。从年初开始爆红的答案茶、黑糖牛奶茶、脏脏茶就可以发现,只要一点点创新,消费者的热情就可以被点燃,引爆一个品牌。

▲互联网营销下的新打法

2016年获1亿元融资,2017年初进入上海,“排队3小时”、“跑腿代购”等字眼加持,让喜茶带给人们好奇和想象,最终将它和这个行业一起推到了风口浪尖。

4.早早介入供应链,搭建系统壁垒

当人们还在讨论芝士奶盖茶这款产品时,喜茶已经在做另一件事了——深耕供应链,打造产品壁垒。聂云宸认为产品是由原料而非配方决定,而决定原料的最终还是对供应链的掌控与深耕。

喜茶很早就溯及上游茶叶供应商,和上游茶园签订独家协议,出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。

据喜茶供应链负责人张敏透露,一块土壤的改良周期长达 5 年。因此,起步越早越有利于在供应链上获得先发优势。

而目前,喜茶自己的茶园产出的茶叶已经供应到门店了。

▲借助供应链越早越有优势

曾供职于星巴克、立顿等公司,负责产品研发的马胜学博士曾说,产品的技术壁垒,将是一个值得行业不断思考的问题。(传送门:专访 | 星巴克、立顿背后的产品“教父”:“爆品”研发不靠想象,至少经历5个阶段)

目前,这样的观点已经在进行验证了,比如,喜茶的金凤茶,也是一款备受行业人关注和讨论的茶底。可见,产品壁垒的重要性已经在显现了。

对门店的管理、组织力提升时喜茶重视的另一个点。据了解,喜茶在去年4月份已经开始使用ERP系统。到目前借助ERP系统,基本可以预算一天的用料需求。采用大数据精准的计算,是实现门店管控标准化的理想路径。

另外,创始人聂云宸在喜茶进京的媒体发布会上还提到,“希望未来一年会新建一个培训学校”。

供应链、系统、组织力、人力,这些都是面向未来的事情,也是品牌想要走得长远必须要做的事情。自然,这和头部品牌的资金支持有关,但也和发展思路关系很大。

5.灵感之茶,抓住了品牌的核心

在和一些想做好品牌的老板聊天时,发现他们都面对一个共同的难题——品牌的价值观很难总结和提炼。这是一个很虚幻的概念,但小到一个微信图案设计,大到品牌形象的输出都与其息息相关。

这需要长时间地结合创始人的初心、品牌的气质,以及消费者的感受不断进行打磨推敲。

▲价值观的提炼是一个很漫长的过程

喜茶提出的是“灵感之茶”: 酷、灵感、禅意、设计。仔细体会,这是一个充满妙意的理念,既传递了价值观,又给了这个观点很大的衍生空间。配合这个价值观点,喜茶的微信、周边设计,主题门店的设计,都给人传递了很鲜明的特征和很强的概念感。

另外,在这个价值观的衬托下,喜茶表达中国茶文化、传递茶饮年轻化国际化的概念很容易就立体起来了,呈现出强劲的品牌价值。而来自品牌层面的壁垒,才是真正厉害的壁垒。

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