80%的餐饮老板因为忽略了门头的价值,每天都在烧钱而不自知_行业分析_职业餐饮网

80%的餐饮老板因为忽略了门头的价值,每天都在烧钱而不自知

门头代表着餐厅门面,但是你的门头设计效果理想吗?同样的位置,为什么有的人开餐厅赚钱,有的人赔钱?

关于“门头”这些事,你都知道吗?

很多餐饮老板都有这样的烦恼:

我明明占了最好的位置,客流却不如别的商家?

绞尽脑汁自创了一个新品牌,结果生意惨淡,因为消费者根本看不懂卖的是什么!

我门头上写满了店内信息,但仍然没什么x用!

为什么会这样呢?除了经营者不同、产品不同之外,门头上的信息必然不同,不同门头上的信息对消费者的感召力不一样。

门头是一家餐厅(线下门店)的门脸,我们经常说金角银边,指的就是门头的露出位置具有金银财宝一般的价值。

可是,笔者在任何地方都看到80%的门店老板因为忽略了门头的价值,每天都在烧钱而不自知。

01

重新认识门头

门头不单单只是一个招牌!

门头是“广告位置,流量入口,是顾客第一接触点”;

门头是“门店打入顾客心智的信息核弹头”;

门头是“上下一心,企业愿景,金字招牌”;

要知道门头是每天你的顾客和员工都要经过的地方,那是所有人了解企业的入口。因此,把门头战略称之为线下门店第一战略丝毫不为过。

笔者从事了近20年广告,从户外到电视媒体、再到互联网,自然养成了一个职业习惯,就是看到任何有曝光的地方就想到他的广告价值,并且开始心算这块位置一年租金多少。

对于线下门店来讲,租金的80%就是用来购买门头那个广告位置,而不是室内的面积。这个理论恐怕很多人忽略了,但这是事实,因为每平方的租金高低是由位置来决定的。

新手往往死在贪图便宜的房租金,只看到店内的环境和面积大小,而不知道高租金的店铺才有充足的流量。低租金的铺子往往是个大坑。

但是,即便是老手,不懂得善用高额租金下的门头广告位,依然是种极大的浪费。

对于动辄百万甚至数百万的租金的房租来说,位置广告溢价十分重要。如果你有这个意识,就知道门头上的每一个字都价值万金。

一方面,在一二线城市受制于城市管理限制,另一方面还是经营者缺乏意识,在笔者看来,95%以上的线下门店品牌的门头是不合格的,而这些不合格的门头每天都在帮助老板大把大把地烧钱而不自知。

02

门头上常见的错误

➤错误 1:装高雅,滥用繁体字、变异字以及难以识别的书法;

这是最低级的错误,属于典型的孤芳自赏,是老板内部思维的极端表现。

请原谅笔者用词苛刻,品牌最重要的功能是符号,就是被识别、被记忆、被传播。使用繁体字,变异字、难以识别的书法,除了是老板个人喜好之外,看不出任何价值。相反,由于难以识别或者识别错误,造成无传播,甚至误传播,损失巨大。

➤错误 2:装高冷,明明不是知名品牌,门头上却只有孤零零的品牌信息;

如果不是因为严格的城市管理限制,门头上至少要有三个完整的信息:

1.品类名;

2.品牌名;

3.战斗口号

这三个信息分别代表:我卖什么?我叫什么名字?你为什么要选择我?

△一些餐厅门头太过单调

门头应该是一个24小时不眠不休的销售员(尤其是那些好位置的街店门头),因此这个销售员如果口齿不清,讲不清楚自己店是卖什么的,为什么卖得比别人好,那这个推销员就是不合格的。

➤错误 3:堆积信息,老板认为门头上的字越多越好。

恨不能把店里所有经营的产品都写上去。殊不知,每天人们都是匆匆路过,如果门头上不能清晰明确地表达出你的特点、特色,消费者根本不会进店。字不是越多越好,而是越精准越好!

03

为什么门头容易被忽略

这个应该是个常识,但是为什么95%的餐饮老板没想到呢?

在做了大量调研以后发现这其中有三层原因:

➤原因 1 过去餐饮钱太好赚了,所以没人关注这些;

➤原因 2 跟风看大牌;

有很多餐饮老板跟我说,老师你讲的不对,你看肯德基、麦当劳、星巴克、海底捞不是只有一个品牌名吗?甚至星巴克最近还把coffee从招牌上去掉。

大牌之所以不用写,是因为数十年来,透过广告传播、海量顾客面对面服务,他们的品牌和品类早已深入人心,甚至他们的品牌就等于品类,早已是某个品类的代名词,因此他的门头上什么都不用写,你也能够知道他卖什么,叫什么,好在哪。

如果你是初创品牌(小于10年),还没能成为某个品类的代表,我劝你还是先完善这三个信息:卖什么,叫什么,好在哪。

我们学习大品牌,一定要学习他们创业初期是如何去做的,而不是学习他们成功之后做了什么。

△这是麦当劳最初创业时的门头,不仅仅有麦当劳汉堡字样,还标注了15美分的价格。要知道当初的麦当劳就是以性价比最高的汉堡,而成为那个时代的网红。

➤原因 3 装内行,实际上品牌知识匮乏;

品牌知识匮乏,不仅仅是在餐饮行业,事实上这个痛点在线下服务和零售业都存在。

相反,那些竞争激烈,广告费用投放巨大的领域,普遍对品牌有更深刻的理解。

以前认识一位老师,穿着非常有品味,我跟她请教为什么她那么会买服饰,她说:多买、多看、多试。

买多了,学费交多了,自然就会了。

相比较快消、洗化、饮料酒水、家电、手机等行业,整个国产餐饮品牌的广告费几乎可以忽略为0。在这样的行业,从业者对营销、对广告的理解、对品牌的知识匮乏是不难理解的。

品牌究竟是什么?从何而来,如何建立,为何衰退?

品牌的核心要素是什么?品类名,品牌名,战斗口号,信任状分别是什么,相互之间的关系是什么?他们如何组合,如何运用,如何在消费者心中产生爆发力?

那些被公认为懂营销的老板,(脑白金的史玉柱、360的周鸿祎、背背佳、小罐茶的杜国楹、 vivo手机段永平的其实正是掌握了一套品类品牌的打造方法论。)

西贝、巴奴、喜家德、乐凯撒、俏凤凰、西少爷、喜茶,这些炙手可热的品牌无一不是如此。

这是竞争时代餐饮老板的必修课,而不是选修课。拖延不补,市场吃苦。

04

乱换门头的惨痛教训

笔者附近有一家餐厅,是某餐饮集团转型期的新品牌。

这个集团原本是做河南菜的大酒店,产品功底非常扎实,运营能力也很强。新品牌选了一个“菌菇汤包”的品类,取名“小安中”,这个店开在社区街边,附近居民和往来白领是其目标人群。

因此,从选品、选址、选人(运营团队)上来看,没有任何问题,正如我们所料,开店后生意一直不错,我们也非常喜欢这家店,成为我们的食堂,还经常介绍一些朋友去。

可是有一天路过时,突然发现门头换了,变成了“3000杯烧烤”。老板觉得做休闲小吃业态流水太低,营业额做不上去,而附近的烧烤店生意火爆,就不顾顾客感受,改成了烧烤店,还加上了精酿啤酒。菜品也做了调整,以烧烤为核心,但也保留了旧有的产品。

这个转型是巨大的错误:

1.烧烤不是这家公司的基因;

2.更重要是附近已经有很多年份很久,深入人心的烧烤品牌,从差异化角度上看,菌菇汤包恰恰是附近商圈稀缺的。

不出意料,这次的改门头,改品类计划以彻底失败告终,自从改了门头,生意惨淡。老顾客不再来,新顾客也没吸引住。(和那些热闹的烧烤店相比,既无特色,亦无氛围。)

终于过了几个月,老板熬不住了,把门头改了回来,只是这次没写“菌菇汤包”,却改成了“地道河南小吃”。短短几天,生意就恢复如初。

△改之后的门头

这是一个真实的案例,也是一个神奇的案例。

位置没变,产品没变,价格没变,人没变,唯一变化的就是门头,生意就可以从旺到淡,再从淡到旺。幸好这个老板悬崖勒马,否则一意孤行,自己不换,就等着别的老板来换。

附注:其实地道河南小吃这个门头不如“菌菇汤包”,河南小吃不具象,菌菇汤包更具象,而且能卖出溢价。

总 结

门头是广告位置,是流量入口,是最重要的接触点;门头上的每个字都在传递品牌最重要的信息,也在感召每一个来来往往的顾客。

对于陌生顾客来讲,门头招牌没有吸引力,就没有进店率。对于老顾客来讲,门头招牌就是信任度,就是感召力。

忽略了门头,是老板最可怕的浪费,与烧钱无异。门头是个战略,线下门店忽略门头是烧钱,科学改动门头就是抢钱。不换门头,就换老板。

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