火锅要进入洗牌期了吗?这个品类要如何避免“相似死”?

川渝火锅,堪称中国餐饮第一品类。在各个城市的商业圈,没有几家麻辣火锅店,总感觉少点什么。然而火锅如此受欢迎,并不代表每个火锅老板都开心。

那该如何从火锅浪潮中突围,如何在打造自己特有的品牌影响力呢?

△真正赚钱的川渝火锅品牌不多

据悉,2017年初,全国火锅店数量超过35万家,占餐饮店总数的7.3%!

到2017年中旬,全国火锅数量下降到30多万家,占餐饮店总数的5.2%!

火锅数量减少5万家,如果再减去这半年新开门店数量,仅2017上半年火锅这一品类,至少15%的火锅店,在2017上半年亏损倒闭,还剩下硬撑的、保本的、赚钱的,算来算去,真正赚钱的火锅店并不多。

在这种高强度竞争之下,上海截止到3月26日,还保留着5887家火锅店(其中川渝火锅占据一半),消费者一天吃一家,需要16年才能吃完!重庆更恐怖,23994家火锅店,需要65年才能吃完!

然而,门店数量多还不算要命,最要命的是品牌同质化(各个品牌在菜品、锅底、装修、服务、活动等各方面互相模仿,导致大家雷同,消费者分不清彼此,最后只能靠价格战)。谁的家底厚,谁就能耗到最后。

今天,就和大家聊聊,中国火锅同质化的话题。

01

除了名字,其他相似度达99%

△靠模仿是没出路的

有些火锅店老板在经营品牌时,可能是中庸态度:我不知道怎么做,跟别人做肯定不会错。本来火锅门槛就不高,这样一模仿,两家就很像了,互相模仿的人多了,大家就越来越像了。

1、产品同质化

同一种味道、同一张桌子、同一个微笑

我说的这个产品是指:菜品+环境+服务,综合在一起。

麻辣火锅因为底料的作用,食材的本味很容易被盖掉。所以,经常会闹笑话,锅里涮过后,吃不出羊肉卷和牛肉卷。

然而,市面上很多知名火锅品牌,底料却是从皇城老妈、海底捞、小天鹅等企业买的。

本身锅底的口味就没有识别度,涮菜又难以吃出区别。导致火锅品牌的口味高度同质化。如果其他方面没有特别的优势和差异,这些将是第一波被同质化冲击的餐厅。

△毛肚的牙感是细分成功前提

毛肚火锅能够在川渝火锅里细分出来。其本质还是因为,毛肚、黄喉、鸭肠等脆爽弹牙,舌头上的味道一样,牙齿间的嚼感有区别,给人以深刻的体验。再加上毛肚价格高,这里面就有很多商业元素可以挖掘。

要真把海底捞和巴奴的毛肚放同一锅里涮,你觉得多少人吃出差异来?

装修是最耗钱、最直观、风险最大的一种做法。例如上海某海盗船主题火锅、重庆某花店主题火锅、成都某武侠主题火锅、重庆某红色主题火锅......各自在装修上花了不少精力。

△云南一家店将火锅、胡桃里和花店融合

对于连锁品牌来说,这种策略带来边际效应是大大降低的(也就是第一次来感觉很新奇很满足,第二、三次后感觉就慢慢降低了),主题餐厅复购率是个考验。

服务是每家火锅都在强调的,但都是难以稳定的。火锅店的人员流动率也是相当高的。人员一变动,服务质量就会产生波动。

而且,人力成本上升势头加快,所以大多数火锅店的服务还是维持在补短板阶段,除了海底捞之外,较少有火锅在服务方面绽放异彩。

2、营销同质化

你做初一,我做十五

火锅同质化还有一个怪象就是营销。

别人喊“辣翻天”,我喊“辣到底”。

别人请比基尼美女端菜,我请外国男模站台。

别人刷朋友圈,我做积攒打折。

当物理层面口味、装修、服务,已经和大多数一样的时候,精神上还处于雷同,这才是最致命的。

△知名火锅品牌在集赞打折

△另一个也在集赞打折

二战前,百事可乐全年的销售量相当于可口可乐一天的销售量。前者正是靠着坚持与众不同的策略,不断和可口可乐打差异化。如今勉强做到和可口可乐并驾齐驱。

△百事可乐跟可口可乐对着干,获得成功

两家可乐口感上有区别,但是有多少人因为口感而选择某一个?所有的营销和品牌,最终落地成为强调年轻的蓝色,主张快乐的红色。才是值得火锅老板认真思考点。

小结

如果产品真的无法拉开区别,那就在营销上多下点功夫。

02

品牌同质化的危害

品牌同质化没有赢家,结局只会是3个和尚没水喝。

1、辐射半径越来越短

如果你和其他家麻辣火锅店没有明显区别,就餐体验感差不多的话。消费者在选择你和其他家的时候,排除价格和活动因素,通常是去离得最近的那一家。

从经济学角度来看,消费者就餐所付出的总成本=钱+时间,相同的两家店,谁家近,他付出的总成本就低。

△同质化火锅店客人越来越少

正常一家火锅店辐射范围是周边3公里,而你的辐射范围可能只有500米,客人就像秃子的头发——新的不长老的减少,慢慢越来越稀少,直至掉光。

所以,同质化到最后,你会发现来店里吃火锅的老面孔多。不是因为你做得好,而是他来你家比较省事。

2、难以培养回头客

消费者也许会冲着海底捞的服务或者等位福利,多去几次。

也许会被洋房火锅的高端打动,心心念念再去一次。

但是,市面上大多数麻辣火锅,对于绝大部分消费者而言,感觉差不多。即便是我,自认从事餐饮行业咨询,吃过很多家麻辣火锅,有时候也难感受区别。

既然去谁家都差不多,为什么要反复来你家吃火锅?没有个性和差异化的火锅品牌,顾客的忠诚度是很低的。

3、打折促销一停就没人气

品牌同质化到后期,就是打折停不下来。

正如我上面所说,品牌同质化后期,门店客群范围越来越窄,回头客越来越少,人均不敢提。品牌就只能依赖做活动、打广告,带来一些人气。

△1、打折停不下2、内容还过期

可事实是:连活动都在模仿的火锅品牌,广告也使不出创意。广告的边际效应递减,最后都变成了打折促销。这种靠牺牲利润来带动销量,只要促销一停,人气立刻就下降。

因为,被低价吸引来的顾客,没有忠诚度,如果别人比你更低价,他们就去别人家了。

 

小结

火锅品牌同质化的问题是品牌管理上最头疼的问题。打折促销,是万不得已的下下策。

03

如何跳出品牌同质化问题

解决川渝火锅品牌同质化问题。最关键的还是要从消费者需求和企业自身优势找答案。

这个过程不但需要时间,还要科学方法以及准确的洞察,再用创意表现出来。最好是找专业的餐饮咨询公司来做,一般的广告设计公司和营销策划公司,很难达到深度。

1、我们不一样

找准一个对手,盯着它打。

凡是他提倡的,你就反对;凡是他反对的,你就提倡。

△海底捞的舞面

△对抗舞面的拽面

就像巴奴打海底捞一样。海底捞服务好,我就说自己产品好。海底捞有舞面,我就说好面不用舞,天然零添加。尽管从体量上来看,两家还差距相当大,但是巴奴已经比过去好很多了。

但是,具体瞄准谁来打,这个非常重要。如何与对手打,这个需要方法。

2、大声说:我们不一样

凡是不一样的地方,我们就拎出来大声说。

但是,这个不一样的地方,必须是能够反复消费,最好竞争对手短时间内无法达到的。

△像这种不一样,别人容易学

就像有些麻辣火锅品牌,把锅底做成小熊形状,这确实不一样,但是壁垒太低了。对手只要找到供应商,很快就可以做出一个小鹿、小狗等形状,可持续性不强。

△你的优势最好别人很难模仿

假如,你的底料是自己炒制的,这个在成都重庆一带可能不稀罕,但是在外地比较吃香,一般连锁品牌不太容易做到。那你就反复宣传:手工炒制更香,更新鲜等。

在目所能及的地方,像门口海报、周边广告牌、店内视频、菜单等,印上你的优点,着重宣传。

3、换着花样说:我们不一样

找到不一样容易。但想要持续宣传不一样就很难了。

很多餐饮老板觉得自己今年谈底料,明年还谈底料,消费者不腻自己都腻了。然后就换一个来谈。殊不知,这正犯了品牌大忌。能将一个概念持续打深打透是一件非常不容易的事。

△百事可乐通过换代言人表达自己年轻

百事可乐自从确立“年轻一代人选择”的战略以来,每年都会围绕着“年轻”换着花样做文章。赞助球星、聘请当下最火的流量明星代言等......

△农夫山泉每年围绕水源讲新故事

农夫山泉说自己是大自然的搬运工,今年在这个基地拍片,明年又去另外一个基地拍片......也是在“老酒装新瓶”。

这也就是为什么,那些品牌部门经常找公关公司来帮自己策划活动,因为乙方能够站在不同角度阐述主题,进行活动策划。

结语

目前整体川渝火锅陷入了停滞状态,这和快时尚餐厅品类停滞的原因很像。

1、领头企业创新停滞,后面的人不知怎么办。

2、刚出现新东西,就一哄而上,红利被快速刮完。自热火锅就是个例子。

所以,解决这两个问题。

继续同质化只能等死。

一定要跳出来,以取代领头羊的心态做自己。

另外,找准自己的核心优势,让别人想学也学不来。

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