中国咖啡市场畸形发展,原因值得深思

餐饮圈有一种说法,讲的是餐饮最难做的生意,第一是酒吧,因为没有核心产品,同质化严重。而第二难做的,就是今天要说的——咖啡(店)生意。

咖啡生意难做,一组数据就看得出来。据咖门和美团点评调查数据显示,2016年国内咖啡馆存量约为10万家,全年倒闭门店超过1.4万家,净闭店率达到14%。想想也是,这几年,韩系咖啡代表咖啡伴你倒闭离场、豪丽斯咖啡旗舰店关门、COSTA撤离多个地标商圈门店等等,这样的新闻比比皆是。高房租、低客单价、低坪效,让不少咖啡从业者连连退却。似乎除了星巴克,没有几个能活得舒坦。

有人离开,也有人挤破头想入局。这回是马云的新零售之风,吹进了“苦大仇深”的咖啡行业。先是神州优车高管自称携10亿入局,不仅请来了国民女神汤唯和男神张震做代言,广告喊得震天响,而且还打起了“地面战”,在核心商圈快速开店,计划在2018年年中开设超过600家门店。紧接着,咖啡外送品牌连咖啡宣布获得1.58亿B+轮融资,从给星巴克送外卖的“跟班”华丽转正,自己做起品牌、从幕后走向了前台。再加上此前自助咖啡机运营商,如莱杯咖啡、咖啡零点吧、小咖、友饮等纷纷融资。一时间,一股新零售拯救咖啡行业的故事即将上演,行业似乎一番繁荣景象。

可回归咖啡本身,咖啡口感核心在于原材料而非制作工艺(咖啡豆质量决定约60%口感)、供应链成熟稳定且足够商业化(咖啡豆产区稳定、熟豆加工工艺成熟)、开店成本主要来源于租金和人力而非咖啡豆本身,进入门槛低、核心壁垒不高,咖啡真的是一门好生意吗?

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为什么说咖啡店不是一门好生意?

咖啡产业链繁多,先从最常见的咖啡店说起。

咖啡店真的赚钱吗?看看咖啡的定价就略知一二。国内咖啡店一杯咖啡的价格都普遍的定在了30元左右的位置上。30块的客单价,尤其是在北上广深等一线城市,能承载什么样的消费业态呢?一定是高客流、刚需的业态。

比如小吃、快餐。30块基本也就是白领去7-11买一份便当+饮料的价格,还不带座位。或者路边小店,四个人挤一桌,半小时搞定,毕竟后面还有人排队等座。如果一不小心去了隔壁的味千拉面或者小炒店来份炒菜,不好意思,30块不够。

与奶茶店相比,这种反差就更大。以喜茶为例,同样是毛利颇高的饮品,消费多集中在下午(早上、晚上也有一小波客流),两者客单价相差不大(喜茶客单价在20元左右,比咖啡稍便宜),但喜茶的店面明显比咖啡店小了太多,消费也多以打包带走为主。更不用对比一些只有水吧形式、连座位都没有的街边奶茶铺了。

这么一对比下来,暴露了咖啡馆的两大软肋:一是消费不够刚需;二是咖啡消费不仅是咖啡本身,也包含着空间售卖。

首先,咖啡的核心消费者相比茶饮、餐饮,并不足够多,频次也不够高。这一点很好理解:在欧美,咖啡几乎是每天生活的必需品,而在国内能每天都必须喝一杯的消费者少之又少,一周来一杯现磨咖啡都已经算咖啡重度爱好者了。

其次,咖啡,尤其是现磨咖啡在国内赋予了除了饮品之外的更多功能,商务、休闲、娱乐、社交等等。因而现磨咖啡仍然还是以店面消费为主。一杯咖啡、一个Mac,一坐就是一下午,依然是不少人的生活状态。

消费频次低、客单价不高、坪效有限,毛利空间被反复挤压,最终压垮了不少咖啡馆。

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新零售的可能?

新零售无疑是2017年的绝对热点,强调线上线下结合、数据赋能。盒马鲜生的侯毅更是激进,“线上销量没有线下四五倍,叫什么新零售。”无论如何,线上是咖啡店涉足不多的蛮荒地。

不过,现磨咖啡并不适合外送,因为现磨咖啡的品质会随着时间的演进直线下滑,尤其是现存外卖存在着几乎得30分钟以上才能达到的运力瓶颈。所以,打外卖主意的咖啡创业者,首先要解决的是时效问题——如何在30分钟之内把一杯热咖啡送到用户手里。

连咖啡、瑞幸咖啡和自助咖啡机采用了完全不同的路子。连咖啡专注咖啡外送,通过在白领密集区建立前置仓,服务周边一公里消费者;瑞幸咖啡则是基于门店,通过开店的方式来开展门店周边的外送服务;自助咖啡机则是通过将机器置于特定精准场景中,如办公室、商场等,消费者自己扫码现场制作,减少了用户的时间成本。

这样的新零售方式,确实带来了区别于传统咖啡店的两个优势:

一是核心用户筛选。无论是外卖还是自助咖啡机,都是在节约用户时间,因此早期的用户都是对咖啡有依赖性、同时又是时间敏感型的精准用户。此后再通过补贴、广告、社交营销等方式进行扩散,拓展一些边缘用户、消费升级一些速溶咖啡用户,逐渐在线上形成了一批咖啡爱好者的精准人群。

二是数据赋能。喝过连咖啡或瑞幸咖啡的人都知道,必须注册才能使用,自助咖啡机通常也要关注公号、然后扫码才能使用。无论如何,这些核心消费者的个人信息与消费数据就会积累下来。数据可以用来指导店面选址、补货或导向其他平台等。

当然,新零售只是方式,如何精准获客无疑是最关键的,这也是传统咖啡店的致命难题之一。连咖啡的方式是,通过给星巴克做外卖的方式,逐渐沉淀了一批咖啡重度用户,据连咖啡创始人王江在一次采访中透露,这批用户大概有30万。此后,逐渐推出自有品牌咖啡,虽然用户有些丢失,比如星巴克的死忠粉,但毕竟是几乎零成本就获得了大批咖啡重度消费者,从而完成了早期的用户积累。此后,连咖啡则通过首杯免费、买二送一等促销手段获取潜在用户,以及通过赠送好友、邀请好友等社交玩法进行裂变。

而瑞幸咖啡的路子则更加高举高打,在充裕的资金支持下,通过高价请人气明星代言、铺天盖地做广告,以及在核心区域快速开店等方式,短时间、高密度的制造出处处都有、遍地都在的效果,从而占领一部分咖啡消费者的心智。同时,线上玩法与连咖啡相似,用促销、社交裂变等方式进行推进。

不过,新零售也并非灵丹妙药。且不说瑞幸咖啡获客的方式几乎等同烧钱买量,单说连咖啡和瑞幸咖啡现在如此的疯狂补贴背后,究竟最后留存如何、能否像当年打车市场一样烧出用户习惯,这一切都或未可知。一个更为核心问题是:无论连咖啡、瑞幸,还是自助咖啡机,都还在一二线城市,并没有下沉到三线以下城市,咖啡的消费群体并没有显著增加,现在的市场争夺不过是对现有核心消费者的流量收割,这也是目前咖啡行业的主要困境。

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出路在何方?

正如上文所述,咖啡行业的问题在于,中国真正的核心消费群体还是偏少,“什么时候中国消费者开始早餐喝咖啡了,这个市场才真正迎来爆发。”一位咖啡行业资深人士告诉笔者。

尽管市场还远不成熟,但不代表这个市场没有机会。笔者认为,在做好咖啡主业的同时,仍然有三个可能的方向性机会:

首先是开发相关衍生品、增加渠道增量分发。用户有了更多的进店/点击理由,自然客单价和消费频次就会上升。这就好比书店做起了讲座,小说拍成了电影。其实这一点在咖啡行业并不新鲜,漫咖啡的精致点心和小食,星巴克的纪念杯、星礼卡等等都是不错的案例。同样,连咖啡的模式也有一定借鉴意义,其在渠道稳健后,逐渐开始从咖啡赛道拓展到饮品概念——不少爆款产品,如粉红椰子水、防弹咖啡(主打减肥,贴上了保健饮品的标签)等都已经跟咖啡本身并无太大关系。当然,目前的探索还处在低级阶段,对比万宝路香烟做了服饰,或者迪士尼的文化IP开发,咖啡的衍生品开发还任重道远。

其次是与其他业态结合,成为子业态,并与母业态相互导流。这其中,与餐饮/便利店业态的结合最为常见,无论是肯德基、麦当劳等快餐店,还是7-11、全家、便利蜂等便利店,亦或者宜家、居然之家等家具商城的附属餐饮生态,都能看到咖啡的身影。再比如说,书店开起了咖啡角,自助咖啡机进驻商场、电影院等等。

第三,进入快消品赛道。如果还想在咖啡本身赚点钱,尤其是在咖啡豆、速溶咖啡和线下咖啡厅阶段性饱和的大形势下,瓶装即饮咖啡或许还有些许机会。笔者注意到,即饮咖啡由于价格低廉、方便携带、口味稳定等原因,增速和市场份额都在爆发。同样,由于成本更低、没有咖啡厅最重的房租成本,毛利空间不错,或许还有些机会。

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后记

判断一个生态的好坏,不是看头部玩家市场份额有多大、活得有多好,而是要看产业链上下游是否健康、大小生态是否共生。正所谓,“一条鱼死了,是鱼的问题;半池子的鱼都死了,是水的问题。”对比当下咖啡行业,现在的咖啡市场已经进入了一个存量竞争的阶段,这样的情形发生在一个市场仍在不断增长的行业里,确实值得深思。

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