揭秘奈雪的茶的成长密码

品途创投:奈雪的茶60亿估值背后,三大创新+独特DNA

(题图:奈雪的茶创始人彭心)

在过去,茶饮店多以街边小店为主,是低成本、轻资产、弱品牌的小生意。而现在,新中式茶饮正成为一门大生意,奈雪的茶为何能受到资本追捧,为何能在众多新式茶饮中脱颖而出?本文通过奈雪的茶创始人彭心的解答,为你揭开奈雪的茶的成长密码。

春分刚过,彭心便出现在了某地茶园。山间云雾环绕,微凉空气中飘荡着一缕缕茶香。身穿一袭红衣的彭心,手拿小竹篓,和当地采茶工一起采摘鲜嫩的绿茶。她在朋友圈开心分享道:“高山云雾出好茶,明前绿茶,叶子嫩的可以直接吃。”

探访茶园,寻找优质茶底原料不过是奈雪的茶创始人彭心的工作之一。但消费者接触更多的是这样一幅画面:三五个妙龄女子,坐在以明亮暖色调为主色的门店内,手捧一杯茶,谈天说地。过去一两年,这样的场景在一二线城市的购物中心里开始蔓延。

作为一个成立不过两年多的新兴品牌,奈雪的茶居然很快成为了挑剔的购物中心的新宠,甚至可以比肩星巴克这类成熟品牌。就在彭心探访茶园前几天,3月19日,奈雪的茶宣布完成数亿元A+轮融资,投资方为老股东天图投资,本轮投后估值高达60亿元。

在过去,茶饮店多以街边小店为主,是低成本、轻资产、弱品牌的小生意。而现在,新中式茶饮正成为一门大生意,备受资本追捧。以奈雪的茶、喜茶、因味茶为代表的新中式茶饮品融资金额已超过13亿元。中信证券数据显示,在中国饮品市场中,新中式茶饮的潜在市场规模在400亿元至500亿元。

对于奈雪的茶新一轮融资,天图投资合伙人潘攀表示,从全世界来看,大的消费品公司都与饮品有关,咖啡品类有星巴克、COSTA等品牌,估值过千亿美金。而中国茶有非常好的消费基因,茶饮品类有巨大机会。

奈雪的茶为何能受到资本追捧,为何能在众多新式茶饮中脱颖而出?本文通过彭心本人的解答,为你揭开奈雪的茶的成长密码。

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创新一:1+1>2,细节决定成败

在新品牌层出不穷的今天,奈雪的茶能够同时受到资本市场和消费者两端的认可,其根本原因在于它的创新力。

很多创业者都曾经有过很好的创意,但是不是每个人都能给自己的创意找到合适生长的土壤。彭心创造奈雪的故事已经被很多人耳熟能详。和很多女孩一样,彭心最初的梦想是开一家属于自己的烘培店。但是后来,经过与丈夫赵林(奈雪的茶创始人)商议,“茶饮+软欧包”的组合便构成了奈雪的茶的核心产品模式。

在当时,这一组合是离经叛道的。不止在奈雪的茶起步的深圳市场,甚至国内市场上,“茶+软欧包”的组合都属于首创。彭心身边好友纷纷相劝,“千万不要这样做。”因为在消费者心智中,最多只能在一个餐饮品牌里面记住一类产品和定位,就像咖啡之于星巴克,火锅之于海底捞。几乎没有能同时做好两个品类产品的品牌。

关于为什么选择这样一个组合,彭心有自己的逻辑。

要在深圳创立一个全新的茶饮品牌并非易事,深圳素有“茶饮之都”的称号,在这里,聚集了一万多家茶饮店,且茶饮品牌众多。经过一年的考察,彭心他们发现,深圳市场上的茶饮店基本用茶末和茶渣做基底茶,口感较差。而在面包市场,一些特色产品会很受消费者喜欢,比如口感更软的日式面包。“为什么不把这两者结合起来并做到极致,看看能不能产生1+1>2的效果?”

作为女性,以及奈雪的茶的首席产品研发官,彭心显然更容易洞察女性消费者的心理。她发现,很多女生在美容院做美容时,通常会同时做做睫毛和指甲。而她自己在饮品店喝饮品时,也希望有食物可以搭配。在彭心看来,女生喜欢在同一场景解决多种需求。

而有着多年餐饮从业经验的赵林深知,茶饮、面包,一直以来都是购物中心里坪效最高的业态。因此,一开始,彭心和赵林就定下了“茶+软欧包”的模式。

随后,彭心和赵林便收集各地名优茶作为茶饮原材料,搭配应季新鲜水果。此外,综合欧式面包的健康和日式面包的口感,研发出“低油、低糖、低盐”的软欧包,将其做成系列产品。令彭心没有想到的是,产品一上架,很受年轻消费者喜欢,茶饮和软欧包在奈雪的茶的销售比重当中居然不相上下,基本上各占50%。这显然颠覆了此前一直流行的单品理论。要知道,即使是在星巴克,甜品的销售也从未超过咖啡。

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创新二:为女性打造第三休闲空间

如果仅仅是享受“茶+软欧包”的组合,那为什么一定要开面积不小的门店?过去茶饮店也是小店为主。这恰恰是奈雪第二层次的创新。表面上人们看到的,是产品层面1+1的创新,而实际上,产品并非孤立存在,而是与门店的氛围紧密结合。

爱美是女人的天性,彭心告诉笔者,当初取名“奈雪的茶”,就是想让大家在看到Logo的时候,脑海会浮现出这样一个场景:雪花缓缓落下,一个优雅美丽的女孩儿坐在桌前泡茶。

从一开始,彭心和赵林对于自己的创意就是用“立体的思维”去考虑它,这个商业模式背后,还包含着消费场景的创新。奈雪的茶从开出的第一家店开始,就占据了购物中心的核心位置,规模均达200平方米以上。

但是在风格上,奈雪的茶却与星巴克大相径庭。走进奈雪的茶北京大悦城店,你会发现,这家位于大悦城中庭三层,面积超过两百平方米的茶饮店,以明亮精致的暖色调为主,空间整体以米白色烘托主题,加以玫瑰金元素装点,吧台则以原木作为主材质。而奈雪楼下的星巴克,则是以深色调为主的商务风格,两者对比鲜明。

“我一直希望消费者走进店里之后就像回到家一样,舒适、放松。所以我们一直努力在打造一个具有包容性和体验感的空间。”彭心告诉笔者,经常有朋友跟她说,奈雪像一个“精致的盒子”,即使在门店密集、人流量大的地方,也吸引人们不自觉想要走进。

按照彭心的想法,茶饮给人的感觉应该是安静的品味,但是因为在开店策略上,奈雪也会集中在购物中心,那么如何在人流密集的地方,打造出相对宁静温馨的感觉?

一开始,彭心找来设计师设计门店风格,但是出来的方案却类似星巴克、COSTA、太平洋咖啡,以深色冷色调为主,“大家不都这样吗?”设计师并不能理解彭心的想法。

一次逛街时,彭心被卡地亚的店铺吸引,这家店铺的灯光比周围的店铺更明亮,但却并不刺眼,有一种时尚、温暖的感觉,远远就能吸引到消费注意。彭心由此受到启发,随后,奈雪的茶每家门店都会聘请来自国内外的设计师设计,每一家店在保持40%相似度的基础上都有不同的风格,但是核心基调是统一的:舒适、温暖。

比如,彭心最喜欢的奈雪的茶广州花城汇店。开业之初,彭心专门飞往韩国寻找优秀的设计团队,经过反复讨论,最终与设计师团队敲定了以“时间、沉淀、茶韵”为空间设计语言,摆脱了常用的流行元素,设计师将运用在美术馆等艺术空间里的美学概念放进花城汇店。比如简洁流畅的线条,比如裸露的材料本身。“我特别喜欢的墙面选用的材质叫天然洞石,这种材质无法人工制造,一般成本较高,餐饮空间很少会选用。石面上不规则的小孔是经历自然环境打磨和时间积淀后留下的印记,不完美,却大气。”彭心分享道。

除了空间美学感的营造,在奈雪的茶的门店里,也非常讲究空间设计,通过设置合理的吧台、消费区“人流动线”,以方便运营流程。

当然,符合女性审美的设计还有很多。比如被外界争相模仿的“奈雪杯”。彭心发现,星巴克都是很粗的杯子,但女生握起来并不方便,于是她便以自己的手的握度尺寸进行打样,改良做了更适合女生拿握的瘦高杯。此外,在杯盖上设置了凹槽,以避免女生的口红被沾到。杯塞处也有特别的设计,女生的是爱心形状,而男生是太阳形状。杯子的直饮口则与LOGO位置相反,方便女生自拍。

事实上,能够在消费场景层面做出这些改变,得益于彭心抓住了市场上最难把握也最难被讨好的一部分人群,同时这部分人又是消费升级的中坚力量25—30岁的年轻女性。在吸引年轻白领女性的商业模式中,最难把握的,其实是设计美学。

即使是现在流行的大数据,也对于女性的敏感、神经质素手无策。但如果复盘彭心做奈雪的过程,你会发现她更多的是一种非常个人感性的决策。因为审美本来也是个性化的。

有人说彭心任性,她却说推动消费升级的,永远是女性顾客,奈雪的定位就是匹配现代白领女性品味和审美的品牌,而她自己就是这个群体中的一员。

无论是空间美感的设计,还是产品细节的精致,奈雪的茶都牢牢抓住了新一代消费者对于轻奢、小确幸的喜爱,并极大激发了女性消费者爱自拍,爱分享的特性。彭心自己也很注意收集用户反馈,她还加入了粉丝微信群,经常会在群里跟大家聊聊天。粉丝碰到什么好喝的好玩的都会在群里分享,这些群友的见闻也成为她的灵感来源。

“目前新式茶饮的消费主力军是女性,奈雪发展到现在,70%的客群是年轻白领姑娘。可以说不论是从门店设计、消费体验、产品创新等方面奈雪都抓住了能被年轻女性接受并喜爱的关键点。”彭心总结说。

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创新三:供应链越做越重

奈雪的茶火了,但是也意味着更大的挑战,在中国市场,模仿和抄袭总是迅猛的,这也是很多品牌昙花一现的原因。很多人都问过彭心同一问题,如何应对竞争和模仿者,答案往往也是,用自己的专注和投入去带着奈雪不断的迭代升级产品。

事实上,奈雪最不易被模仿的因素之一就是对上游供应链的掌控,通过重金投入,打造了一条足够深的护城河。

奈雪的茶成立之初,彭心曾去拜访茶饮行业的原料供应商,被对方告知,茶叶原料价格很高,在茶饮行业普遍使用的是碎茶和香精茶等原料。彭心一琢磨,如果用一样的原料,很难拉开差距。于是,彭心便在丈夫赵林的陪伴下,遍寻台湾、四川、云南等国内茶园,寻找好原料。

台湾阿里山素有顶级乌龙茶叶原产地之称,因气候冷凉,平均日照短,昼夜温差大,茶树生长缓慢,所产茶叶芽叶柔软,气味甘甜。而位于海拔1300公尺的阿里山瑞里村,拥有抽芽最茂盛的茶园,茶农尝试有机种植,完全不使用化肥、农药,所产出的茶叶片比较肥厚,七八泡还有香气。茶叶是好,但价格不菲。传统上,这类茶叶的主流用户是上了年纪、经济基础殷实的中年男性。

但在彭心看来,新一代消费者对于好东西是有鉴别力的,也愿意为好东西买单。随后,彭心便和研发团队一起,待在阿里山,向台湾制茶大师邱文聪学习制茶工艺,并一起研发阿里山初露,“这款茶的原料和制作工艺,我们每年是买断的。强化供应链能使奈雪每次推出新产品都走在市场前端,保证产品的独家性。”彭心告诉笔者。

如今,奈雪的茶叶来自中国各大名茶产区,包括台湾的阿里山初露和冻顶乌龙、福建武夷山的金色山脉、云南勐班章的古树普洱等等。

“茶、水果、糖、芝士、牛奶”是奈雪的茶的原料,看似构成简单,但却非常考验供应链。除了茶叶的原料,选择水果也很费工夫。

为了选择更好的水果作为原料,彭心经常会到飞到各地去选取新鲜水果,寻找优质供应商合作,并要求供应商会每天向店铺输送定量的水果,以保证水果的新鲜。

比如霸气草莓水果茶系列所用的草莓,过了4月份以后,很多品牌的草莓产品会下架,因为草莓一旦过季,产品成本就会增高。为了保证产品的稳定,彭心在全年适合草莓生长的云南,花巨资投建了草莓园,培育优质草莓,全年供应霸气草莓。

眼下,奈雪新规划的中央工厂已经建成。通过上游供应链把控,以及中央工厂的建设,奈雪的茶已构建了一道厚重的护城河。这使得,如果有后来者想复制奈雪模式,也需要更高的资金投入和时间成本。

其实遍寻好茶、优质水果表面上是精力的投入,但背后仍旧是资金的战略性投入。当一个企业有了一定积累之后,资金究竟投向哪里,可以看出创始人的格局和眼光。

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无法复制的DNA

浪漫爱情+完美主义的夫妻档

说到创始人,奈雪的与众不同之处 ,就是夫妻档创业。这应该是无数创始公司羡慕的团队组合,因为夫妻间的默契与信任,是一般的合伙人所无法比拟的。

彭心和赵林的爱情故事让人羡慕,因为两人不仅是“相亲”认识,而且志同道合,相识数月后“闪婚”,开始共同创业,于是就有了奈雪的茶。

从创新角度来说,其实,“茶饮+软欧包”这个创意本身门槛不高,难得的是,彭心和赵林这对夫妻搭档都有对事业相同的执著和热爱,而且彼此相互欣赏。对于创业公司而言,创始人(团队)的格局和团结就是一个公司的核心竞争力。

在彭心心中,她对赵林无疑是佩服的,“从2009年创立喜年贡茶开始,我先生的团队已经在休闲茶饮领域深入摸索了8年,他对于茶的理解非常深刻,也非常清楚各个圈层群体的消费者喜欢喝什么样的产品。”彭心告诉笔者,因为丈夫赵林拥有十几年丰富的餐饮从业经验,因此二人分工明确,赵林主要负责对外拓展、工程和门店营运,彭心则负责产品开发和市场推广。

赵林则评价彭心是一个完美主义的产品经理。作为公司的首席产品研发官,彭心每天都会泡在研发室,拉着团队成员一起不厌其烦一遍又一遍的试喝。“不知道你们有没有试过‘醉茶’的感觉,我是常常会这样,因为每天喝进去的茶太多了。”彭心回忆道。

毕竟,在茶饮研发上,IT行业出身的彭心没有任何经验,也没有可以借鉴的案例,只能靠自己不断试错,直到找到满意的感觉。一次测试产品,彭心从早上10喝到凌晨,喝了40多杯产品,最后喝到吐,还要继续喝。经过不断测试,彭心就知道了,橙子最适合搭配毛尖,四川龙泉驿产的水蜜桃,搭配台湾骊山和阿里山的乌龙茶的口感最好。

追求完美主义的例子还有很多。以霸气鲜果茶系列霸气芒果产品为例,奈雪没有将芒果直接用机器打成奶昔,而是手工操作,用捣棒把果肉捣碎,以保持芒果纯果肉的口感。

这些做法,无疑改变了原来街边茶饮店“简单粗暴”的产品流程。天图资本投资合伙人潘攀评价说,奈雪非常注重消费者体验,各种创新产品和主题店不断推出,消费者每次去奈雪都有不一样的体验。在他看来,赵林、彭心是真正对中国茶文化有研究又懂年轻人的创始人,并且引进了非常多的人才,他很看好奈雪未来的发展。

“茶饮业是个特别务实的行业,需要兢兢业业日复一日的服务好消费者才能成功。脚步走的太快,团队的心容易浮躁,未来三年我们会沉下心来多多修炼内功。”问到未来发展计划时,彭心如是说道。

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