“生意的本质，就是研究产品与顾客需求的关系。”谁与用户贴得更近，更精准地把握用户需求，谁的企业就能做得更好!

 

无论产业怎么变化，无限接近消费者都是唯一的制胜之道。“他们要个性化、要参与研发，他们要随心所欲随地随时，我们就随叫随到，把吃的送到指定的任何地方。

 

良品铺子从2006年起步，当时只是一间小门店，经营着60多种产品。2015年底，已经开设了1710家店，实现营收45亿，线上销售额突破12亿。

 

作为传统企业，成立9年的良品铺子，扩张速度比很多互联网企业还快。时刻“逼迫”自己站在消费者的角度，是良品铺子做大的核心。

 

精准锁定细分市场

深度洞察客户需求

 

良品铺子董事长杨红春创业并不是一时脑袋发热，而是在开第一家店时就做了系统的市场调研，她发现，消费升级后人们购买零食主要来自四个方面的需求：

 

一是源于感性，突然就是想吃点什么;

 

二是源于理性，认为吃哪类食品会补充营养;

 

三是旅行需求，在旅行途中人们通常都喜欢吃点什么;

 

四是社交需求，拿上一袋好吃的零食看望朋友、聊聊天是个不错的选择。

 

不论是哪种需求，人们都希望商家能提供“多、快、好、省、美”的服务，于是一种以小包装、精选装、个性装为特色的零食在良品铺子亮相后，因挑选更便捷、食用更方便备受市场青在很多人看来，良品铺子生意越做越大。但杨红春却说，他们做的不是买卖，而是在研究人的需求。人的需求，大体分为五类，衣、食、住、行、乐。良品铺子所做的，是“食”里面的一个细分领域——零食。

 

 

所谓“一米宽一百米深”，就是要精准锁定细分市场，将这个市场做深做透，做到这个细分领域的行业冠军。为此，良品铺子组建了百人研发团队，专门研究用户需求，到底什么样的零食最受消费者喜欢。

 

比如辣椒作为一种调味品，在不同的省市所需调配的辣味是不一样的。湖北人喜欢酱辣，湖南人喜欢鲜辣，江西人喜欢酸辣，成都人偏好麻辣，安徽人则好咸辣。再如，同样的花生，湖北喜欢蒜香型、五香型口味，而在湖南则是原味花生卖得最好。

 

了解了消费者，杨红春就带着商学院搞创新。很多人喜欢吃枣，但是枣只能鲜卖，很少有包装品。因为鲜枣的成熟期只有一个月，冷藏的保质期就两周，厂商没法处理。

 

2008年，有消费者向良品铺子反应“要吃枣”，杨红春随即带着团队攻关。经过3年努力，他们研制出了低温脱水”工序：先真空低温过油，让枣脱水的同时营养尽量不流失，以保持甜度。再离心脱油，降低枣中含油量，以保持脆度。经此工序，枣的保质期得到了极大延长，同时糖分保持在60%以上，几乎接近鲜枣的口感。

 

 

这款产品一上市就成了良品铺子的“爆款产品”，2014年冬天，它在一季内实现了3000万的销售额。

 

“生意的本质，就是研究产品与顾客需求的关系。”杨红春说，谁更了解消费者，谁的生意更好。因此，他强迫自己去思考顾客真正想要的，每天问自己“消费者为什么要选择你?”

 

全渠道发展：

“线上+线下”的新逻辑

 

营销的趋势发生很大的变化：一是用户体验是营销的一切。用户体验实际上就是营销管理的一切。二是通路一体化的特征非常明显。

 

现在每次交易也是一次交流，传播就能够带来销售，每一个销售的过程也就是一次传播，在媒体和销售通路实际上是一体化的，交流和交易的通路也是一体化的。

 

对良品铺子团队，这几年在这个方面实现转变。比如说像我们有一个事业部叫社交电商部，社交电商的特征是非常明显，实际上就是从交流到交易，非常重要就是交流，是内容的创造。

 

不仅开电商、入驻各大平台，还在微博、微信玩各种花式营销。发红包、求撒娇、预售等网络玩法，在良品铺子层出不穷。在微信端，良品铺子的公众号已经有超过三百万粉丝，每推送一条活动消息，都会带来海量的订单。

 

2015年，良品铺子在“双十一”实现了1.23亿的日销售额，全年线上销售额高达12亿。

 

尝到了互联网的“甜头”，杨红春也学习互联网人“烧钱”的做派。良品铺子先后和陈赫、田亮、柳岩、马可、华晨宇等多位明星合作，将品牌形象推向全国。2015年，他们又签约黄晓明做代言人。

 

 

此外，良品铺子还赞助了《爸爸去哪儿3》和《腾讯有料好声音》两档收视率极高的综艺节目。

 

2016年，良品铺子更进一步，直接将广告打到了美利坚。农历春节时，作为百家中国品牌之一登陆纽约时代广场，邀请全球人民一起过春节。

 

 

除了实打实的销售数字外，在餐饮O2O君看来，线上+线下的组合还给良品铺子带来了全新的营销逻辑：一二线城市主打线上，三四线城市主打线下。

 

一二线城市的房租和人力成本高，物流成本则较低，能省下不少钱。三四线城市的商业圈比较集中，很多小城市就一两条商业街，聚集了大部分的商店。

 

在“街上”，门店数量是品牌战的核心指标，开了一个旗舰店，再开三四家店，基本就成了当地人认定的第一品牌，很快就能将周边的竞争对手击垮。所以良品铺子经常在一条街上开几家店，房租便宜，销售额也高，利润颇丰。

 

这一营销逻辑中的重要一环，是三四线城市的年轻人有着超乎众人意料的消费能力。他们的收入可能不及一二线城市，但是活得很“舒坦”。父母早已经把房车备好，后辈的生活压力很小。相较一二线城市的同龄人，他们的消费理念却一点儿都不落后，在吃喝玩乐上舍得花钱。

 

年轻人在饮食方面的观念变化相当快。以前国人吃散装瓜子，后来吃“牌子”恰恰，现在瓜子不流行了，年轻人要吃坚果，几十块钱一斤的那种。

 

这种变化给零食行业带来了极大的潜力和挑战，在这个万亿级别的市场里，近年来的新生品牌层出不穷。

 

一体化供应链体系：

以销定产，以量补货，实现零库存

 

良品铺子迅速做大的核心无非两点，一是好吃，二是有质。质量是个永恒的话题，各行各业都谈质量。大到世界五百强，小到路边摊铺，每个人都拍着胸脯称“保质保量”。

 

对于食品行业而言，质量更是生命线，一旦有质量问题遭曝光，便是企业甚至行业的灾难。农夫山泉、双汇等企业都曾为“一则谣言”折腾了大半年，“皮鞋变酸奶”的消息更是搅得整个酸奶业风声鹤唳。

 

正因为“一竿子插到底”介入全产业链生产，良品铺子的售卖模式也不同于传统零售商。

 

传统零售模式，是由厂家先生产，然后送到商场或超市销售。严重的库存问题令人头疼，影响企业现金流，良品铺子颠覆了这种模式。

 

传统零售模式中，生产和销售分离，厂家负责供货，商家负责销售。杨红春没有沿袭这种模式，创立良品铺子时，他便“插手”和厂家一起做生产，抓产品源头。

 

 

比如卖瓜子，良品铺子得和合作厂家一起去新疆、内蒙古找原料。那里盛产上好的瓜子，成熟期只有25天，每年9月份，杨红春便带着人去抢货。

 

有了货，良品铺子还一竿子打到底，全程参与生产。传统的食品生产商大多靠经验，良品铺子介入后，开始将生产过程数据化。比如一年四季空气水分不一样，牛肉干的含水量也不同。经过测试，在冬天时保持22%的水分，牛肉干更好吃，在夏天，则得保持16%-18%的水分。

 

杨红春制定了6道关卡，包括鉴别生产商、选原材料、定制口味、监控生产过程、保鲜物流、上柜前检测。为了落实这一套，良品铺子挣到第一笔“大钱”后，他就拿1000万投资了一个品控质检中心，还申请拿到了国家认可委员会实验室认可证书。

 

 

搞定质检系统不就，杨红春又投资5000万，联手IBM和SAP打造了全渠道的信息化平台。在这个平台上，他可以看到每个零售终端的实时情况，据此“以销定产”：产品卖光前才通知厂家生产，既压缩了库存成本，又保证了食品的新鲜度。

 

一整套组合拳打完，杨红春才放手扩大货源。2015年底，良品铺子的产品迅速扩充至已经1500多种食品，原产地来自世界11个国家和地区，涉及中国20个省份和自治区。

 

良品铺子采取的是一体化供应链体系，对于销货量与补货量控制得非常精准。货卖掉之后，电脑系统会自动生成补单，参考店面规模、地理位置、销售速度等因素订单会自动平衡。既可保证1400家店不会出现断货，又不至于出现存货积压现象，可以从容以销定产，以量补货。

 

这种模式除了可以从容补货之外，还能缩短库存时间，让零食更新鲜，因为工厂一次只生产未来三天要销售的货。另外，这种以销定产的货品把控，还有利于时刻洞察客户需求的变化。

 

阿米巴团队：

企业终极竞争在价值观

 

克强总理提出的“双创”精神，对企业在组织经营和组织管理模式上，让我们感觉到这种经营管理思想是符合这个时代的，“双创”的精神更多是鼓励80后、90后爱岗敬业、独立自主。

 

良品铺子也采用阿米巴的组织经营模式，比如说把门店承包给员工，让大家有长期的打算，整个企业和后台、领导干部实际上是作为服务者和支持者，为了整个把经营核算到单店、单人、单个产品、单个客户，这对企业人力资源的管理和财务管理是有全面系统的挑战。

 

 

良品铺子过去十年究竟沉淀了什么?为什么一路能够活下来有这几点：

 

// 一是对的价值观 //

 

而且一直是非常虔诚去坚持，甚至是狂热的去坚持，形成的氛围是品质第一，其他第二。基于我们对市场的假设，消费者不是要吃饱，就是要吃好，就是怕你没有更为新奇、好的东西，吃的时候和朋友说吃了什么东西很过瘾很好吃，总是有经典的回顾或猎奇的好奇，他希望有惊喜的体验。

 

// 二是我们的队伍是有比较理性的 //

 

在追求上是比较狂热，他在实践中是比较理性的，他是一种理性是尊重知识、讲究科学、尊重常识的团队，我们是不断地学习，我们理想思维很好，我们老是在探索我们用户要什么、我们不会什么、我们不能什么、我们还有什么差距，我们怎么做。

 

// 三是我们注重产品 //

 

比如从原材料里面我们就介入进去，这件事情我们刚开始是不会的，每个产品要去定义它的产品标准，基于用户的需求和任务去设计产品的结构和造型。现在我们研究到塑料袋真正怎么好撕，怎么让你拿在手里的手感很好，这与做化学的公司这样的企业，你要真正深入进入产业链里研究。

 

// 四是我们充满着危机感 //

 

我们对未来和用户充满着敬畏。现在是跨界整合的时代，要连接一切，怎么去做，真正要跨界和连接，很多东西你是不会的，确实你不懂得怎么做，这个时候一定要进入，向别人学习，然后不断实践。

 

 

// 最后，良品铺子的十年走到今天，实际上是时代给予的机遇 //

 

如果现在做良品铺子这样的企业恐怕就很困难，现在你再去做，比如说我是一个传统电商企业，我要做成良品铺子线上线下一体化O2O，经济、流量模式能够达到它现在这个水平，我估计你就比较困难。

 

因为你的窗口期过了，前面十年给了市场的土壤和窗口期，这种时代的机遇也是我们的幸运，我们的命好、幸运也是一个让我们走到十年很重要的因素。

 

杨红春表示，对上市计划暂没有时间表，上市是企业的发展阶段，不是企业的终点，特别是我们有接近万人的企业。

 

我们当前考虑的问题是用户要的是什么?你什么样的能力和你什么样的行为决定着最后顾客还是喜欢你。无论产业怎么变化，无限接近消费者都是唯一的制胜之道。

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