文 职业餐饮网 旖旎
什么奶茶，能让顾客排队超2000杯，等待10小时以上？
什么品牌，敢开“逆风局”，别人扎堆卷10元价格带，它偏偏卖20-30元的品质奶茶？
如果放在茶饮红利期，这样的操作并不让人意外。
但当下赛道是什么景象？
头部品牌降价肉搏10-20元价格带，中腰部加速洗牌，仅过去一年就有超15万家门店关闭。
大家都在拼规模、卷低价，仿佛不做“性价比”就没有活路。
然而，一个被称为“苏州之光”的品牌，却偏偏反着来：
不碰10元主流价格带，死磕20-30元高价值感定位；
不做“茶底”跟随者，开创“无茶底牛乳”新品类；
不追求“万店规模”，却在近两年开出150家门店，全部落子一线城市核心商圈，开一家火一家；
像是上海新天地店，迪丽热巴“野生带货”引爆破圈；杭州大厦店，首月营业额破123万；宁波阪急店，单日排队超2000杯，首月狂揽157万......
在一片“向下卷”的茶饮红海中，它凭什么“向上走”？
又凭什么仅用两年，就攻占全国一线商圈且持续“复制”旺店？
今天，跟随职餐记者，一起深度拆解新茶饮“黑马”——本就茶饮（BONJOUR）的“向上卷”逆向破圈法则。
关店潮中的“逆行者”：
一场“种草”意外引爆全国，
这个苏州茶饮品牌火了！
在茶饮赛道“关店潮”一浪高过一浪的当下，突然杀出这样一匹“黑马”，难免让人好奇：
它究竟是怎么突然火起来的？
没有铺天盖地的广告投放，也没有头部主播的直播间背书，一个从苏州走出的品牌，凭什么能在短短两年内逆势崛起，成为一线商圈的“排队王”？
要解开这个谜题，还得从一场“意外”说起。
1、偶然破圈：明星效应“无心插柳”，引爆第一波“野生流量”
本就的爆红，始于一场“意外”。
2020年，本就在苏州诞生，凭借扎实的产品，成为苏州茶饮之光，但是它的火爆出圈却源于福地“上海”。
2024年初，迪丽热巴在上海参加活动时，让工作人员购买了几杯本就奶茶。
这一举动被其“粉丝”敏锐捕捉，社交平台上迅速涌现大量“热巴同款”“热巴严选”的帖子。
“这也不是我们去请的，我们门店的店员都没发现是迪丽热巴。”本就茶饮首席运营官高挺回忆道。
这场并非品牌策划的“野生流量”，却给品牌创造了“无心插柳”的营销爆款，直接带动上海新天地店日排队超过400杯，门店瞬间成为网红打卡地。
本就借势迅速出圈，完成了从区域品牌到全国性话题品牌的第一次跃迁。
2、势能延续：上海站稳脚跟，杭州大厦首月破120万
短期流量是“催化剂”，不是“燃料”。想要让品牌一直“燃下去”，得有能够承接住流量的“内功”。
如果说迪丽热巴的“无心插柳”是偶然，那么接下来的故事，证明了它绝非昙花一现。
带着上海积攒的势能，本就茶饮开始跨区域布局。进军浙江时，团队面临多个选址选项，包括银泰体系，但最终毅然选择了杭州大厦。
“我们认为它更符合我们的品牌定位，奢侈品品牌比较集中，跟我们的轻奢定位更为贴近。”高挺说。
事实证明这一决策极为精准。杭州大厦店开业当天，排队人数突破1000人，首月营业额达到123万元。
高挺坦言，“这个成绩其实也是超出了我们自己的预期。”
3、现象级“复制”成功：宁波阪急店单日排队超2000杯，月入157万
到了宁波阪急店，本就茶饮已经不再是“被动接流量”，而是主动打了一场漂亮的标杆战役。
“这家店是我们跟职业加盟商共同经营的，集合了多方资源。”高挺介绍。
有了上海、杭州的经验铺垫，团队在宣传和运营上做了更充分的准备。无论是选址、门店设计、运营，方方面面都综合了上海、杭州等成功和避雷惊艳，让这家店单日最高排队超过2000杯，首月营业额突破157万元，成为区域现象级门店。
也让本就品牌声量越来越高，从苏州到上海、杭州，再到宁波，开一家火一家。
在茶饮行业普遍闭店、收缩的背景下，本就茶饮却用单店月入百万的成绩单，在一线城市核心商圈证明了20-30元价格带的旺盛生命力。
不卷低价、不做茶底、不拼规模，
茶饮的“逆向”破局新路？
卖的比别人贵，却让顾客心甘情愿排队10小时；一线商圈租金成本居高不下，它却能频繁“复制”旺店。
本就究竟做对了什么？
1、逆势定位：瞄准被“遗忘”的20-30元价格带
当下的新茶饮赛道，内卷的本质是同质化竞争的必然结果。产品相似、定价趋同、营销套路雷同，最后只能拼谁的价格更低。
但在本就茶饮看来，越卷的市场越有机会。
“如果一个市场没有很多新的入局者，我们觉得这是一盘死水。”高挺说。
未来的茶饮机会点在哪里？
高挺给出了三个方向的判断：
一是细分品类深耕，避开主流赛道竞争，打造专属品类壁垒；
二是价值化升级，从价格竞争转向品质、体验、品牌的价值竞争；
三是区域差异化运营，适配不同城市消费需求，避免盲目扩张。
而这三点，恰恰是本就茶饮从一开始就在做的事情。
价格定位上，主力产品在20-30元区间，避开了当前竞争最激烈的10-20元价格带。这在大部分品牌降价下沉的大环境下，是一种“逆势定位”。
“10-20元价格带有它的受众，但20-30元也有我们的受众。”高挺表示。
这背后是一个被很多人忽视的市场真相：
当喜茶等头部品牌为扩张而降价下沉，20-30元价格带反而出现了一个“品质真空区”。愿意为这个价格买单的消费者，追求的早已不是解渴，而是产品价值、体验价值和情绪价值的叠加，本就就是要做这部分市场。
2、产品创新：开创“无茶底牛乳”新品类，增加地域特色、流量爆款
当喜茶“果茶”、霸王茶姬做“现代东方茶”、茶颜悦色做“新中式茶饮”——所有品牌都在“茶”上做文章时，本就茶饮选择了一条截然不同的路：不碰茶。
“很多消费者不喜欢茶的涩味，或者怕喝了睡不着。”高挺解释，这个被主流忽视的需求，恰恰是一个巨大的市场。
本就选择“无茶底牛乳”赛道，核心是避开同质化竞争，打造不可替代的产品壁垒。但这条路并不好走。
高挺坦言，难点在于：无茶底意味着缺少茶的风味层次，如何在“单纯”的牛乳中做出记忆点，非常考验奶基底和配料的调配能力。
招牌产品“浮云鲜牛乳”，正是攻克这一难点的代表作。严选新鲜牧场牛乳，搭配每日现熬的红糖珍珠，表面再铺上一层厚厚焦糖咸奶盖，奶香浓郁、口感纯粹。这款独家首创产品，单款销量占比高达25%，累计售出超500万杯，是门店当之无愧的“冠军单品”。
但仅有招牌还不够。在高挺看来，品牌的研发逻辑有两个方向：“一个是做专业的、细分赛道的产品，另一个就是做‘范’——我们不会局限于某一个细分赛道，而是根据市场感悟，不断推陈出新。”
一方面，做“地域特色”的深度绑定。全国不同区域的饮食风味和习惯各有差异。于是，本就茶饮通过市场调研，结合当地地域文化和特产，推出限定产品。以华南地区为例，针对当地消费者偏爱清爽、果香、养生等特点，品牌选用佛手柑、青梅、橄榄、柠檬等区域特色水果，研发出一系列口感清新、颇具岭南风情的限定饮品。这些食材不仅符合华南地区的气候与饮食习惯，也与其他茶饮品牌形成了鲜明的产品区隔。未来，品牌还计划根据不同城市的物产特点，持续推出更多“一城一味”的区域限定产品。
另一方面，做“热点爆款”的快速响应。4月23日，本就将全新推出马黛茶系列。这款以梅西钟爱的南美饮品为灵感的产品，填补了市场同类产品的空白，也会为品牌注入全新流量与话题度。
从“浮云鲜牛乳”的爆品稳盘，到华南限定饮品的区域破圈，再到马黛茶系列的热点引流——本就茶饮已搭建起 “核心爆品托底+区域新品破圈+特色新品引流” 的成熟产品矩阵，让品牌始终保持新鲜感，也让顾客每一次进店都有新的期待。
3、门店体验：法式轻奢“一店一设计”，给顾客新鲜感
星巴克推出了“千店千面”计划，试图通过门店的差异化设计来对抗消费者的审美疲劳。但在本就茶饮看来，这件事他们从创立第一天就在做了。
“我们的创始人是设计师出身，他无法容忍一个low的品牌。”高挺笑称。
与大多数连锁品牌追求“千店一面”的标准化复制不同，本就茶饮坚持 “一店一设计”。每家门店都结合当地物业形态与城市风格进行独立设计，从门头到室内，从灯光到材质，处处渗透着独特的美学语言。不是简单换换墙纸，而是真正让每一家店都“长”在它所处的环境里。
像是华东地区（苏州、上海、杭州）主打“标准法式轻奢”风格，华南地区（广州、深圳、厦门）采用“清新简约+热带元素”，华北东北地区（北京、哈尔滨）走“黑白极简+冷感”路线，苏州的主题概念店则是打造“云感”主题。
这种坚持，源于品牌骨子里的“法式轻奢”基因。
品牌名“BONJOUR”取自法语“您好”，从一开始就植入了法式血统。但高挺强调，法式不只是名字，更是一种生活态度——优雅、从容、不将就。品牌希望传递的不仅是产品，而是一种“不妥协”的生活方式。
那如何将法式元素与茶饮消费场景结合？本就茶饮从三个维度落地：
一是空间美学。 门店设计走法式轻奢风格，从复古石膏线到现代金属材质，从柔和灯光到精致软装，每一个细节都在营造一种“进店即出片”的消费氛围。这不是为了好看而好看，而是为了创造“社交货币”——精致、独特的空间让消费者产生强烈的拍照分享欲望，每一次打卡都是一次免费的品牌传播。
二是产品命名与包装。从产品名称到杯身设计，法式元素贯穿始终。顾客拿到的不只是一杯奶茶，而是一件经过精心设计的“单品”。
三是消费体验。 让喝一杯奶茶从“解渴”升级为一种带有仪式感的“生活方式消费”。排队、点单、取杯、拍照、分享——整个消费链条被赋予了更多情感价值。
当大多数茶饮品牌还在拼价格、拼配送速度时，本就茶饮选择了一条更“慢”的路：用设计感对抗同质化，用仪式感提升客单价，用“千店千面”的新鲜感让消费者愿意一次次走进来、拍下来、分享出去。
这，正是它能在高成本的一线商圈持续火爆的隐性护城河。
4、选址策略：不做“遍地开花”的生意，制造稀缺性，确保开一家火一家
中国茶饮品牌的扩张，向来有两条路：一条是“农村包围城市”，以蜜雪冰城为代表，用低价和密度构筑护城河；另一条是资本驱动下的“跑马圈地”，喜茶等头部品牌曾用降价换规模，一年开出数百家店。
但本就茶饮，两条路都没选。
“我们没办法做很下沉的市场，所以必须选择更好的点位。”高挺直言。
这与品牌的底层逻辑有关。高挺认为，茶饮品牌的扩张方式取决于定位——下沉市场适合低价、高密度的打法，但本就茶饮定位法式轻奢，20-30元的价格带决定了它无法“遍地开花”。所以，它选择了一条截然相反的路：用“稀缺性”换“势能”，用“克制”保“盈利”。
具体怎么做？
第一，选址只进一线核心商圈，且首选高端商场。从杭州大厦到宁波阪急，从上海新天地到北京万象汇，本就茶饮的每一家店都落子在城市最核心的地标性商业体。这不是偶然，而是刻意为之。
第二，控制门店密度，一个城市只开有限数量。 与大多数品牌“一城百店”的铺法不同，本就茶饮坚持限定数量开店，不做密集型覆盖。
第三，客群精准锁定“为情绪、价值买单”的女性。 本就茶饮75%的顾客是女性白领，年龄集中在25-35岁。她们的消费决策更多基于社交分享和体验价值，而非单纯的价格考量。稀缺的门店、精致的空间、独特的体验，恰好击中了这群“愿意为值得买单”的人。
这种“反规模”的选址策略，效果立竿见影：本就的每一家新店开业即火爆，单店月营收稳定在百万级别，在一线城市核心商圈的高租金压力下，依然保持着60%以上的毛利率。
不拼数量，拼质量；不拼覆盖，拼稀缺——这既是本就茶饮的选址哲学，也是它能在红海中“开一家火一家”的核心密码。
目标300家店：
不将就、不妥协，与加盟商“共赢”
对于未来，本就茶饮有着清晰的规划。
未来3年，品牌计划将门店数量突破300家，重点深耕北上广深及新一线城市核心商圈。但速度并非唯一目标，“我们目前正处在沉淀期，不盲目追求开店速度和门店数量，而是聚焦于打磨单店模型、提升产品力和品牌体验。”
在加盟策略上，本就茶饮也开始从过去主要面向大代理商，适度开放给有经验的个人投资者。
“我们做生意就是要共赢。品牌经历过三年疫情，一直与老加盟商共进退。如今对于新伙伴，总部将提供从选址审核、开业营销到运营培训的全流程赋能，核心是把经过验证的成熟盈利模型复制给加盟商”。
“长期主义对我们而言，核心就一句话：不将就，不妥协。在产品上，不做任何牺牲品质的妥协；在品牌上，坚持法式轻奢的定位，不被短期的价格战和规模竞赛带偏节奏；在发展上，坚持‘小而美’的精耕路线，把每一家店做成精品，我们也相信这也是很多志同道合的伙伴所希望看到的，开一家火一家，能够长久活下去”高挺强调。
职业餐饮网总结：
“沿着旧地图，找不到新大陆”。
当大多数茶饮品牌都在同一张地图上争夺领地——卷价格、拼规模、抢下沉，本就茶饮选择了一条难而正确的路。
它用两年150家店、单店月入157万的成绩单证明：茶饮赛道的终局，不是价格的底，而是品质与价值感。
不将就产品，所以放弃茶底，另辟蹊径；不将就体验，所以一店一设计；不将就扩张，所以用稀缺换盈利；不将就定位，所以坚守20-30元非主流价格带，用品质换口碑。
新茶饮的下半场，竞争已从“跑得快”转向“活得久”。能够穿越周期的品牌，一定不是价格最低的那个，而是在某个维度上做到了“不可替代”。
本就茶饮，正成为那个不可替代的“小而美”样本。它用行动告诉行业：与其在旧路上内卷，不如去开辟新大陆。
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主编丨陈青 统筹 | 杨阳