文 职业餐饮网 张铎
继太二酸菜鱼“鲜活升级”、怂火锅“焕新”之后，九毛九集团终于完成了战略拼图的最后一块。
12月3日，九毛九在广州美林天地开出了首家“九毛九·山西菜馆”， 打出“一碟醋、一碗面、一盘鲜活山西菜”的全新品牌主张。
九毛九为何从西北菜聚焦山西菜，又如何诠释“鲜活、手工、现做”？
更关键的是除了“过油肉”外，山西菜并无代表菜，九毛九能否在一个稍显冷门的菜系里，把家常做成爆款？把“非主流”做成大生意？
直击餐饮首店前线，洞见行业新变量，职餐《首店商业眼》第9期，我们聚焦 “九毛九·山西菜馆”！
九毛九全面升级
主打“鲜活、手工、现做”
1、场景营销：用食材堆头搭建信任剧场
新店对“鲜活”与“山西菜”的诠释，并未停留在口号层面，而是通过入口处的空间设计，搭建了一个食材和地域的微型剧场。
垂落的竹麻帘以极简风格呈现品牌标语：一碟醋、一碗面、一盘鲜活山西菜。下方的堆头的食材与金黄切枝，拉满了深秋丰收的氛围感，黑陶大纲、石狮子和粗陶碗等符号又注入了山西文化的厚度与质感。
一旁的手绘POP，高调强调着鲜鸡、鲜猪、鲜牛、活鱼、活虾的“鲜配到店”能力。
食材立牌上，品牌引入北纬40度“黄金纬度带”的概念，称山西是大地的“宠儿”，800小时的阳光让这里的农作物都格外鲜甜。
将山西从一个地理名词，塑造为一个“优质食材产地”。
2、明档现做：刀削面、烧麦的技艺大秀
位于入口一侧设置“现爆鲜料手工面”档口，是品牌展示手工技艺的流量抓手。
档口承载了两大流量引擎：“爆料招牌面”与“门店现做烧麦”。 面品主打现爆当日吊龙、山西过油肉和番茄鸡蛋，强调“锅气”；烧麦则锁定猪肉与羊肉两款经典，强调“现做”。
刀削面展示师傅的连贯与技巧，面叶如流星入水，极具视觉张力，烧麦的制作则聚焦微观的精细，边缘皮薄入纸，再折成梅花状。一动一静诠释出“手工”的温度，吸引更多顾客。
3、选品逻辑：聚焦家常菜，覆盖全客群
为了打破“山西菜无大菜”的印象，九毛九也列出了“三大鲜活招牌”：分别是大同炒鲜鸡、太原家烧活鲈、和沙葱现爆当日吊龙。涵盖鸡、鱼、牛三大主流肉类。
“三十年经典”板块，则是即九毛九经营多年大单品“一块大骨头”，保留品牌图腾，维系老客情感。
甄选热菜中热菜矩阵则明显指向“高国民度”。
包含了铜锅涮肉、过油肉、铁板孜然羊肉、京酱肉丝、烧肉炖老豆腐、炝炒土豆丝、豆芽韭菜炒鸡蛋等家常菜。
其中还穿插着沙棘酥皮虾、黄番茄酸汤鲜活鲈鱼、黄桃糖醋里脊等创意融合菜，吸引年轻客群。
辅以汤品、小吃、甜品、粥及全鲜儿童餐的完整配置，这套产品矩阵最终实现了对用餐场景的“全兼容”。
4、菜单透明化，新鲜、冷冻、预处理、熟制明确标注
和太二、怂火锅类似，九毛九也进行了透明菜单。
菜单将菜品严格划分为“新鲜现做、冻品现做、含预处理原料现做、含熟制食材”四个等级。 （注：干货、酱菜、调味品、成品饮料及米面主食不纳入统计）
最典型的案例是羊肉。受限于草原羊季节性屠宰的供应链特性，相关菜品均被如实标注为“冻品现做”。品牌未作过多解释，将知情权全盘交还给消费者。
由于刚刚试营业，叠加开业优惠，目前九毛九山西菜的客单价数据无法统计。
但草蛇灰线已然清晰：参照集团内部太二、怂火锅的过往路径——二者均在完成类似的“鲜活化”重塑与体验升级后，成功实现了客单价的结构性上探。通过重构“价值感”，突破内卷竞争。
回归“山西菜”
九毛九能破局吗？
1995年，管毅宏在海口创办首家面馆，并于2003年进军广东餐饮市场。2005年，品牌正式更名为九毛九。
2016年起，九毛九西北菜业务触及增长天花板。2020年上市后不久，受疫情冲击，集团果断关停了部分客流低迷的门店，并全面撤出北京、天津、武汉等地。
彼时，九毛九方面向媒体表示，此举旨在收缩品牌管理半径，深耕转型升级，待时机成熟后再谋求新一轮扩张。
但相当长的一段时间，九毛九西北菜并找到有效的突围路径。
如今，宽泛的“西北”聚焦到具体的“山西”，这无疑是一场豪赌。
1、 九毛九的反向操作，能否把“冷门”的山西菜带火？
“西北”曾是一个自带流量的集合体。
随着地域菜系的不断兴起，新疆有新疆菜、陕西有陕菜，用地域的烹饪技法和地域食材，都构建出自己的菜系。泛化的“西北”概念逐渐被抽空，沦为一个面目模糊、缺乏记忆抓手的虚词。
相比之下，九毛九此次转向更为聚焦的“山西”，实质上是一次品类坐标的修正，重新圈定一块清晰的品类领地。
但聚焦山西后，品牌必须直面一个商业软肋：山西缺乏自带流量的“出圈”食材。除了过油肉，也几乎没有能撑起场面的硬菜，因此并非“富矿”。
这也解释了菜单中那个微妙的地理断层，尽管门店视觉极力渲染山西水土，但菜单上唯一与地域强绑定的主食材却是来自内蒙的“呼伦贝尔羊肉”。
大同炒鲜鸡、太原家烧鲈鱼、忻州街头摊黄儿，菜单中也只有三个城市的标签。
山西菜没有流量菜品，没有稀缺食材的远道而来，于是，九毛九采取了文化代偿，用清晰的山西文化符号，用一碟醋（味型）和一碗面（技艺表演），扬长避短，弥补食材本身的“星光暗淡”。
2、 借势现炒风口，把刀削面做成超级视觉符号
对于大多数消费者来说，提到山西可能想不起某道具体的镇桌大菜，但一定绕不开山西的面。
这里既有传说中“280种面食”的花样百出，也有遍布街头巷尾山西刀削面小馆的烟火气。这种无需教育的市场认知，便成了九毛九山西菜切入市场的最佳支点。
再加上，近年来，现炒浇头面火热，将“现炒”这一核心价值最大程度可视化，并通过浇头给足顾客情绪价值。
于是九毛九山西菜，构建了刀削面+现做烧麦的模型，刀削面的表演属性，配合烧麦制作的精细手工，提升体验感和价值感。
3、大碳水+家常菜，覆盖一人食到家庭聚餐全场景
如果说刀削面是引流的先锋，那么家常菜才是利润的压舱石。
菜品重心锚定在“家常”二字。无论是过油肉还是土豆丝，虽然缺乏溢价想象力，但胜在决策成本极低、复购率极高。 把餐厅做成消费者的家庭第二厨房。
通过大碳水+家常菜的产品组合，九毛九构建了一种极具弹性的场景适应力：
它既能通过一碗刀削面承接快节奏的“一人食”刚需，也能通过丰富的热菜矩阵，则为晚市和周末的家庭聚餐提供了充足理由
无论标签如何更迭，九毛九那个瞄准全时段、全客群的商业基本盘，从未改变。
职业餐饮小结：
至此，九毛九集团旗下的三大品牌——太二、怂火锅、九毛九，均完成了升级。
用“鲜活现做”对抗预制焦虑，用“透明”重建信任契约，这不仅是一次品牌升级，更是餐饮巨头对当下消费痛点的情绪狙击。
从1995年至今，能够发展30年，九毛九持续走在穿越周期和基业长青的路上，靠的就是对风向极其敏锐的嗅觉和自我革命的勇气。
你看好九毛九的此次升级吗？您认为山西菜应该怎么做？欢迎在评论区留下自己的看法。
#首店商业眼合集
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主编丨陈青 统筹 | 杨阳