文｜职业餐饮网 张铎
4月21日，京东发布《致全体外卖骑手兄弟的公开信》，指责有平台强迫外卖骑手“二选一”；推出紧急援助措施，招募十万骑手；并向消费者承诺订单一旦超时20分钟，将全额免单。
在信中，京东罕见地使用“公开奉劝”的措辞，直指某平台“在约60%以上门店都不赚钱的餐饮行业赚取千亿利润”，“在超过40%毛利的幽灵外卖暴利驱使下，纵容和鼓励幽灵外卖大行其道”。虽然并未明确点名，但指向性极强，行业内外一目了然。
值得注意的是，自3月1日京东外卖正式上线以来，仅开放“品质堂食”商家开放入驻的前提下，日订单量已从上线初期的百万级，迅速增长为4月中旬的超500万单。
随着价格战、道德战的同步展开，关于“京东外卖只是小打小闹”的声音正在被现实打破，这一场战役，或许将成为外卖行业走向重构的关键拐点。
战火再燃，
平台对垒从“讲效率”打到“拼人心”
过去十年，外卖平台的竞争核心是“效率”两个字。谁调度更准、谁履约更稳定、谁能用算法压缩最后一公里成本，谁就能占领商户和用户的心智高地。
美团正是在这套逻辑下建立了自己的护城河，一个庞大且成熟的即时配送网络。
而这一次，京东外卖的入局显然走了另一条路径：不拼算法，先拼人心。
从为外卖骑手全额缴纳五险一金、到严审商家资质，筛选“品质堂食”商户，到刘强东亲自表态平台利润上限，再到这封充满火药味的“战书”，京东在“高举高打”中，提出了一个更基础的问题：
外卖平台，究竟应该是什么样子？
京东CEO许冉在接受媒体采访时表示。“我们看到了比我们看到了比如食品安全的隐患、商家反映佣金过高、骑手基本没有社会保障。京东有意愿也有能力去来解决这些问题，所以我们制定了 ‘品质外卖’ 的平台定位，希望让行业能够回到一个健康、良性和持续发展的轨道上。
这一系列动作背后，是京东外卖隐藏它履约系统尚未成熟的短板，试图从商户扶持、骑手保障、用户信任三端同时切入，挑战现有平台。
不靠铺天盖地
品质堂食的精准切割市场
京东近期连续两次“点名”幽灵外卖。
一次是在强调自身成绩时指出，京东品质外卖日订单已超过500万单，GMV甚至高于部分平台上“幽灵外卖”1000万单的水平；另一次则在公开信中指出，幽灵外卖毛利率高达40%以上，是一种“暴利”。
不可否认，部分所谓“幽灵外卖”在现行制度下，是合法合规的。但由于缺乏可感知的门店、没有堂食场景以及经常出现的食品安全问题，消费者普遍对其心存芥蒂，信任链条薄弱。
因此，京东选择了一种更为克制、封闭但可控的供给策略：只做品质堂食。通过商家资质、堂食环境、消费者评分等三重标准，来进行商家的入驻审核。通过不定期的照片验真、视频巡查、人工复核等方式完成巡检，而对于支持后厨直播的商家，则给予更多流量加权。
外卖卫星店，目前是美团大力推动、并被多家连锁餐饮企业写入上市公司财报的中的店型，也在京东外卖的当前入驻策略中被明确排除。
这一策略，并非对这一模式的全盘否定，而是选择在冷启动阶段更强调“可见的品质感”，让用户能直观感受到店铺真实、可查、可信，从而建立起对平台的基本信任。
更重要的是，这“堂食优先”的餐厅，与京东的现有用户画像高度匹配：高线城市、家庭为主、对品质敏感且价格承受能力较高。这些用户本身就更倾向选择品牌堂食、可视厨房、有线下门店背书的外卖商户。
因为市场足够的大，只要切准这部分高信任度的供给带，依然能获得较大的市场蛋糕。这是一场典型的战略取舍，不靠“铺天盖地”做规模，而是做可信赖者。
0佣金、五险一金、百亿补贴
京东能否大力出奇迹？
在当前阶段，京东外卖通过三项核心策略迅速建立起“站在商家、骑手、用户一边”的平台形象：
对商家：0佣金，快速拉拢入驻；对骑手：五险一金，且由平台全额承担；对用户：百亿补贴，吸引下单、建立心智。
在商户端，年内“0佣金”无疑具有强吸引力，但从长期来看，平台仍需建立可持续的收入模型，目前只是阶段性的红利窗口。
不过，京东在推动“品质外卖”的过程中，也在同步构建对优质商家的识别与扶持机制，意在通过更精准的流量分发和更灵活的佣金政策，打造一个对高质量商家更友好的生存土壤。
在用户端，京东外卖自4月11日上线“百亿补贴”，并推出“超时20分钟订单全额免单”等举措。
此举颇有当年京东打当当图书的影子——但用低价和高投入撕开对手护城河，先抢用户心智，再重构行业格局。一定程度上，这类投入用于弥补在履约效率和生态建设上的短板。
在骑手端，京东外卖将三个月内招募5万名骑手的目标，上调至10万名，并承诺全额承担五险一金的全部费用，包括原本由个人缴纳的部分。
这是一笔高昂且长期的人力投入，使得京东在人力成本上的压力远高于现有平台。
问题在于，当补贴退场、红利消退后，用户是否还会留下？在习惯了补贴的消费环境中，商户还能否保持盈利？如果未来订单量无法匹配平台规模，骑手效率下滑，京东外卖可能反而成为京东长期运营的沉重负担。
这些问题，不只是京东自身需要解答，也是商户与整个行业生态所共同关注的。需要面对三个核心考验：
留存：用户是否愿意留下？信任是否真正建立？体系：履约、调度、商家服务是否稳定高效？自洽：平台的商业模型，是否具备可持续性？
外卖是美团的基本盘，而对京东而言，高频的餐饮外卖是其即时零售体系中最后一块尚未补齐的拼图。这不仅是一场平台之间的竞争，更是一场关乎“最后三公里”的争夺战。
未来如何尚未可知，但可以确定的是：京东选择了一条难走，却有价值的路。
职业餐饮网小结：
目前，京东外卖确实处于平台红利期。在扶持政策和高强度补贴的推动下，商户可获得较高的曝光与潜在增量。但也需认识到，平台仍处于建设初期，规则尚未完善，履约体系与客流结构存在一定短板。
平台战争正在重燃。但对餐饮老板来说，真正重要的从来不是谁站在道德高地，而是谁能真正带来生意上的价值。风口会来来去去，经营要稳扎稳打。认清红利，做好一个清醒的经营者。
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主编丨陈青 统筹 | 杨阳