文 | 职业餐饮网 程三月
九毛九正在加速进军“儿童餐”赛道！
继此前两家九毛九儿童体验店在广州正式开业后；近日，其又召开“升级发布会暨妈妈顾问团成立仪式”，同时宣布8款全新设计的儿童菜品面世！
过去，儿童餐仅是餐厅吸引家庭的“附属品”，但如今，其已然成为撬动家庭消费的“黄金入口”。
先是西贝凭借“专业儿童餐”斩获年销4千万份、撬动10%门店营收，成功打了翻身仗；九毛九以“三代人都喜爱”为矛，尝试寻找到新的增长点。
这场由西北菜双雄引爆的亲子餐厅争夺战，不仅是品类红利的终结，更是餐饮业从“流量收割”转向“情感运营”的里程碑——谁能在儿童餐的蓝海中筑起场景护城河，谁就将掌握家庭消费的终极话语权。
盯上儿童餐，九毛九加码“亲子友好型”餐厅！
近年来，中式餐饮行业竞争愈发激烈，传统“大单品+流量”模式逐渐失效，而“家庭客群”正成为品牌争夺的核心战场。
目前，九毛九西北菜主要是广州奥园广场店和四季天地店升级成了儿童体验店。
1、推出8款儿童套餐，做“小孩版大人菜”
在上面提到的发布会上，九毛九重点介绍了上新的8款儿童套餐（普通门店一般是2款儿童餐）。
分别是：多汁番茄串串儿童餐、番茄牛牛烩饭儿童餐、三色肥牛拌饭儿童餐、萌萌牛肉堡堡儿童餐、手抓嫩牛披萨儿童餐、多汁番茄通粉儿童餐、QQ虾仁馄饨儿童餐、大块原切牛扒儿童餐。
此外，每款儿童餐还附赠一串小小糖葫芦，以及奶油南瓜汤或酸奶二选一，作为餐后甜点或饮品。
据其品牌负责人特别介绍，这8款儿童餐延续了“小孩版大人菜”的概念进行研发，既保留品牌特色又适配儿童口味。
2、价格区间在29~39元之间，定制“番茄生日派对”等撬动客单提升
关于价格，九毛九儿童体验店中的儿童套餐，最低29元起，价格区间在29-39元之间，而其它门店的儿童套餐价格均为29元每份。
不过，九毛九会通过附加服务（如贴纸、涂鸦餐垫、亲子活动）提升溢价空间。
例如，其推出“番茄生日派对”主题活动，家长可以为孩子定制一场专属的生日派对，派对现场气球布置，还有专业主持暖场互动，为孩子们带来欢乐和惊喜的同时，还能带动人均消费提升至120-150元。
3、增设游戏、跳舞等体验活动，快乐孩子，解放大人
在体验上，九毛九也针对儿童做了一系列的细节优化。
不仅有儿童菜单、儿童餐具、围兜、儿童餐椅、儿童一次性手套、儿童洗手池等常规硬件服务。
还增加了很多趣味性活动，例如，小朋友吃饭时可以通过完成“ 把小手洗干净”、“跟哥哥/姐姐说谢谢”、“把饭菜吃光光”等指定任务，兑换扭蛋币，去门口的扭蛋机抽取礼物。
还会做“你做我来猜”和“听歌说歌名”等游戏，小朋友每猜中一次就能赢扭蛋币，也可以兑换玩具。
和怂火锅一样，在特定的happy time，服务员小哥哥小姐姐还会带着孩子们跳舞。
4、成立“妈妈顾问团”，增强信任感和专业度
值得注意的是，为了增加儿童菜品研发的专业性，确保餐品健康性（盐分、糖分控制）与趣味性，九毛九成立了由营养师、育儿心理讲师等专业妈妈组成的妈妈顾问团。
首批顾问团共有5位成员加入，分别是全网粉丝10万+的美食达人刘芳敏、资深育儿讲师思婷、广东财经大学MBA硕士王昱杰、公共营养师潘景静以及小红书育儿博主吕洋，她们主要从原料、口味、菜式等方面全面参与到九毛九儿童餐的打造。
九毛九首批妈妈顾问团
“妈妈星厨”团队，将厨师与母亲双重身份结合，塑造“专业育儿伙伴”形象，增强九毛九儿童餐的专业度和信任感。
西贝靠“儿童餐”打了翻身仗，九毛九也能如愿吗？
儿童餐赛道，正在历经从“赠品”到“战略级产品”的跃迁。
九毛九品牌在成立30周年之际，全面落地“亲子友好型”餐厅发展策略，可见其加速抢占千亿级儿童餐饮市场的决心。
而九毛九并不是第一家做儿童餐的餐企，西贝早已是这个领域的代表品牌。
那么，九毛九、西贝两大西北菜巨头“亲子餐厅争夺战”背后又有怎样的蓝海逻辑与破局启示呢？
1、4500亿儿童餐赛道蓝海，背后藏着家庭消费的“黄金杠杆”
九毛九加速布局儿童餐饮赛道的背后，是因为儿童餐饮市场正迎来前所未有的发展机遇。
据盈石集团研究中心提供的资料显示，2022年中国儿童消费市场规模已接近4.5万亿元，若以10%的儿童餐饮渗透率计算，儿童餐饮消费市场规模可达4500亿元。
这一千亿级别的市场，对于餐企来说是个极具增长潜力的蓝海市场。
因此，围绕儿童餐下功夫的连锁餐厅也越来越多：海底捞与国民IP熊出没联名，根据IP形象定制套餐产品；小放牛推出了鲜虾菠菜馅饼，并强调“更适合儿童老人食用”；老乡鸡则结合地方特色，推出适合儿童的焖锅菜品；全聚德也设了“萌宝儿童餐”……
更重要的是，儿童餐背后是巨大的家庭消费市场，把儿童餐作为引流的“杠杆”，可以撬动整个家庭的消费，是提高业绩一条“捷径”。
目前，在中国八成以上的中国家庭结构中，儿童相关开支占据了家庭总开销三成以上。儿童消费是家庭消费的重要“抓手”，西贝通过儿童餐带动家庭客群消费频次提升20%；九毛九儿童体验店周末家庭客群占比达70%。
2、净利下滑90%，爆品失灵，九毛九急寻新的增长曲线
除了看中儿童餐这个风口，迫切需要寻找到新的业绩增长点，也是九毛九迫于内部压力。
不久前，九毛九发布盈利预警公告。公告指出，预计2024财年收入约60.73亿元，较2023财年的59.86亿元有所增长；预计净利润将不少于0.5亿元，较2023财年的4.535亿元大幅下滑。
这意味着，2024年九毛九的利润要缩水近90%。
公告指出公司盈利下滑的原因：餐饮市场竞争加剧，集团餐厅的同店表现下跌；部分餐厅关闭及表现不佳导致的一次性损失不超过1.35亿元等等。
主打酸菜鱼的太二是九毛九的营收“主力军”，但在价格战和品类红利褪散的影响下，太二正在遭受翻台率与客单价下滑”双杀“：
截至去年12月底，太二同店日均销售额下滑近25%；翻台率从2023年上半年的4.3降至去年第四季度的3.0，自2019年以来最低水平；
客单价则降至69元，是公司上市以来该品牌客单价首次跌到60元价格段，回到了7年前的价格水平。
旗下的其它副牌也没有激起太大的水花，怂火锅被爆出武汉、昆明、南昌等多地关店。近5年半来，其孵化的“2颗鸡蛋煎饼”“那未大叔是大厨”“怂冷锅串串”和“赖美丽”四个品牌也均告失败。
找到新的增长曲线破局，是九毛九必打的战役。
3、西贝“珠玉在前”，九毛九的跟随策略能否成功？
而同为西北菜巨头的西贝，则靠“专业儿童餐”打了一个漂亮的翻身仗。
在2017年，西贝就提出了“家有宝贝，就吃西贝”的口号和“家庭友好餐厅”发展战略，将儿童餐提升至战略地位，是较早入局儿童餐赛道的中餐头部餐企。
成绩也比较亮眼，截至去年11月4日，西贝全年儿童客流超过548万人次；从2022年升级专业儿童餐至今，西贝共接待了超过1500万人次的儿童客流。
西贝副总裁宋宣此前也曾透露，去年西贝专业儿童餐在餐厅营业额占比约 10%，外卖销售额约两亿元。
目前，西贝累计获得了“中国儿童餐第一品牌”“专业儿童餐累计卖出超4千万份”“服务家庭顾客超2亿人次”三项重要认证。
西贝算是靠着儿童餐打出了一片天，这或许给了九毛九启发。
九毛九原有“家庭聚餐”定位已经沉淀出大量亲子客群，2021年提出“三代人都喜爱”战略后，家庭客群复购率也有了大幅提升。
但其不得不面对的事实是，随着竞争加剧，儿童餐市场已经度过了粗放发展阶段，挑战不容小觑。
一方面，儿童餐正在进入专业化时代。
目前西贝已经成立了独立儿童餐研发团队，团队中包括20位大厨，在儿童餐研发时关注盐分、糖分以及脂肪等摄入，使其更符合儿童餐的口味与要求。不仅儿童餐食要求更健康、营养，与儿童餐升级对应还有配套服务的进化。
另一方面，亲子餐厅到达“产品竞争”到“场景战争”的行业拐点。
数据显示，目前90后父母对“餐饮+教育”复合体验的付费意愿高达68%。也就是说未来餐厅的竞争，本质是对家庭时光的“场景殖民”。
西贝2025年提出“把更好的给孩子”品牌口号，进一步还将在“食育”“食娱”领域发力，在提供单一产品的同时，提供场景、情绪类服务产品。
西贝珠玉在前，能不能拿出差异化优势？是市场出给九毛九的新考题。
职业餐饮网小结：
西贝与九毛九的亲子餐争夺战，本质是餐饮行业从单一品类竞争转向“家庭场景运营”的缩影。
而儿童餐赛道已进入“专业化深水区”，品牌若想突围，需跳出“产品思维”，转向“场景运营”。
只有以顾客为中心，将产品、服务、场景深度融合，在健康性、趣味性与体验上建立差异化壁垒，才能在存量市场中开辟新增量。
-END-
主编丨陈青 统筹 | 杨阳