文 | 职业餐饮网 辰溪
在激烈的餐饮市场中，餐企如何在区域市场中打造强势品牌，成为当之无愧的“区域之王”？职业餐饮网将进行《深耕本地，区域为王系列餐企》系列专题报道，并举办线下城市沙龙，邀请全国各地的区域优秀餐企，分享自己的经营策略和成功秘诀。
餐饮创业的道路，从不平坦。
从一家小店到成为规模化的连锁餐企，每位餐饮人都会经历许多挫折和挑战。
在郑州，有这样一家餐饮企业，创立初期曾经历了6家店铺的倒闭，却逆袭成为一条街的“排队王”，火爆到一天排队100桌以上。
它就是溢香苑瓦罐，深耕郑州18年，将一碗瓦罐菜做成招牌，共开出7家直营店。
近日，我们采访到了溢香苑瓦罐创始人王军伟，一起探讨品牌如何打造品类优势，从爆红走向长红。
（溢香苑瓦罐创始人王军伟）
曾开倒6家店，如今成为“排队王”，
带火一条街！
在餐饮创业这条路上，许多创业小白都踩过不少坑，王军伟也同样如此。
起初，厨师出身的王军伟和合伙人开了第一家溢香苑，主打瓦罐菜。然而开业后生意不温不火，很快面临倒闭，店铺不得不搬走。而这样的结局，竟然重复了6次！
“一般人开倒两三家就不会再做，但我没有想过放弃，每一次失败就去总结，可能是选址不好，可能用人不对，也可能是产品不够好，于是不断做调整。”
创业过程中也有不少人劝王军伟放弃，跟风热门品类，既然瓦罐不好做，那就换品类，什么火就做什么。甚至合伙人也“跑”了，只留下王军伟独自经营品牌，但他依旧选择坚持。
在王军伟看来，瓦罐品类仍然有市场，原因出在自己身上，于是继续花时间打磨产品。凭着这股不服输的劲，王军伟一边总结经验教训，一边寻找新的位置开店。
直到2006年，也就是第7次，王军伟把溢香苑搬到优胜路附近的东三街。第一年时，门店生意仍然没有太大起色，但第二年，门店却意外地迎来了转机，突然爆火，成为了当地一条街上的餐饮奇迹，还带火了这条街。“当时火爆到溢香苑已经坐满了人，隔壁的店还不坐人，都在我这里排队。”
随着顾客越来越多，加上原店地段改造，王军伟重新找了一个两层的店铺。这家升级的门店，面积扩大到600多平米，其中一层在400平左右，二楼为包间加散座，生意火爆如初。周末能排100桌以上，工作日也能排个40、50桌。
在王军伟的经营下，溢香苑的生意越来越红火，于是陆陆续续开出分店扩大规模，目前共有7家直营店。其中面积最小的接近300平米，最大的纯一层也有五六百平米，家家都排长队。
18年打磨7家直营店，
靠一碗瓦罐菜“杀”出重围
每一次挫折，都是品牌成长的垫脚石。在经历前期的多次倒闭、总结与反思，溢香苑成功在当地市场站稳脚跟，从最初的一家店，成为拥有7家直营店的餐饮品牌。
深耕郑州18年，溢香苑也实现了从爆火走向长红，并且在2021年、2022年和2024年，多次登上郑州大众点评必吃榜。这背后来自溢香苑对品类的坚守，从产品、品质、体验等方面不断打磨，构建品牌壁垒。
1，没有中央厨房，不用预制菜，所有菜品门店现场新鲜现做
溢香苑所有菜品都是新鲜现做，食材直接在店内进行加工，以此保证菜品的新鲜度和口感。溢香苑还保留了传统工艺，部分菜品采用手工制作，这种方法虽然耗时耗力，但保证了品质，提升了产品的价值感。
例如溢香苑的爆款小酥肉瓦罐，使用的是生肉现场炸制，而非市场上常见的冷冻肉或通过冷链运输的半成品。从切肉、腌制到炸肉，所有环节都是人工完成。
由于食材处理需要大量人力，溢香苑也在员工方面进行了大量投入，一家门店的员工高达50人。门店的一楼为用餐区和明档制作区，可以看到许多员工在半开放式的厨房中现场烹饪，锅气十足。
在供应链上，溢香苑不通过中央厨房和配送系统，所有的食材从生到熟都是在门店现场处理，不使用一份预制菜。门店也不使用任何预制的调料和香料，而是在店内自行调制，来保证口味。
2，把瓦罐做成招牌，汤每日现熬12个小时
在溢香苑把瓦罐菜做火之前，郑州当地并没有成功的案例。“这个品类确实不好做，很多人做都倒掉了。我在做这个事情之前，也是把其他家的产品全部琢磨了一遍，思考如何解决这些痛点。”
溢香苑先是从餐具上着手，进行差异化，增强当地消费者对瓦罐菜的认知。
过去，瓦罐菜在郑州属于小众品类，与之相比，用砂锅做的砂锅炖菜更为常见。溢香苑另辟蹊径，使用瓦罐作为盛器，形状类似于砂锅，来进行炖煮烹饪，命名为“瓦罐菜”。自从溢香苑的瓦罐火了之后，其他许多餐饮店也开始学习这种模式。
同时，在汤底上，溢香苑做出了不少提升，打出了品牌的特色。汤是瓦罐菜的灵魂，溢香苑每天坚持大骨现熬，做出一锅鲜汤，熬汤时间累计12个小时。
在熬汤环节上，溢香苑采取的是分时段熬汤，一般从5点熬到11点，熬足6小时开卖。下午时段重新开锅，往锅里补充一些骨头和鸡架等，继续熬汤，熬到晚上7点，累计达到12个小时，保证新鲜和口感。
熬汤用的大料由30多种草本香料组成，味道浓郁鲜香，让顾客喝起来舒服，既不会感觉肚子空落落，也不会产生胃胀。熬汤过程不添加香精、色素等，只用最基础的调味料比如辣椒油、生抽、老抽等，来增香提色等。这样熬出来的汤厚重，不打漂，有色泽。
3，独创“空心”香酥饼人人必点，小酥肉瓦罐成爆品
“创新不是从零开始，而是加加减减，你比别人做的好，那你就强。”在王军伟看来，菜品创新是餐饮必不可少的竞争力。
而作为一家生存了18年的餐饮品牌，溢香苑不追求快节奏的研发，更是花足够的精力打磨好一款产品，并且把它做成爆款。
例如门店售卖的香酥饼，是溢香苑自己独创的产品，并且获得了国家专利。在研发这款产品时，王军伟带着员工研究了许多同类型的产品，如潼关饼、肉夹馍、千丝饼等，发现都存在着一些痛点。比如肉夹馍如果不加肉就不好吃，千丝饼对一些顾客来说过油，一些发面的饼会带有酸味。
针对这些问题，王军伟进行一步步的改良和创新。最初做出来的饼，员工反映吃起来不易消化，于是王军伟尝试改善产品的口感，例如把饼加入鸡蛋、豆芽一同炒着吃，以及炖煮等不同的烹饪方式。但这些尝试效果仍然不佳，饼子过于实心，缺乏层次感，吃起来口感单一。
王军伟最终采取了制作“空心”饼的方法，做出来的饼形状饱满，里面像有一口气似的。香酥饼外表金黄，外酥内软，一口掉渣，吃起来不腻，显著提升了风味和口感。这个产品推出后至今没有差评，成为每桌必点的单品。
还有溢香苑主打的酥肉瓦罐，也是经过改良创新，成为招牌菜。许多餐饮店通常把小酥肉切成方条，但里面的肉不容易入味，而且烹饪过程中容易掉皮。
而溢香苑将肉切成薄厚适中的片状，不仅保持了肉质的鲜嫩，还更加入味，而且避免了掉皮的问题。这些品牌自己研发的新菜品，都成为了爆款。
4，SKU超50个，增加烧烤、茶饮档口，丰富产品线
在产品矩阵上，溢香苑一直围绕顾客的需求进行拓展。例如在主打的瓦罐菜，起初顾客反馈口味比较单一，于是溢香苑开始做麻辣、藤椒等多种口味，给顾客更丰富的选择。
有的北方顾客表示不习惯只吃米饭，餐厅便增加了烧饼这一选项。溢香苑后续还新增了烧烤、茶饮档口，满足顾客的需求。
其中烧烤档口主推的是羊肉串、烤鸡翅等。虽然这部分收入不高，现场制作也相对麻烦，但能够丰富顾客的就餐选择。比如有些顾客只想点少量食物，门店提供烧烤单点的形式，让顾客选择更灵活。而且烧烤类产品，也与瓦罐这类小锅菜也非常适配。
在茶饮产品的拓展上，溢香苑也吸收茶饮店的经验，增加了茶饮档口，推出了鲜制酸角汁、杨汁甘露、杨梅冰茶和鸭屎香柠檬茶4款产品。这些品牌都是自己研发，且手工制作，价格为8至12元之间，比一般茶饮店还便宜。比如招牌的“杨枝甘露”卖12元，而在茶饮店的同款饮品要17-18元，相比下来溢香苑的性价比更高。
经过不断的拓展和调整定位，溢香苑目前形成了瓦罐菜为主打，加上热菜、凉菜和小吃等组成的菜品体系，SKU超过50个。其中瓦罐有15款，包括酥肉瓦罐、瓦罐生汆肉丸、牛肉瓦罐、莲夹瓦罐等，销量占到总营业额的60%。
5，人均35元，不做会员、不做折扣，走性价比路线
溢香苑的主要客户群是家庭聚餐和工作餐的消费者，人均消费在35元左右。这个价格对大多数顾客来说，和在家做饭的成本相差不大，因此成为了很多顾客外出就餐的选择。
溢香苑对自己的定位是做老百姓的家庭厨房，主打价格实惠、营养丰富，满足日常就餐的需求。顾客到店里点个瓦罐菜，再配个米饭或者饼子，最低20多元就能吃饱，而且有汤有肉有菜，性价比非常高。
开业十多年，溢香苑积累了不少回头客。溢香苑选择避开复杂的营销策略，靠口碑吸引顾客。门店不设会员制度，也不做充值卡、打折或团购等活动，而是价格直接定在“地板价”。门店的招牌瓦罐卖16元起，香酥饼3元一个，一盘小炒最低12元起，价位透明，且丰俭由人，对顾客来说更加实惠。
职业餐饮网小结：
餐饮创业从来不是一帆风顺。从连续6次倒闭，到逆袭成为“排队王”，溢香苑凭借一股“韧劲”，把每一次挫折转化为提升的契机，得以突围。
品牌建设需要时间，长期主义才是成功的关键。这种专注修炼内功的过程，是餐企保持活力的关键。
深耕细分领域，打造差异化竞争力，并且基于顾客需求不断创新，这种稳扎稳打的策略，是支撑品牌从爆红走向长红的核心要素。
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主编丨陈青 统筹 | 杨阳 编辑 | 辰溪