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喜茶入局、7分甜跟进!茶饮大佬纷纷盯上专门店,下一个风口?


文 | 职业餐饮网 侯硕丽

继喜茶开了家专卖珍珠奶茶的“喜茶波波站”后,七分甜也开了一家只卖杨枝甘露的专门店。

据悉,门店仅售3款杨枝甘露相关产品,开业一周就卖出1万+杯,日营业额突破2.5万元。

在价格上,3款杨枝甘露售价在15-20元之间,开业期间门店推出了5.9折优惠,一杯低至8.9元!

在整个茶饮行业“卷联名、卷营销、卷产品”来吸客时,喜茶、七分甜却反其道而行之,做起了单品专门店。

那么,单品门店能留住消费者吗?茶饮业下一个趋势是要开始卷细分市场了吗?

茶饮巨头们纷纷下场做“减法”,围绕“明星单品”开出“专门店”........

新茶饮市场风起云涌,各大品牌纷纷调整策略,试图在激烈的市场竞争中抢占先机。

从降价到增加产品种类,种种迹象似乎都透露出,新茶饮品牌们的“焦虑”正在与日俱增。

如今,以喜茶、7分甜为代表的茶饮品牌推出品类“专门店”,在内卷的茶饮赛道寻找新的突破口。

1、7分甜开出“杨枝甘露专门店”,仅售3款产品

凭借经典港式甜品杨枝甘露起家,号称“杯装杨枝甘露首创者”的7分甜首家杨枝甘露专门店在上海长宁龙之梦开业。

在产品方面,专门店仅售三款产品,分别是1987经典杨枝甘露、2007鲜芒杨枝甘露、杨枝甘露Gelato,分为碗装、杯装和冰淇淋,定价在15-20元。

在店型方面,走小店模式,不设堂食。专门店面积大约只有20平米左右,目前仅支持下单后排队自取。

在装修风格上,店内装修以原木配色为主,主打简约风。在鲜果陈列区摆放了制作杨枝甘露所需要的椰子、芒果、西柚等原料,采用明档吧台在顾客面前现切现做,让消费者直观感受产品的制作流程。

另外,门店还张贴了“仙露简报”,详细介绍每一种原料,比如甄选新鲜芒果、低温短保的鲜牛奶、纯天然的椰浆、泰国进口糯米等。

2、喜茶开出“喜茶·波波站”,主推珍珠奶茶

与过去主打鲜果茶、芝士奶茶等多品类不同,喜茶在湖北十堰市郧西县开出了一家店专门卖黑糖珍珠奶茶。

与主流的喜茶门店相比,这家奶茶店的面积较小,只有十几平米,店内不设堂食,主要是自提和外送。门店除了点单区和后厨,还在左侧设置了原料展示区,展示波波、黑糖等食材。

在产品上,卖“有料真乳茶”和“真乳茶”,SKU仅8款,主打现熬现制,价格在12-18元之间。其中有料真乳茶为黑糖波波真乳茶、黑糖波波真牛乳、烤黑糖波波牛乳等。

并打出“真奶真波波,真诚放心喝”的口号,称坚持使用真牛乳、鲜茶等原料现点现制。

在外观上,门店整体采用黑白两色设计,与真牛乳的主题结合。为了吸引顾客,喜茶还推出了奶瓶设计的产品,门口也陈列了超大号牛奶瓶。

3、那么,两者有何共通之处?

从喜茶和七分甜运作的这第一间专门店,或许可以发现一些共通之处。

首先,产品缩减,精简SKU。像是7分甜仅仅售卖3款产品、喜茶则只有8款产品;

其次,走小店模型,不设堂食。两家专门店基本都是支持下单后自取,没有留出堂食位置,门店模型较轻;

再次,原料公示,明档现制。来展示食材的新鲜和干净。

最后,挑选主门店“明星单品”。像是喜茶的“烤黑糖波波牛乳”已经推出10年之久,在2023年累计售出超过1400万杯;而“杨枝甘露”则是是七分甜的招牌,与品牌紧密相连,深度绑定。

开单品专门店,下一个茶饮风口?

近两年,新茶饮的创新一直在“做加法”。

甚至不少品牌开始剑走偏锋,以各种猎奇的口味来求噱头,各式各样的原材料都被加入到奶茶中,一杯奶茶变得越来越重。

如今,茶饮巨头们反其道而行之,能否走出差异化道路呢?新式茶饮的狂欢,又会“卷”向何方?

1、 门店缩减到十几平,效率高、成本低,便于扩张

虽然几年前,单品店虽一度不被看好,但是在茶饮市场同质化的当下,能讲出独特故事的单品店,反而更容易被“消费者看见”。

首先,专门店卖点突出,有助于聚焦消费心智。相较于其他茶饮品牌的花式组合及频繁上新,专营店专注做好一种品类,不仅能够做精做好,出品类爆款,也可以提高品牌的认知度。比如,7分甜以杨枝甘露起家,而打造出专门店后,对其品牌认知也会有一定的提升。

其次,有利于降本增效,提高运营效率。相比于主品牌,在产品线上做精简后,不再追求大而全,而是专门系列品类。也可以降低了原料采购和生产的复杂程度,提高了出品效率,同时也降低了成本。

最后在门店模型上,走的小店模式,面积仅有十几二十平。这将大大降低了租金和运营方面的成本,有助于品牌快速扩张。

相比“大而全”的模式,“小而美”模式也许更加具有竞争力。

2、聚焦经典“明星”大单品,切入细分市场

作为新消费赛道的最内卷的行业之一,新茶饮在经历短暂的井喷式增长后,已然已经进入下半场。

新式茶饮行业的产品趋于高度同质化,消费者的品牌忠诚度越来越低。如今只有一个品类有热度,各大品牌就会纷纷效仿。品牌之间在产品、理念、营销等方面的差异化壁垒越来越弱,消费者的品牌忠诚度越来越低。

加之,价格战风起云涌,让各大品牌不得不寻找新的突破口。

不过,虽然茶饮行业在主赛道上已经是竞争黑海,但茶饮的垂直细分赛道涌现出了新机会。比如,喜茶接连投资了果汁品牌“野萃山”、柠檬茶品牌“王柠”、水果茶品牌“和气桃桃”等。

如今,喜茶和七分甜的专门店就是在这样的背景下诞生的。“黑糖波波”和“杨枝甘露”作为喜茶和七分甜的明星单品,已经有特定的消费群体,试错成本比较低,市场教育传播成本也会明显降低。

此举,也是利用单一品类切入细分市场,从高度同质化的茶饮市场中实现差异化竞争。

职业餐饮网小结:

在茶行业每天都在上演着“跌宕起伏”的剧情,“主角”在被不停更换。

尤其是像椰果奶茶、果茶、轻乳茶、柠檬茶等这些单一品类,一度被推向“风口浪尖”。

当全品类门店模型,竞争格局趋向固化的时候,单品专营店也许是破局之道。

毕竟,流行就是一场轮回,珍珠奶茶、杨枝甘露等这种经典品类,有几十年的产品根基和广泛的消费者,经过了市场的验证,不容易过气,有比较顽强的生命力,能对抗周期的更迭。

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主编丨陈青 统筹 | 杨阳 编辑 | 侯硕丽


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