文 | 职业餐饮网 江淮
最近，北京上海餐饮利润暴跌的数据“刷屏”，引发了不少焦虑。
但事实可能没有那么糟。
以北京为例，拆开来看，北京上半年利润暴跌，主要是客单价相对较高的正餐亏损了7651万，快餐等业态是盈利的。
并且，北京餐饮业一季度亏损了4.5亿，上半年利润1.8亿，说明二季度净利润6.3亿，也说明市场在回暖。
行业整体是向好的，作为高频刚需的行业，我们餐饮人要有信心。
同时，也要明晰餐饮业利润下降仍然是不争的事实。
平价餐饮时代已经来临，在新的竞争环境下，寻找新思路，才是当务之急。
同比增长7.9%，但分化加剧
2024年上半年，餐饮消费整体数据向好。
国家统计局数据显示，上半年全国餐饮收入26243亿元，同比增长7.9%，高于社会消费品零售总额3.7%的同比增速。
最近，多家餐饮上市公司发布了半年报，出现上半年收入下滑、利润减少的情况。但也有餐饮企业业绩在逆势上涨，比如海底捞、达势股份、百胜中国。
百胜中国2024年第二季度财报显示，总收入同比增长4%，净利润增长11%。
海底捞发布2024年上半年业绩，其营业收入和核心经营利润均实现双位数增长。而且，海底捞翻台率数据创下2020年至今的最高，提升至4.2次/天。
达势股份（达美乐中国的运营主体）2024年上半年，其总收益为20.41亿元，同比增加48.3%；公司拥有人应占期内利润1090.7万元，同比增长24.6%。
在餐饮行业整体向好的同时，餐饮业的分化也在加剧。
首先是区域分化。北京上海餐饮收入增速为负，且利润下降，一线城市消费走弱。而其他省市上半年餐饮收入依然是两位数增长。
根据华创证券，从上半年整体来看，一线城市社零增速大幅低于全国平均水平。上半年全国餐饮收入增速为7.9%。北京为-3.5%、上海为-3.6%、广州为 3.0%、深圳为 1.3%，全国增速高于一线均值 8.6 百分点，这一差距是 2014 年以来最大的一年。
上半年，北上餐饮增速为负，而全国餐饮收入增速为7.9%，说明其他省市的餐饮增速可能是大于7.9%。
根据各省统计局数据，四川省餐饮收入同比增长11.0%，湖北省餐饮收入同比增长10.8%、云南餐饮收入同比增长11%。1-7月，江西省限额以上餐饮收入同比增长12.1%。其它省份均为两位数增长，餐饮消费依然坚挺。
而今年1 季度与 2 季度，京沪的居民消费增速都低于全国，尤其是 2 季度，差距在大幅加大。这或许与财产性收入增速的下行有关，今年北上广城镇居民收入增速都低于全国增速。
其次是品类分化。正餐亏损，快餐等盈利，茶饮咖啡等赛道仍然跑马圈地。
进一步观察餐饮的内部结构，以北京统计局的数据为例，北京正餐服务经营压力可能较大。
上半年，北京限额以上（年营收200万元以上）餐饮增速中，正餐服务增速为-10.0%，快餐服务增速为 1.9%，饮料及冷饮服务增速为 8.9%，其他餐饮业增速为 9.2%。
就餐饮的利润数据来看，北京上半年正餐服务出现较大亏损，快餐、饮料及配送、餐饮配送等尚可盈利。
西式快餐/茶饮咖啡赛道仍在快速拓店。根据浙商证券报告，1-7月各大品牌的净开店数如下：蜜雪冰城开店4082家、瑞幸咖啡开店1946家、霸王茶姬开店1491家、喜茶开店846家、塔斯汀开店649家、肯德基开店465家、麦当劳开店369家。
其中，茶饮半数以上的品牌开店迅猛，咖啡火锅部分品牌仍在拓店。而酸菜鱼&卤味&小酒馆，多数品牌在净关店。
品类分化在加剧，有的品类始终在高歌猛进，有的品类可能暂时迎来行业性困顿。
不管是区域分化，还是品类分化，都有一个特点，那就是平价餐饮迎来了快速增长，像茶饮行业是对市场的变化反应最快，很早就做出了调整。
从各个品类来看，几乎所有品类的客单价都在降低。从美团数据来看，2024年与2023年相比，餐饮客单价在下滑，但是全国餐饮市场的整体的客流并没有下滑，反而有所提升，最核心的是社餐占比的提升，只是单店客流承压很大。
这或许意味着，餐饮进入了平价时代。
从去年到今年，高端餐饮遇冷的新闻就没停过，比如，从米其林餐厅的倒闭，到最近上海知名餐厅“外滩十八号”闭店、鼎泰丰将关停华北市场店面，正餐承压。不少高端餐饮业也开始自救，比如做平价副牌或做低价套餐。
对我们餐饮人来说，不想承认也得承认的现实可能是，在新的消费环境下，消费者越来越重视性价比，平价餐饮时代已经来临，平价很有可能是未来几年的主旋律。
北京上海餐饮利润暴跌让很多餐饮人觉得“前途蒙尘”，但也不必如此悲观，餐饮行业是关系到民生的行业，也是线下最活跃的业态之一。
行业仍然向好，只是受制于消费变化，餐饮行业发生了分化，进入调整期，我们要拥抱这种变化。此消彼长，不管什么时代，都有公司赚钱。
例如，被称为“意大利沙县小吃”的日本品牌萨莉亚，以高性价比以及低客单价闻名。在日本的通缩30年里，国民收入未有明显上涨，但是外食比例在逐渐提升，也催生了像萨莉亚这样极致成本控制和极致性价比的餐饮品牌。
房租没降、餐厅变多，利润减少
从宏观层面说完了餐饮行业，我们再来从微观层面如成本、利润层面，进一步拆解上半年餐饮。
对于餐饮企业来说，房租、人力和食材三大成本是三座大山。
首先，房租成本没有降。
据《2023年中国餐饮年度报告》，房租、人力、食材这三项支出基本占到了商家总成本的70-75%，再扣去税费、固定资产折旧与其他损耗，利润率通常只有5-10%。其中，房租是最大成本，不少店的房租甚至占到了月营业额的30%-40%。
有餐饮老板表示：“北京的好商圈好位置都贵，差点的也没太便宜，这几年餐饮房租肯定没降，也没涨。如果是好位置，装修和房租成本占总成本至少得有四成。”
甚至有的房东看老板生意好，还会涨租。比如之前一个做古董生意的老板，转行开了家面馆，店铺每月2.3万元的房租已占到月营业额的30%-40%。
除了房租，可能还有装修费、转让费、茶水费等等，还没开店，不算房租、装修的情况，都有可能已经投入了10万元。
其次，人工成本没有降，也很难降。
特别是在一线城市。之前有北京的餐饮老板称，北京的人工成本已经高到无法去做创新突破了。
最后，食材成本可能还有一定下降。
这两年受产能和进口量的增加，餐饮主要用到的肉类牛羊肉价格一直在下降。蔬菜价格虽受天气影响短期波动但之后也会恢复。
有个卖牛肉粉的餐饮店推出了低价套餐，还能盈利，也和这两年牛肉、猪肉、羊肉、食用油等食材价格也在下降相关。这也是为什么这两年一批79元鲜牛肉自助火锅遍地开花的重要原因。
还有，需要注意的是，营销成本在增长。
比如，开在好商圈好位置的网红店，一般营销费用也很高。如果没有足够的客流量根本开不下去。而这样的网红店整体成本如房租、装修、人工、营销成本整体都会被拉高，一旦品牌势能下降，客流骤降，可能连本都收不回来。
天眼查数据显示，上半年，国内餐饮相关企业新注册量达到134.6万家，而注销、吊销量也达到105.6万家。而2023年全年，吊销、注销的餐饮企业数据是135.9万家。2024仅上半年的数据就“逼近”去年一整年了。
但即便这样，上半年，餐饮企业注册量始终高于注销吊销量，门店供给持续上升。这就导致开店数量增幅远超过外出就餐人数的增幅。而且，部分消费者由于收入受影响，减少了外出就餐消费。
供给在不断增多，全国的餐饮店还在不断增加，因此呈现供大于求，竞争白热化的场景。行业竞争激烈，这种情况下，无形中也会增大餐饮店的竞争成本。
消费者更重视性价比，导致餐饮经营者无法走以前“提价”的路子，再加上竞争加剧，餐饮的经营难度陡增。餐饮店的利润被不断压缩。
现在，比拼的就是谁能抗住降价，还能保证品质。
部分品牌开始尝试通过各类新业态降低房租、人力成本。例如，老乡鸡、海底捞、太二酸菜鱼等知名品牌推出卫星店。门店面积更小、位置相对偏僻、房租更少，同时餐类更标准化、备餐压力小，实现了降本增效。
在租金和人力成本越来越贵的当下，轻体量小店已然成了一种趋势。连锁品牌通过“卫星店”，通过降房租、提坪效，提供高性价比品质外卖，有助于提升品牌知名度与规模的同时兼顾消费者体验。
平价餐饮时代，出路在哪里？
餐饮进入平价时代，并且餐饮老板的利润还在减少，面对这样的情况，餐饮人的出路在哪儿？
中国餐饮的汰换率居高不下，餐饮业的竞争可能来自四面八方，我们餐饮人要想维持甚至提高利润，有两个方向，第一，降本提效；第二，满足年轻消费者的情绪价值。
方向一：提质提量不提价
现在各类餐饮企业都在卷价格，来应如今发生巨大变化的餐饮大环境。
以比我们更卷的日本餐饮为例，其餐饮的竞争激烈程度可谓是全球最强。它们是怎么做的？
主要思路有：缩小SKU，集中精力就做好几款产品；谨慎加价，提供实惠的价格、稳定的品质；整个日本的供应链都比较成熟，效率高、成本低。
我们国内的餐饮可以怎么做？
以北京某餐饮老板为例。其2018年第一家店开在北京和平里，主要做堂食，第10家店刚刚开业，开在石佛营。该老板称：“今年开店速度最快，整个模式跑通了，今年开了崇文门、石佛营、望京店，第一家老店也从二楼搬到一层。”
这个餐饮店是怎么实现逆势扩张的？它是大店模式，门店面积400平左右，装修成本也得一百多万元。
它的做法是，一般会选择在商圈不那么好的位置，外卖堂食同时经营，有的店一个平台每天线上都能做700-800单。
其制胜秘笈就是价格跟别人家差不多，但是量更大，餐品质更好。
但线上的餐品和堂食有所差异，面向周边的年轻群体、上班族，三款盖浇饭占了六成外卖订单量。这样它的备菜效率就相当高。
此外，食材都是老板自己开车去南方自采的，大批量采，比在其他商家在北京买的食材新鲜还便宜，餐具、设备也都是老板自己采购，为的就是尽量减少差价。这就是平价餐饮时代的一个生存法则，通过降本增效提高利润。
方向二：满足00后等年轻用户的情绪价值
精神消费盛行，“情绪价值”仍是重要抓手。
《2023青年消费调研》显示，49.3%的受访青年在部分品类消费变多的主要原因是这件商品或服务能够为自己提供情绪价值，41.6%的受访青年表示支出更多是因为自己在今年产生了新的爱好。相比于上一代人更加强调的“勤俭持家”和“细水长流”，“取悦自我”的年轻一代价值观在消费领域表现尤为突出。
以 90 后 00 后为主的主力消费军，学会了如何“精打细算”，如何与店家“锱铢必较”。但情绪价值于他们来说可能是“无价”的，愿意为情绪价值付费。取悦自我与理性务实两个看似矛盾的特质同时存在年轻人心里。
有消费者称：“最近消费降级，以前家里的衣服都是耐克，现在都是不知名的品牌。但对我自己喜欢的谷子，这是无价的。我愿意花钱，甚至熬夜我都要去打榜。”谷子是指二次元文化中，动漫、游戏、漫画等版权作品衍生出的周边商品。
所以，餐饮人如果从情绪价值入手，则能走出一条更宽广更有想象空间的路。
茶饮咖啡行业就有不少品牌擅长，满足消费者的精神需求。比如8月营销界最热的热点，就是一款叫“黑神话悟空”游戏的上线，瑞幸咖啡与“黑神话悟空”联名，上线当天即售罄。
一顿饭20元，消费者可能会精打细算。一天喝1-2杯奶茶，花费要30元，但消费者在购买的时候，心里却是充满期待的。
这是因为茶饮行业一直在满足消费者的情绪价值，茶饮品牌几乎把所有能联名的IP都联了一遍，从火热的影视剧、动漫，到奥运冠军，到脱口秀演员，茶饮行业能让消费者在追热点的同时，一直想起自己。
包括海底捞从开辟美甲服务、洗头服务，到去演唱会捞人，无疑不是在满足年轻用户的情绪价值。情绪价值满足的背后，也是服务。餐饮是服务行业，客户体验提升才是最终目的。
餐饮是服务行业，而其中的主力客群是年轻人。和年轻人玩在一起，知道年轻人的消费心理，才不会被年轻人抛弃。满足情绪价值以及提供更好服务，也是一种盈利的方式。
职业餐饮网小结：
在消费行业，餐饮行业依然是比较活跃的细分类目，也依然保持着增速，稳健发展。
当然，消费观念、消费结构也发生了重大变化，结构性的调整也正在进行。行业的分化越来越明显，优胜劣汰，适者生存，这是商业世界的残酷法则。
商业最大的特点就是变化，不可能永远不变。对我们餐饮人来说，拥抱变化，调整策略、顺势而为。困难只是暂时的，穿越了一个个具体的困难，我们也就穿越了周期、柳暗花明，加油餐饮人！
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主编丨陈青 统筹 | 杨阳