茶颜悦色“认怂”？创始人突然宣布暂停省外扩张

文 | 职业餐饮网 刘妍

继大张旗鼓“落子”重庆、南京后，茶颜悦色却突然宣布要停止扩张！

近日，茶颜悦色创始人吕良在一场大会上明确表示：“短期内不会去一线城市，南京之后暂时也没打算再扩张。”

从一开始的坚守大本营，到为了打粮食不得不“出湘”，再到如今的停止省外扩张。

茶颜悦色时而勇猛，时而怯弱的犹豫与迷茫中，却折射出当下大多数餐饮企业的真实状态：

不确定性带来的焦虑时刻笼罩着餐饮人，餐企们在“进退攻守”间不断切换，随时调整战略只是为了能活下去。

谋求“新出路”，茶颜悦色一年内动作频频！

8月31日，在2022互联网岳麓峰会上，吕良透露茶颜悦色暂时没有再去其他城市开店的打算，引发了职餐网的关注。

毕竟，在过去不到一年时间里，茶颜悦色为了谋求“新出路”做了许多大动作！

1、省内外接连开新店，先后“落子”重庆、南京

一直以来，茶颜悦色对于布局全国市场都是持比较犹豫、保守的态度。直到2020年，才走出长沙，拓展常德、武汉两城。但在今年，茶颜悦色却显示出了“火力全开”的状态。

不仅在岳阳、衡阳、湘潭几座省内城市连开十几家新店，6月还正式进入重庆一口气开了4家店，开业首日店店排队三四个小时。

茶颜悦色衡阳万达店

紧接着8月中旬，茶颜悦色又进入到了第三个省外市场——南京，连开两家店。开业当天引发排队狂潮，还多次登上微博热搜惹众议。

据天眼查显示，2022年以来茶颜悦色共成立7家新公司，企业类型分别涉及供应链管理、餐饮管理、饮品等，涉及地区包括江苏南京、湖北武汉、湖南长沙、重庆。截至2022年8月，茶颜悦色共有443家门店。

2、开茶馆、卖咖啡，不断扩大产品版图

除了在市场端选择“走出家门”，在产品端，茶颜悦色也在进行新的尝试。

今年5月份，茶颜悦色开出“小神闲茶馆”，开卖手冲咖啡、原叶茶等产品，强调只堂食不外带，试图通过细分品类和场景去扩宽消费领域。

2022年8月10日，茶颜悦色旗下定位于“新中式咖啡”的全新品牌“鸳央咖啡”，在长沙黄金商圈5家门店同时开业，试图用自身最擅长的“国风模式”在咖啡赛道开辟出一条新路子。

在鸳央之前，茶颜悦色就在主品牌门店推出咖啡新品的形式进行过测试。彼时，对于这个新的独立品牌，茶颜悦色对外表示并非只是开五家店浅做尝试，而是目标年内开出一定规模鸳央咖啡门店。

饮品之外，品牌自主研发的茶味坚果、茶糕糖、茶冻等零食也在天猫、京东、抖音等渠道售卖。

茶颜悦色转“拓”为“守”的背后，

是餐企面对不确定性的无奈之举！

就在大家以为茶颜悦色会保持当前“火力全开”的状态，继续开拓新市场时，茶颜悦色又重新放缓了步子，决定短期内不再扩张。

而无论是扩张还是坚守，这几年茶颜悦色做出的每一个决策其实都是为应对市场变化。这也是行业整体环境充满不确定性时，大部分餐企的生存状态。

1、疫情反击业绩下滑，为自救不得不“走出去”

从茶颜这两年的动态来看，无论是蜗居长沙还是走向全国，这背后早已不是一家企业自身所能决定的，无论是“进攻”还是“退守”，都是其在“自救”。

茶颜悦色在2020年前一直坚守着大本营长沙，关于其中的缘由，吕良曾表示这源于内心的“恐惧感”：“我胆子小，对市场有敬畏之心，如果误把时代赋予的红利当成自己实力，走出去就是下一个死去的网红”。

用茶颜悦色二当家孙翠英的话说就是，茶颜悦色之所以一直没有大规模走出去，还是“内功修炼得不够”。

然而，疫情让茶颜还来不及修炼内功就被迫“走出去”。在2021年全年，茶颜悦色经历了三次集中关店，吕良还在公司内部群自曝疫情期间每月亏损 2000 多万。“担心一出长沙就会死 ”的吕良最终还是决定出湘自救，找寻更多的城。

“为了企业自救，我要带着团队去更大的市场‘打粮食’。”吕良说道：“长沙之前开店的密度太高，疫情的反扑让我们只得向现实低头。我们要保住想奋斗小伙伴们的饭碗，只能走出去。走出去可能打到粮食，不走出去就真没粮食了。”

2、扩张遭遇“阵痛”，又为自救“转攻为守”

但外面的世界没有想象中那么美好，茶颜悦色在省外的扩张之路一直走得跌跌撞撞，远不如省内开店那般顺利。虽然每次茶颜一进入新的城市都会引发“现象级关注”，但是外界对其的饥饿营销质疑一直没有停止过。

省外首家门店在武汉开张，排队购买的队伍蜿蜒数百米；首次登陆深圳时，数万人排队，黄牛代购最高500元/杯；南京开业当天有粉丝凌晨4点就开始排队，还引来警方维持秩序……

茶颜悦色南京门店开业盛况

此外，这种开业时的火爆大多来自于大众的猎奇、尝鲜、跟风心理，但长时间的考验下来，很可能暴露“水土不服”的现状。如今武汉门店也已进入常态化，排队场景不再。也是在走进南京之后，创立9年的茶颜，首次被质疑英文标识“Sexytea”在打擦边球博眼球。

对于一家“步步为营”的直营品牌来讲，向全国扩张则意味着更考验产品标准化程度、制作稳定度、供应链健康度等能力。

茶颜悦色在湖南省内的株洲、岳阳、衡阳等城市开店，都离长沙非常近，乘坐高铁时间都在半小时左右，在供应链和品控上完全没有任何压力。而走进南京等省外城市，需要从长沙运材料，难免会遇见备货量不足，让消费者白等一趟的窘境。

高额的扩张成本、供应链“鞭长莫及”的忧虑摆到了茶颜悦色的面前，再加上全国疫情形势的不确定性，茶颜悦色又重新放缓了步子。

3、在充满不确定性的当下，“进退攻守不断切换”已成企业常态

当下疫情让餐饮整体环境充满了不确定性，大部分连锁餐企无论是在开店计划，还是在品牌内部的调整动作上，都变得更加谨慎。

随时调整战略，在“进退攻守”间不断切换，成了当下许多企业的真实状态。

往年西贝只有会员有优惠，而今年却全线都在做活动，抖音上更是能刷到各种推荐团购的视频。同样地，火锅老大哥海底捞也破天荒地“放下身段”，开始做起了抖音团购。

去年底，海底捞关了近300家门店。但在前不久，其在中期财报中透露，随着外部疫情的逐渐好转，及内部“啄木鸟计划”取得一定成效，计划择机启动“硬骨头”门店计划。目前在考虑重新启动开业的门店正是2021年“啄木鸟计划”下关停的部分门店。

再加上如今的茶颜悦色，从“守”到“攻”再到“守”，无一不是看市场环境“随机而动”。

职业餐饮网总结：

做生意最怕的就是不确定性，这比任何确定的结果所蕴含的风险都要大。

茶颜悦色反复调整布局战略的背后，是餐企们应对不确定性的一个缩影。

“晴天修屋顶，雨天洗窗台”，如何在不断变化的市场环境中“活下来”？这是摆在每家餐企面前的共同难题。