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开业半小时就告罄“关门”,茶颜悦色南京首店排队狂潮惹风波……

文 | 职业餐饮网 程三月

8月18日,茶颜悦色南京两家首店开业,引发排队狂潮又惹众议!

当天,#南京茶颜悦色开店前5分钟售罄#、#南京茶颜悦色预约代购1杯200元#、#南京一茶颜悦色开业半小时后停业#等十几个词条登上微博热搜。

有人凌晨四点半就来排队,排队人多到连公安特警都出警维持秩序,警方官博还发文劝退顾客不要再来排队了!

南京,是茶颜悦色“出湘”的第三站,首次将触角伸到了江浙地区,今年六月还在重庆开了首店。

疫情的不确定下,餐企不约而同选择收缩自保,茶颜悦色这波逆势而为,引来不少争议和质疑。

那么,茶颜悦色放弃密集开店的策略,开启全国扩张,到更广阔的市场去“打粮食”,这是一步好棋吗?

茶颜悦色南京开首店,

开业半小时就“告罄关门”

8月18日,茶颜悦色落子南京,两家首店齐开,一家开在江宁景枫中心负一楼游园会,另一家开在新街口IFCX负一楼茶叶子。

我们先来看看开业具体是什么情况?

1、有人凌晨4点半排队,警方官方劝退顾客不要来排队

据称为了抢先喝上一杯茶颜悦色,18日一大早茶颜悦色店面还没开门,门口已排起长队,有人甚至凌晨4点半就开始排队。

排队人太多,这导致茶颜悦色新街口店9点才开门,8点55就售罄了,接着不到半小时就关门了,其所在商场也贴出告示称,“今日茶颜已售罄,此门关闭,敬请谅解。”

另一家正常营业的店,到中午仍排着长队,据店方估计平均排队时长要5小时。

因为当天南京户外快40度的高温,但排队人依然众多,江宁警方还抽调警力协助商场维护秩序。

并且南京市公安局江宁分局官方微博发文称排队已经到商场外了,诚挚建议广大市民不要再来排队,还称“排队喝的水可以买很多杯饮品了。”

2、黄牛代购炒到200元/杯,人民网评:不要过度“神化”

漫长的排队等待,催生了黄牛“代排代购”茶颜悦色服务。

电商平台上有不少南京茶颜悦色的代排代购服务,代购价格集中在200-300上下,至高可达680元,有的闲鱼卖家还提供了茶颜悦色菜单,并提供未来几日的预定代购服务。

上述200元代购服务多限于南京当地,但更为夸张的是,有长沙卖家甚至提供“高铁代购”的服务,直言可送达全国。卖家介绍称,“600跑腿费(含高铁票)、20杯以内、奶茶费实价实收、泡沫保温箱加冰袋、全程冷链运输保证口感、到手还是冰的、长沙当日采购高铁当日直达、高铁站自提。”

这种排队盛况和黄牛高价代购现象,还引发了人民网评论,称“奶茶只是一种饮品,不要过度‘神化’。面对网红品牌,消费者要保持理性,也需‘量力而行’,才不会让商家跟黄牛牵着鼻子走。”

除此之外,还有人质疑茶颜悦色有雇人排队的涉嫌,在网上引起争议。

3、茶颜悦色回应雇人排队:初来乍到,有猜测也正常

今天一早(8月19日),茶颜悦色在公众号发文说明18日南京门店开业情况。

茶颜悦色表示,筹备了几个月,本来以为有把握。但临近开业,依然紧张得不行。因为疫情情况又变得扑朔迷离了起来;因为还没开业,黄牛代购200元一杯茶颜悦色的热搜就被挂在了榜上;以及昨天10几个热搜连环出现,因为一杯小小的奶茶,引起了大家太多不必要的讨论,叨扰了大家的视线。

“网上的争议很多,类似雇人排队、请代购炒作等等。初来乍到,大家由此猜测也属常情,不求大家完全相信我们的清白、毕竟时间才是让我们互相了解和理解的良方。”茶颜悦色表示,会有限购的动作来抵制“代购和倒卖行为”,并调整了两店的营业时间。

茶颜悦色全国扩张,

能找到新出路吗?

重庆,是茶颜悦色的第二站,南京是第三站,都是今年的新布局。此前它只在长沙开店,直到2020年12月1号在武汉开出首店,才第一次迈出湖南。

那么,它的出湘计划胜算几何?到底又是什么让它脱离长沙舒适圈?

1、吃品牌红利,出湘到更广阔的的市场“打粮食”

“为了企业自救,我要带着团队去更大的市场‘打粮食’。”茶颜悦色创始人吕良说道:“长沙之前开店的密度太高,疫情的反扑让我们只得向现实低头。我们要保住想奋斗小伙伴们的饭碗,只能走出去。走出去可能打到粮食,不走出去就真没粮食了。”

不再死守华中,转而开始发力布局全国市场,其实茶颜有不少的优势。

首先,它仍旧可以靠着品牌红利大展身手。

一方面凭借着名气聚客,不管是武汉首店开业,还是深圳的快闪店,每次都能因为排队上热搜,小红书、微博、抖音等社交平台铺天盖地的自发探店传播,高势能杀入新市场,不用花钱营销就能大排长队;

另一方面,品牌影响力大,好的地产也会抢着和它合作,它有更强的租金议价能力,也能拿到更好的商铺,这次的四家店就都开在重庆地标性商圈。

再者,茶颜悦色的价格还是很耐打的。

虽然茶饮市场群雄逐鹿,但在消费力下降的当下,同样是新式茶饮头部品牌,喜茶和奈雪都忙着降价,这也侧面证明了茶饮主流市场集中在十几元客单的宽频价格带,这才是属于主流客群的,也拥有更广阔的市场。

2、疫情不确定的逼迫下,改变“密集开店”策略

而从“担心一出长沙就会死”到“要去更大的市场‘打粮食’”,这种开店策略的转变离不开疫情不确定下的逼迫。

曾经,茶颜靠着“密集开店”打法在长沙风生水起,在五一广场商业区,每50米就能看见一家茶颜悦色,长沙高铁站内,至少有4家茶颜悦色同时营业。

高峰期,茶颜悦色在长沙开出了近500家店,这种“蜂窝式”开店,让它的人气和品牌影响力一下子迸发起来。

就像优衣库创始人柳井正的布局,在某一个区域集中开店,当门店数达到一定数量后,销售会一下上升。柳井正把这一经验总结为“统治优势现象”。

但规模越大的企业越容易犯一个错误:觉得自己的人气已经足够了,开在偏远地方门店也能活。

人气王茶颜悦色自然也没逃过,整个长沙密集布局,即使客流不大的偏远地方也不能放过。

然而,“成也萧何败也萧何”,即便顶流如茶颜悦色也扛不住疫情的猛烈冲击,在2021年迎来了三波闭店潮,年底那波更是长沙87家临时闭店了,吕良坦言:“之前的密集布点在长沙的城市发展中赚到了红利,疫情之下,自然也要承担人流减少带来的结果。”

孙翠英也反思了之前在“黄金码头”密集拿铺的策略:“以前生意好的时候不觉得有问题,现在看来像是自己‘内卷’,一家店能吃下来的(市场)没必要五家店来扛。”

3、鸡蛋放在更多的篮子里,也是一种自救

凶猛的奥密克戎,让全国各地像开盲盒一样的中标,一个个城市被迫按下暂停键。

大部分门店集中在长沙的茶颜悦色一遭遇疫情,很容易“全军覆没”,密集型开店的所带来的风险远比喜茶那种点位开店大得多。

客流下滑让茶颜悦色一个月亏损2000万,闭店自保成了无奈之举,但这也是所有问题的导火索。

门店停业,部分员工无法满足正常工时,导致员工对薪资不满意,上演了一出员工与创始人互怼的“内讧”风波,各种被市场景气掩埋的管理矛盾集中爆发。

为搏到新的生机,也为了提升抗风险能力,走出长沙,开辟更大的市场,成为必然的选择。

2021 年,茶颜悦色又到了湖南的株洲、岳阳、衡阳、湘潭开店。

而且,进入武汉一年,茶颜悦色成绩不错,最近疫情反而还增加了二十多个店,目前武汉共有七十多家门店。“我们觉得把鸡蛋放在更多的篮子里,也是一种自救。”孙翠英说。

职业餐饮网小结:

关店、涨价、内讧风波之后的茶颜悦色似乎被脱下了光鲜的外衣,曾经“一溜烟”的赞美变成了质疑。

甚至,走出湖南开启全国扩张、想开茶馆、开咖啡店的茶颜悦色被不少人讥讽为“慌不择路”。

但几乎每次“出湘”,茶颜悦色都会因为排队上热搜,热度与争议并存,让这个餐饮超级网红也压力倍增。

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