茶颜悦色进军咖啡赛道，5家门店同时开业，定位“新中式咖啡”

文 | 职业餐饮网 旖旎

今天，茶颜悦色正式进军咖啡业！

定位于“新中式咖啡”的全新品牌“鸳央咖啡”，在长沙黄金商圈5家门店同时开业！

在茶饮竞争越来越惨烈的当下，头部茶饮品牌都在寻找自身的增量，纷纷开始“跨界”做咖啡，比如蜜雪冰城的幸运咖，书亦烧仙草投资控股DOC咖啡…… 如今茶颜悦色也“大阵仗”入局，不仅独辟蹊径要打造“新中式咖啡”，还一开就是5家店！

随着一大批茶饮品牌进入咖啡赛道，究竟咖啡能否“茶饮化”？

而茶颜悦色又是如何打造新品牌“鸳鸯咖啡”的？

茶颜悦色黄金商圈新开5家“咖啡店”！

“西咖中做”满满的国风感，售价在14-20元

8月10日，茶颜悦色在长沙的五一商圈，新开5家咖啡店，正式拥抱咖啡。

8月初，茶颜刚刚宣布在奶茶门店上新融合咖啡的新品，没想到2周后，一下子开出5家独立咖啡品牌的门店。

其负责人说，鸳央咖啡与茶颜悦色是同根生的两个独立品牌，这也是茶颜悦色的一次新尝试，咖啡店也将坚持直营不加盟，主要是“西咖中做”。

以“新中式咖啡&茶”的定位，探寻咖啡的另一面，那究竟它是如何打造新中式咖啡店的呢？

1、咖啡店取名“鸳央咖啡”，非常中国风

在我们的印象中，咖啡基本都是以英文或者有国外调性的名字做店名。比如Tims、Mstand咖啡。

再比如比较中性的，像是瑞幸、幸运咖等。但是比较传统中国风的名字，鸳央咖啡应该可以算是独一份。

那为什么不叫“鸳鸯”而叫“鸳央”，其负责人表示，和传统的鸳鸯奶茶只以红茶作为基底不同。

鸳央咖啡不只是红茶：“我们的咖啡选择很多，有以栀香绿茶、乌龙茶等等很多作为茶底的咖啡。”

所以从店名，就可以感受到其中式风格。

2、将水墨画、诗词、乡土风情等融入产品设计

而除了品牌名字以传统中国风去切入，在产品打造上，也是尽可能的去全面融入新中式国风。

用乡土、诗词等命名咖啡新品

在咖啡产品名字设计上，很有特色，比如“辣妹子辣、空山新雨后、竹林深处、事宽则圆”等。

有的是以中国诗词歌赋来命名，有的是用长沙乡土特色昵称，一下子就能让人感受到中国文化。

用独有的中国古典文字字体设计杯子

鸳央的咖啡杯特别有中国风特色，水墨画配上中国古典文字的字体，文案内容则是咖啡为主题的文艺表达，很抓年轻人的心。

用“龙”等特殊大logo文字设计杯套、手提袋

茶颜悦色当时的杯套和手提袋就非常有中国国风特色。

鸳央当然也不例外，杯套是有“龙”、“虎”配上特有字体和水墨画来诠释。

3、门店空间装饰“古风”韵味十足

除了产品上，茶颜最擅长的是门店空间视觉上的古风形象打造，也非常夯实鲜明的品牌标签。

比如茶颜悦色在品牌调性上极尽体现中国风，为了将古风的形象打入用户心智，茶颜悦色曾花费百万重金购得了《百花图卷》《千里江山图》等水墨名画的使用权。

从门店装修、产品包装到品牌LOGO，引用中国古典名画，释放出浓浓的中式情怀。

这次的鸳央咖啡的logo是两只面对面的鸳、鸯，共同构成一个同心锁的形状，整体设计都是偏中式的，包括部分店面的外墙都用了竹竿幕墙设计。

鸳央咖啡店面的外墙以墨绿为主基调，和以中国红为主色调的茶颜悦色区分开。

包括它的产品展示屏都是“水墨画”风格，它装咖啡豆的器皿都是中式乡土风格的小簸箕，咖啡研磨展示区是云南扎染风，无一不是透露着中国风的独有古风特色。

而且，包括它的一系列周边，咖啡杯都是以古风诗词、古风字为设计，与像星巴克这样的西式咖啡店周边大相径庭。

4、售价在14-20元，走平价咖啡路线

目前，鸳央咖啡的产品售价区间为14～20元不等。

像“辣妹子辣”售价为18.8元，“空山新雨后”售价为17.8元，“竹林深处”售价为13.8元。

其负责人表示：“现阶段我们还是在初步探索当中，还是抱着一个学习的心态努力适应新市场。”

茶颜悦色创始人吕良也说，“我们希望能让咖啡走入寻常生活中，也请大家降低预期，多给我们一些时间。”

以“新中式咖啡”切入万亿咖啡市场，

独辟蹊径的一条新路？

咖啡一直是一个有热度的赛道，这几年成长起来的国际大牌、网红品牌不在少数，冲着万亿市场的规模。

小马宋老师最近写了一篇《咖啡店比奶茶店更富想象力》，里面从咖啡的效率高、年轻人的消费频次高等多方面论述了咖啡的潜力无限。

而最近第二季度财报，瑞幸上半年门店数已经是7195家，出杯量和营业收入全面超越星巴克。

可见中国咖啡市场还藏着大大的惊喜和机会，但入局者众多，还都停留在试水阶段。

此次茶颜悦色跨界入局咖啡，一下子开出5家新店，还都围绕黄金商圈，用“新中式咖啡和茶”切入，能否开辟一条新路？

1、“西咖中做”差异化新中式定位，有话题、有传播点

目前餐企切入咖啡市场，主要是两条路线。

一条是“低价战略”，像是蜜雪冰城的幸运咖，用超高性价比去分割市场份额。

一条是“招牌产品+低价战略”，像瑞幸今年的异军突起，首先是用低价优惠活动圈粉，烧钱补贴，然后规模性开店，不断推出招牌生椰系列创新新品“粘住”顾客。

而对于其他想入局的咖啡新品牌来说，要么通过装修格调、要么通过新品，要么通过营销活动，没有太新的切入点。

茶颜悦色这次似乎找到了一个非常特别的切入点，“西咖中做”，打造新中式咖啡，用传统文化和西式咖啡碰撞，这是中国咖啡市场从来没有过的尝试。

有话题感、有传播点、有差异化，所以刚开业就引爆了社交平台。

2、“华流才是顶流”，年轻人对“中国传统文化”兴趣与日俱增

而鸳央咖啡的“新中式咖啡”定位，又很好的贴合了Z世代年轻客群的兴趣爱好。

什么兴趣爱好？

那就是“国潮、国风、华流”，年轻人对于“传统文化”“文物”“汉服”等兴趣正在与日俱增。

B站发布的《bilibili年度国风数据报告》在网上引起不小轰动，本以为年轻人还在追捧hip-hop、科幻电影，没想到竟然有1.77亿人喜欢国风文化。

像短视频平台报告显示,平台国风类穿搭视频数量上升162.7%。

还有今年《梦华录》大火，一批餐企推出梦华录风格下午茶、茶饮、点心，爆火圈粉无数，喜茶的梦华录联名款一杯难求。

随着人们对我国文化自信的增长，年轻人特别喜欢表达对传统文化的喜爱，也更关注新中式国风的餐厅、餐饮形态。

所以，鸳央从潮流趋势上也贴合了年轻人，也是踩在了未来趋势的一个风口上。

3、用茶颜悦色最擅长的“国风模式”，再去打磨咖啡

而从茶颜悦色自身的角度看，它的起势和壁垒，就是对“新中式国风”的打造。

有人说，茶颜悦色是一家“伪装”成奶茶店的“文创公司”。

“国风”的门店设计，“幽兰拿铁”“声声乌龙”等富有诗意的产品名，无疑都戳中了消费者的内心。

茶颜悦色部分门店的文创产品区的面积大于奶茶区域，文创产品收入也在逐年攀升。“国风”无疑成为了茶颜悦色最大的特点与卖点所在。

而它跨界做咖啡，当然也使用了自己最擅长的“杀手锏”，西咖中做，用全新的中国风风格、包装视觉、产品设计、门店空间设计，去引领赛道。

你有你的西式时尚，我有我的传统国风，你高溢价，我就高性价比。

茶颜悦色运用了差异化竞争战略，开辟了茶饮界新品类。在咖啡赛道，它又用了同样的战略打法和模式“复刻”，“以子之矛攻子之盾”。

而且凭借在长沙的品牌优势，它也是在五一广场等黄金商圈一开就是5家门店，让鸳央咖啡的品牌势能一下子就提起来了，也更形成品牌效应。

职业餐饮网总结：

疫情后，茶颜悦色经历过关店300家，月亏损高达2000万，因调薪还引发了舆论风波。

现在餐饮人日子不好过，头部餐企们也都在寻求自己的出路和增量。

鸳鸯咖啡也许是茶颜悦色探索的“第二增长曲线”，创始人吕良也说，请大家降低预期，给我们点时间。

虽然不知道“西咖中做”能否成功，但这种尝试和探索值得肯定，用一个新的视角让我们看到咖啡赛道的更多可能。

你如何看待茶颜悦色开出的咖啡品牌“鸳央咖啡”？欢迎评论区留言分享。