“得Z世代者得天下”，餐饮下半场如何让年轻人“买单”？

文 | 职业餐饮网 旖旎

“抓住Z世代，就抓住了未来”。

肯德基的可达鸭爆火，喜茶的梦华录联名卖爆，餐企都在紧盯年轻人的“荷包”。

流量进入存量时代，疫情反扑让餐饮遭受重创，餐企为了“活着“，都在寻找自己的“增量”和“突围”方法。

而“Z世代”无疑成了餐饮下半场竞争的最大“筹码”！

数据显示,“Z世代”餐饮消费者占比迅速提升，由2016年的29.1%提升至2020年的39.3%。

他们已经成为消费主力军，引领着某些领域的消费趋势，当然也影响着整个餐饮业的未来。

那究竟“Z世代”是怎样的一群人？他们又有怎样的消费特点？餐厅如何才能吸引他们？

职业餐饮网结合包馔夜包子联合创始人赵铁军、甘食记总经理甘乐等多位行业大咖对“Z世代”的观点，以及透过喜茶、肯德基等爆火活动背后的逻辑，梳理出“Z世代”定义、分布区域、消费特征、喜好等，希望对餐饮老板有借鉴意义。

得Z世代者得天下，

那Z世代是“谁”？

这几年，不知从何时起，在餐饮圈也刮起“Z世代”的口头禅。

可能对于很多餐饮人来说，不知道Z世代到底是谁，只知道未来可能要赚“这群人”的钱，可谓是“得Z世代者得天下”。

那第一个问题，Z世代到底是谁？

是90后、 95后、00后、05后、10后？

有的干脆直接将其当做年轻人的代称，无法找寻其源头究竟来自哪里。

这也是为什么很多餐饮老板想抓住Z世代的心，心思和钱都扑上去，却没效果，因为他们不懂这群人。

1、Z世代是1998-2014年出生的一群人

近日我们采访包馔夜包子联合创始人赵铁军，在他和团队的研究下，他总结：“大多研究文章里说，Z世代是1995年到2009年出生的一代人，但其实从餐饮角度，更精准的则是1998年到2014年出生的这一批年轻人”。

为何是这个年龄区间？

赵铁军也给出了自己的判断定义，他说一把尺子是历史，一把尺子是年龄。

如果是这个年龄区间，那么最大的是24岁，也就是刚刚踏出校门，步入社会。纵使有步⼊社会的、兼职获得收入，Z世代整体还是基本以从⼩学到⼤学的学⽣为主，未来这几年随着他们走向工作岗位，他们将占据整个消费主体。

而Z世代经历了2003年互联网大爆发，经历了2008年经济危机、地质灾害，也经历了2010年微信等APP移动互联的崛起，当然也经历了目前还未散去的2020年全球疫情。

这些历史经历，都将是我们更清楚的认识Z世代年轻人的最好“档案”。

2、Z世代男性占比51.7%，一线及五线城市分布广泛

而从男女比例上看，据国家统计局数据显示，Z世代中男性占比53.4%，明显高于女性。

从城市分布来看，相比Y世代，TalkingData移动数据显示，从城市分布来看，Z世代人群在一线城市和五线城市的目标群体指数（TGI）均明显高于Y世代，他们在这两类线级城市的分布更为广泛。

一线城市之所以会受Z世代欢迎的，一方面原因是就职机会大，一方面是娱乐空间项目多，像是剧本杀、酒吧、密室等。

喜欢五线城市则是因为，大部分Z世代都从小生活在钢筋混凝土的城市，生活节奏快，五线城市无论是购房压力还是生活节奏，都更轻松些。

“颜值主义，为爱发圈，追求性价比”

Z世代会为怎样的餐厅买单？

为了一份“包子”排队3个小时；

为了一个朋友圈，可以买上一份甜品但一口不吃；

为了一个套餐“盲盒”不惜砸上千元；

为了一份奶茶甘愿给“黄牛”加500块；

为了一个可达鸭玩具，可以只买套餐花钱代吃；

……

很多餐饮老板说，看不懂现在的“年轻人”，他们会因为自己喜欢的东西“冲动消费”，却也会货比三家，追求性价比至上。

那究竟Z世代的消费特点是什么？

他们究竟会为怎样的餐厅心甘情愿“买单”？

1、上一代追求“品质消费”，Z世代“忠于自己”

不同世代的人群，对消费的态度也不同，对于上一代人，因为承受着各种来自职场、生活、育儿的压力，他们更追求品质消费，满足生活需要的消费。

比如Y世代更注重餐厅菜品的质量，或者以家庭为中心去选择品牌。

而Z世代则更需要的是“自我满足”，相对更“娱乐至上”，要好玩、潮流、有趣、特别、独一无二。

像是最近喜茶和梦华录的联名火了，因为喜欢《梦华录》电视剧，所以也会为喜茶的新品买单，甚至要去门店拍照打卡，自我传播。

还有像之前肯德基的可达鸭卖断货，在短视频平台爆火传播，甚至一个玩具也让其他餐厅达到空前的“买单”效果。都是Z世代年轻人娱乐至上自我需求得到满足的完美体现。

只要有趣、好玩、符合我的喜好，我就会为此买单，即使它只是个玩具，即使它只是一杯我并不爱喝的奶茶，我依旧会冲动消费。

2、会“货比30家”，依旧对价格敏感，爱上打折、优惠、积分兑换

那Z世代就不会在乎价格了吗？

恰恰相反，Z世代虽然会为满足自己的需求冲动消费，但一大部分人还是非常在乎价格的，甚至比Y世代对价格还要敏感。

因为互联网发达的现在，我们人人都在网上冲浪，一个菜品、一杯奶茶、一份小吃，一份打折套餐，真的是否“物超所值”，年轻人一查便知。

所以，性价比更是Z世代要考量的范围，Z世代倾向于把钱“花在刀刃上”，他们会对比各种优惠、折扣、积分兑换。

比如如今家家餐厅都在做的私域，再像是肯德基的“疯狂星期四”，还有如瑞幸一样的福利官赠券。

年轻人不但不排斥，还非常愿意研究这样的打折活动，甚至蹲券成了日常操作，这也是为什么越来越多的餐企，靠着自我搭建的私域流量就能够在疫情闭店期间依旧订单暴涨。

3、颜值主义，为爱“发圈”买单

“如果这事不发圈，我干他还有什么意思？”

这是很多Z世代人群的“心理素描”，很多人甚至打卡一家餐厅，纯粹是“社交”需求。

他们对微博、小红书、抖音短视频等有“重度”爱好，会为了转发、评论、点赞，甚至涨粉而去做攻略打卡。

像很多餐厅的场景打造，文和友的市井风，后火锅的独栋楼设计，朱光玉的复古感觉，还有小吃摆盘、甜品设计，吼堂被拍爆的“熊猫甜品”，都会圈粉造成广泛的自传播。

这些餐厅正是击中了Z世代的“颜值主义”，为内容大过于为菜品消费。

4、不购买品牌，而是加入品牌

包馔夜包子赵铁军说，Z世代的年轻人是餐企的“品牌传播自来水、行走的人型安利机器”。

现在的年轻顾客，已经不只是购买品牌了，而是加入品牌，甚至一家餐厅突然就被年轻博主、粉丝等在社交平台推火了。

想要Z世代加入品牌，就要增强和他们的互动性和粘性，让他们真正爱上品牌。

在我们采访甘食记总经理甘乐时，关于Z世代客群，他们也做了深度分析，为了吸引这部分年轻客群，团队不仅定制了卡通IP，还根据不同热点、节气、产品设计原创海报。

甘乐说：“想要抓住年轻客群，光在线上还不够，还要让顾客在线下参与进来”。

甘食记举办甘粉节、甘粉市集，还结合潮流时尚圈、美食圈、二次元圈和户外运动圈的Z世代达人（18-25岁），融合音乐、街舞、说唱、游牧帐篷元素，举办大型嗦粉派对。

让Z世代玩起来，参与起来，品牌自然而然就达到了自传播。

职业餐饮网总结：

“没有人会永远年轻，但永远有人正年轻着”。

现在的“学生”群体，未来餐饮的消费主力。

对于传统餐饮人来说，能让餐厅受到年轻人喜欢，可能需要的是菜品好吃、干净卫生、食材新鲜。

但随着Z世代的接棒，好吃、干净已经不是唯一衡量标准，还要在好吃的基础上，好玩、有趣。

忽略Z世代的需求和喜好，意味着要和未来餐饮趋势“脱轨”。

你如何看待“Z世代”成为消费主力军？欢迎评论区留言分享。