巨头们“围猎”餐饮：有人要当颠覆者，有人却只想“割韭菜”……

文 | 职业餐饮网 程三月

各路巨头都对餐饮业“虎视眈眈”！

前脚中国前首富万达开奶茶店，后脚新首富农夫山泉入局卖预制菜。

还有更多各行各业的大佬们纷纷跨界花样“搅局”。

碧桂园、万科等房地产大佬来了；阿里、美团等互联网大佬也来了；便利蜂、思念、娃哈哈等食品零售巨头也不甘落后；就连邮政、高铁、地铁、中石化等“国家队”都来了！

然而，它们入局的姿势不一样，野心也不一样：有人是“颠覆者”，试图用新技术和新模式创造一个餐饮新世界；有人是“抢食者”，凭借着自己的点位、资本等优势来分羹；也有人是“收割者”，想在餐饮业割一波“韭菜”……

众生万象，千姿百态。

颠覆者：

携“新技术”入局，企图创造餐饮“新世界”

有些巨头跨界餐饮“理想"比较宏大，它们是为了颠覆餐饮业而来的。

开机器人餐厅的房地产大佬碧桂园就是代表。

早在2019年5月，碧桂园就成立了全资子公司千玺集团，希望以机器人为切入点，提供餐饮业服务升级解决方案，致力于打造全球最大的集开发、生产、运营、供应链体系于一体的智慧餐饮集团。

它成立不到一年就投入超过3亿元，于2020年6月22日，在广东开出了首家机器人餐厅综合体——Foodom机器人中餐厅！

这家餐厅含中餐、快餐、火锅三种业态，面积近2000平方米，能同时容纳超600人就餐。

餐厅内没有厨师、也没有服务员，从迎宾、烹饪到送餐，基本全由机器人干，一共有40多个机器人“上岗”！而且机器人还是全能型的，炒菜、煲仔饭、做小吃、冰淇淋、调酒，什么都会做，全都现制现售！

目前，千玺集团1000余台各类餐饮机器人单机设备，已在全国27个省市的景区、医院、交通枢纽等多样化场景中遍地开花。

虽然当下餐厅更多的还是人机协同操作，而且机器人还存在着投入高、市场教育不成熟等问题。

但“智能化”是必然趋势，也正在慢慢渗入餐饮业，碧桂园的全流程自动化的机器人餐厅，无疑给餐饮业迈向智能化时代打开了更大的想象空间。

除了碧桂园这种“技术流”，还有“模式流”的互联网大佬们也想来改变餐饮业。

比如阿里巴巴，先是在五年前开出“四不像”的盒马鲜生，探索“商超+餐饮”模式；后又开出10平早餐店，采用“档口制作、顾客手机点单、自助柜取餐”的模式，试图重塑传统早餐业。

这些大佬跨界，成不成另说，但是它们都希望用新技术、新模式来颠覆餐饮业，也在一定程度上，为餐饮业的转型升级提供了新思路。

抢食者：

凭靠渠道优势，用细分场景分一杯羹

颠覆者还是占少数，大部分巨头跨界是想来餐饮业分一块蛋糕。

这两年内纷纷下场做餐饮的“国家队”就属于这类，它们尝试用自身独有的场景和渠道优势，来餐饮业挖掘新的利润增长点。

去年7月6日，中石化宣布旗下3万家加油站都将引入餐饮业务，盯上了包子、馄饨、汉堡、炸鸡等各类中西式快餐，让加油站餐饮这一消费场景正在慢慢“觉醒”；

紧接着，拥有400多个站点、每天有1000多万人次客流的北京地铁，在站内开出“便利餐厅”，从早点到主食再到小吃、饮品，覆盖顾客的一日三餐和下午茶，试图依托站内巨大的客流量，以及对上下班消费场景的聚焦，成为快餐市场新的搅局者；

北京地铁站内DELIGOGO便利餐厅

去年11月，中国铁路广州动车组餐饮公司推出的高铁奶茶也火爆出圈，日均销售3000杯，还常常卖断货，它尝试用高铁出行中的休闲场景来撬动新式茶饮千亿市场……

除此之外，同样拥有渠道优势的地产大佬万达和零售巨头便利蜂，打的同一个主意。

万达蓄谋5年开出独立奶茶品牌“万茶”，背靠万达影院独有的、排他性的渠道资源，紧跟年轻人看电影“左手奶茶、右手爆米花”的时尚潮流，让万达电影在“爆米花经济”之后，探求新的利润尖刀；

2000家店的便利蜂则开出茶饮品牌“不眠海”，用“便利”场景切入的，主打“物美价廉的茶饮产品+优势的铺位”优势，快速扩张，去年就已经在华南、华东和华北三地布局近500家店。

不胜枚举，这些“抢食者”都在利用自己的优势切一份餐饮蛋糕，这意味着，餐饮市场未来的消费场景会越来越细分。

探索者：

试水预制菜等餐饮新市场，寻找新增量

“抢食者”们主要是入局体量大的快餐、或者是热门的茶饮等成熟业态，这些品类都已经是存量市场，来分蛋糕免不了一场激战。

但还有一批跨界大佬是来“做蛋糕”的，它们盯上了的是餐饮的新市场，想利用自己的优势来试水寻找新的增量，我们称之为“探索者”。

当下大热的预制菜赛道，就涌进了一批跨界的“探索者”大佬。

中国新首富“农夫山泉”实际控制人钟睒睒一手创办的“母亲”品牌，在2020年就推出了拌面、拌饭的浇头，微波和水加热均可，强势切入“懒人”市场、家庭餐桌。

今年，它又悄悄开卖四款“米饭+浇头”方便速食套餐，试图抢占预制菜市场，背后依仗的就是它强大的渠道能力。

还有百年老字号稻香村，也跨界餐饮，卖“稻香小饭盒”，推出6款套餐饭，中午热着卖，其他时间冷着卖，顾客回家微波炉复热即吃。

除了预制菜赛道，不少新玩家也纷纷试水复合的餐饮零售新模式。

成立了27年的知名熟食连锁品牌一手店，开了一家全新模式的融合店，一边卖哈尔滨红肠，一边卖日式吐司，还推出了好几款“熟食+烘焙+茶饮”的套餐，涵盖早餐、午餐、下午茶多个时间段，探索混搭新模式。

在疫情下，餐饮被倒逼改革，于是，一些新的机遇浮现出来，大佬跨界凭靠自己的渠道或者点位优势，瞄准了餐饮新的蓝海市场。

它们抱着“宁可试错，也绝不错过”的心态，在“无人区”疯狂探索，毕竟，万一跑通了，就找到了“新大陆”。

收割者：

用“快招”模式割韭菜，落得一地鸡毛

也有一些大佬跨界，被打上了“割韭菜”的标签。

饮料巨头娃哈哈和王老吉开的茶饮店，本有着产品和品牌高知名度优势，应该能大展拳脚，但它们并没有做起来，这几年还陷入“快招”疑云，“加盟商维权”风波不断。

王老吉在2017年推出“1828王老吉”线下茶饮品牌，2019年，就宣布未来3-5年将门店规模扩展到3000-5000家，创业者们闻名气而来纷纷加盟。

但不少加盟商经营几个月便发现，“1828王老吉”不仅存在夸大宣传、虚假招商等问题，而且运营方面的能力也并不“专业”，这导致加盟商亏损金额不断扩大，为此不少加盟商走上了维权之路。

“计划10年内在全国布局1万家门店”的娃哈哈奶茶，加盟商在去年自发组建了一个400多人的维权群，多名加盟商在该微信群内指出“娃哈哈在还没有直营店的情况下却直接开放加盟、虚假招商，不履行招商承诺，导致加盟商持续亏损”等多项问题。

当时它在全国有300多家门店，被加盟商曝出200多家都想歇业、转让。

不难发现，这二者的经历有些相似，一开始就喊出要开成千上万家店的“口号”，然后授权给快招公司做加盟，用品牌名气圈住一大波加盟商，全国快速扩张。但品牌缺乏独有的竞争力，单店模型或许也没摸索成熟，在管理和运营更跟不上，这在本就厮杀惨烈的茶饮市场生存艰难。

最终，这些跨界而来的饮料巨头，不得不宣布和快招公司划清界限，但官司依然缠身，主品牌的美誉度和口碑受伤颇深，落得一地鸡毛。

借势者：

跟风餐饮热门品类，给自身品牌“引流”

还有些巨头跨界跟风做餐饮，却是“醉翁之意不在酒”，主要是为了“借势”高频的餐饮品类，给自身低频的产品引流，吸引更多年轻人。

知名运动鞋品牌李宁卖咖啡，玩的就是这套。

不久前，“李宁正式卖咖啡，一铺开就是7000家店”的消息把不少咖啡品牌吓一跳，以为又来了一个抢生意的。

然而仔细分析就可以发现，李宁卖咖啡并不是要靠“卖咖啡”赚多少钱，目的一方面是为了线下门店引流，通过咖啡来带动顾客来实体门店消费；另一方面是增强用户粘性和用户体验，让顾客与门店有更多的互动关联，让线下同线上体验有实质的区别与不同。

同仁堂开咖啡馆也是为了流量跨界，从它的门店布局就能看出来，卖咖啡只是一个引子，实则是为理疗区和诊疗区引流。

很多奢侈品牌喜欢开餐厅，也是异曲同工。

此前，曾经流传着这样一则段子：去奔驰4S店品美酒，去Chanel吃甜品，在Burberry喝咖啡。

这些奢侈品品牌跨界开餐厅、咖啡厅、甜点店等，更多是为了打破奢侈品冷漠的外壳，是奢侈品牌接触消费者、聚拢人气、售卖生活方式的一部分，让品牌更贴近目标消费者，提高进店频次和服务体验。

但未来，这些餐饮店或将成为品牌的另类线下体验门店，还可能与智能终端相结合促进品牌销售，引领商业模式变革。

职业餐饮小结：

各路大佬纷纷跨界餐饮，它们都试图用自身资源来搅局餐饮市场，有品牌的用品牌、有渠道的用渠道、有资本的用资本，“八仙过海，各显神通”，都想在餐饮业大展拳脚。

于是，有餐饮人戏称：卖房的、卖水的、卖鞋的、送快递的、开药店的等通通都想来分羹餐饮，餐饮可太难做了。

但餐饮这个古老的行业，一边用自己的法则，不留情面地淘汰了一批人；一边也正是在这种融合碰撞中，紧跟时代前进。