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掌舵36年,星巴克的崛起离不开他这4个关键决定

星爸爸真的要走了。

星巴克的掌门人,从来都是敢想敢做的霍华德·舒尔茨终于要离开这家公司了。这家公司 6 月 4 日发布公告称,现年 64 岁的舒尔茨宣布将于 6 月 26 日正式退休。

这件事其实早有征兆:去年,他把 CEO 的角色交给了凯文·约翰逊。本来他打算 4 月就离职,但之前在一家位于美国费城的星巴克门店中,两名黑人遭警察上铐带走后引起公关危机,让他决定在做完自己领导的种族偏见培训项目之后再离开。

舒尔茨退休后,来自服装零售公司 J.C.Penney 前主席麦伦·E·乌尔曼将在月底接任董事会主席,舒尔茨将获得荣誉退休主席的称号。在接受采访的时候,舒尔茨承认了自己在考虑竞选美国总统的可能性——他常常被认为是美国民主党派中,潜在的总统候选人。

舒尔茨能不能选上总统并治理好这个国家,我们无法确定。但是我们已知的是,这位老先生在 36 年间将一家小小的咖啡连锁,变成了一个在全球 77 个国家内拥有超过 28000 家店铺的国际巨头。

星爸爸年轻时候的模样

而这一切,都要从西雅图开始讲起。

从“买了就走”变成“第三空间”

星巴克的故事大家听得很多:两位老师和一位文字工作者借用《白鲸记》中的角色开了一家咖啡店。 但是星巴克开业的大背景其实很少人知道:在二战的时候,速溶咖啡作为提神饮料,占据了美国饮料消费的大头。但是自打战争结束,咖啡的市场份额就一路下滑。1962年,美国喝咖啡的人平均日消费量是3.12杯,到了1980年,这些人每天只喝2.02杯咖啡。

当星巴克于1971年建立的时候,现磨咖啡还是一个来自欧洲的概念,大部分美国人都还只知道速溶咖啡。 但星巴克将咖啡当做一种技术/艺术的态度,给舒尔茨留下了巨大的印象。星巴克对于人们生活的深度介入,让他意识到这个行业的巨大潜力。于是,在跟星巴克通了数次电话之后,他终于在1981年以低于上家的薪水入职了这家公司。

星巴克最早的logo

1983年,一次出差米兰的机会,让舒尔茨将拿铁与卡布奇诺带回了西雅图。这两个产品使星巴克的销售额翻了三番。但更让舒尔茨惊讶的是,米兰的咖啡店实际上承担了社交场合的作用——在美国,社交一般是在快餐店进行的,大家边吃饭边聊天。咖啡店就是个买了就走的地方。

他向星巴克的创始人推销第三空间这个概念,但他们拒绝了这个建议,于是舒尔茨离开了星巴克,创建了另一个品牌Il Giornale,这个品牌开业的第一天就来了300个消费者。

Il Giornale 长这样

Il Giornale开始运营一年之后,舒尔茨发现星巴克要将整个品牌打包出售。于是在包括比尔·盖茨、麦当劳兄弟等投资人的支持下,舒尔茨买下了星巴克,从此成为这个品牌的大当家。

在舒尔茨的领导之下,星巴克发生了大变化:每一家门店里都会有个吧台,吧台的后面是很懂咖啡的咖啡师(Barista),他们不但记得那些常客的名字,还会记得他们爱喝什么咖啡。这都是受舒尔茨米兰之行的启发:在米兰的咖啡馆里,咖啡师一边往咖啡里倒奶油,一边跟顾客在聊天。舒尔茨将照片、菜单和录影带都带回了美国,制作成了员工必须要学习的材料之一。

作为星巴克至今为止从未变过的商业基础,社交元素也成为了这家咖啡馆在美国境内快速突围的底层模式。

向快餐学习,但是要保持优雅

时间拨到1990年,舒尔茨有一天告诉他的投资人们,自己会在5年内于美国开设大约125家门店。

星巴克开始在美国境内快速扩张的年代,也正好是现磨咖啡在美国红起来的年代。那个时候人们给咖啡的定义是 “优雅”、“中产”、“小资”,听起来,与现在咖啡在中国没什么两样。

1990 年,美国人的平均月收入大约是2000美元,一杯咖啡的价格大约是1美元左右。咖啡的价格并不是大负担,但是面对持续走低的咖啡经济,摆在舒尔茨面前的最大问题是:如何让美国人对咖啡上瘾?

舒尔茨给出的答案是,提供一种独特(虽然大家现在已经习惯了)的方式,那就是:像快餐一样让顾客自助服务。顾客可以自由选择饮料类型(咖啡、拿铁、卡布奇诺……)、杯形以及是否要加牛奶、奶油或者其他可选品。如果说第三空间是对咖啡馆形态的改变,那么这样的动作则是对咖啡消费的深层改革。不管你是老顾客还是新顾客,你都能够在买咖啡的过程中收获参与感。

而星巴克的门店的动线也是创新的:一个人负责给顾客下单,另外一人进行制作。 在美国大部分咖啡订单仍然是外带,所以这样的模式能够消化大量的顾客,并不会导致门店过度拥挤。

更改了运营模式的星巴克一路向前,从1990到1995年,星巴克的门店数量从84增长到了677家。1992年,星巴克正式于纽约上市。

星巴克总部

善待员工和顾客,“将心注入”

可能所有人都会认同的一点是:星巴克是一种生活方式。

要打造这个生活方式,一个重要部分是星巴克必须创建自己的身份。 为了创造这样的身份,舒尔茨将整个星巴克标准化:不仅是装修风格,甚至咖啡的味道,门店内播放的音乐都是一样的。舒尔茨的想法是,让一个美国人在国外的时候,也能够在星巴克找到家的感觉。

而为了让身材巨大的美国人有更好的喝咖啡环境,舒尔茨决定在门店设置上不再效仿意大利的咖啡店。他们将门店扩大了十倍,并换上舒适的桌椅。这时候 “SOHO” 概念在美国被提出来,越来越多的人开始在星巴克安排会议。

也正是对顾客的细致观察,让星巴克有了一款重要的新品——1994年,舒尔茨发现星巴克一到夏天,顾客就会少很多。他不想偏离做咖啡的概念,但仍然决定尝试一下。于是带有咖啡的星冰乐在1995年正式推出,这种咖啡饮料一经推出就给星巴克带来了十分之一的利润。

现在已经变成了星巴克的主流产品

如果你读了舒尔茨的自传,你就会发现他将很大一部分精力放在了“人”的身上。这一点在他对星巴克员工的管理上也能看出来:他觉得与员工不仅是一种雇佣关系,还是一种情感关系。

舒尔茨为所有每周工作20小时以上的员工买了医保,并在投资人的极力反对之下,将股票期权奖励系统引进了星巴克:最佳员工将有机会获得星巴克的股票。

舒尔茨在中国手把手地教店员

情感联系让星巴克建立了一个颇受欢迎的社群。许多星巴克的门店每年只会向业主付1美元的房租,因为即便在糟糕的社区,星巴克也总能够吸引来有质量的顾客群体。星巴克的竞争对手们花了很长时间,才在这方面追上星巴克。

扩张中端市场,抢占高端市场

截止去年,麦当劳全球门店数量超过了37000家,而星巴克的门店数是27339。

快餐在闹革命,咖啡也是。受到星巴克与竞争对手们的教育,咖啡的主要消费市场的消费者们已经可以熟练地分出卡布奇诺和美式咖啡的区别。这时候,精品咖啡出现了。例如美国的Blue Bottle,短短几年内累计日均到店人数就已经可以比拟星巴克。

星巴克的回应是:推出臻选店。 2018年,星巴克的西雅图总部内开了一家类似“市集”一样的咖啡店。该店打破了舒尔茨“只做咖啡”的商业理念,开始出售包括现烤的面包糕点、意式小食,甚至包括酒精类饮料的一系列产品。星巴克计划在全球开1000家这样的门店,并在全球主要城市中开20至30家更高端的甄选烘焙工坊店。

这些门店背后的掌门人,就是从CEO位置上下来的舒尔茨。在他看来,高端业务可能是未来发展的方向。而这时候的星巴克,已经出售了包括瓶装咖啡在内的各种业务。星巴克还收购了一家米兰的手工烘焙品牌Princi,未来消费者在臻选门店中也可以买到新鲜出炉的面包。

星巴克臻选店

除了做高端之外,舒尔茨还为星巴克团队指了另一条路:中国。 作为星巴克最大的国际市场,中国截止2017年有2936家门店。舒尔茨的目标是,在2020之前于中国开设5000家门店。

如果1992年你买了10美元星巴克的股票,那么今天你手中持有的股票价值是10000美元——这是舒尔茨领导下的星巴克成就。他多次表示现在的团队已经能够在他不在的时候将这个品牌继续发扬光大,但究竟会怎么样,还需要时间来证明。不过至少,他在1987年许下的“创造一个通过一杯咖啡聚在一起的地方”这个梦想,最终还是完成了。

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