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靠打价格战火起来的“小蓝杯”瑞幸咖啡能走多远?

白色小鹿、蓝色杯身,还有文青偶像汤唯、张震代言,这样的广告画面在各大楼宇刷足了存在感,加之闪电般的开店速度,luckin coffee的咖啡品牌迅速成为咖啡界的“网红”。豪气十足的luckin coffee被“爱咖一族”亲切地称为“小蓝杯”,“小蓝杯”靠打价格战火速圈到了一票“咖粉”。

“在国内打败星巴克!”携巨资入局的“小蓝杯”发出豪言壮语。然而令人担心的是,在去年,咖啡陪你、Zoo Coffee、豪丽斯等连锁咖啡品牌相继陷入困局引人关注,足以证明国内真实的咖啡市场不如想象中广阔,“小蓝杯”能否破局,让人拭目以待。

个性操作 手机APP点单顺丰配送

不供堂食、不设收银台,“小蓝杯”的门店操作很“个性”。

昨天下午,记者来到位于厦门台南路上的福兴国际中心大堂的“小蓝杯”门店,店内除了logo与中英文招牌,没有任何饮品图片、价格等信息展示,几名店员分别负责接单、饮品制作和现场引导工作,门店未设堂食区域,仅有两张简易凳子,供顾客临时等候和休息。

在国内打败星巴克 放出豪言的“小蓝杯”能走多远?

记者被告知,从选定品类、下单到付款,都需要在手机APP上操作完成。记者下载并打开APP,系统自动定位到该门店,按照操作提示,记者点了两杯加浓美式咖啡,下单时可选温度、糖分和是否加奶,完成了付款,系统会生成一张提货二维码。

如果自取,待咖啡做好,出示提货码在二维码机器上扫一下就可拿走咖啡;选择外送服务的话,门店将根据配送地址,由顺丰配送员送出,不需配送费,据店员介绍,在已开通外送区域,配送时间在10到15分钟,超过30分钟会赔偿顾客1杯咖啡。

闪电扩张 厦门一个多月内就开出5家门店

资料显示,去年11月至今,小蓝杯已入驻全国10几个城市,将于今年5月份达到全国500家门店的规模,门店分为旗舰店、悠享店、快取店三种类型,而绝大多数店型主要为五六十平方米、成本较低的快取店,也会有数百平方米类似漫咖啡的大店。

根据“小蓝杯”APP显示,3月初在厦门开出第一家门店,至今已有5家门店开业,属于快取店类型,思明区有3处,湖里区2处,此外12家门店还在筹备期间,这当中门店主要还是集中在岛内写字楼、商业圈区域。

在国内打败星巴克 放出豪言的“小蓝杯”能走多远?

记者注意到,早在4月初,厦门已开业了3家门店,仅过10天左右的时间,原本筹备中的湾悦城店和金海湾财富中心店就已对外营业,速度十分惊人。

对外营业已有1月有余的福兴国际中心大堂门店店员说,在正常工作日,咖啡等饮品的点单数量维持在200到300杯,周末期间销售量会明显下降很多,顾客在自取和外送的选择方式上各占一半。

圈地绝杀 备下10亿元资金打价格战

下载并首次登录“小蓝杯”APP,就能免费获赠一杯大师咖啡,送好友咖啡,自己也能得一杯;买2赠1、买5赠5……“小蓝杯”的各种优惠让人眼花缭乱,再配以优选上等的阿拉比卡豆,高成本打出价格战的“小蓝杯”似乎底气十足。

据相关资料显示,“小蓝杯”初期市场推广已备下10亿元资金,同时计划在本月启动A轮融资。

“‘小蓝杯’之所以打出价格战,无非是引导消费者多喝咖啡,形成对其品牌的认知度。”illy(意利)咖啡大学厦门分校咖啡讲师黄德敏表示,当下“小蓝杯”还处于品牌推广期,高成本下的推广是无法考虑盈利问题的。对于“小蓝杯”的闪电、规模化入市,他既觉得突然,又觉得正常。

在黄德敏看来,之前属于“行外”的“小蓝杯”创始人认为国内咖啡市场的“蛋糕”很大,想带着其强大的运营能力和营销手段在当中“分一杯羹”,“其实,行内人是不敢轻易如此下手的。”

黄德敏提到,早在2014年以后,国内的咖啡消耗量虽有所提升,但整体的消费水平是呈下降趋势的,厦门亦是如此。

就在去年,不少品牌连锁咖啡店相继陷入困境,这一状况已让业内清醒认识到:国内真实的咖啡市场远不如想象中广阔,“在类似像厦门这样的‘小资城市’,咖啡市场已变得十分有限,即使‘小蓝杯’比星巴克、Costa便宜一些,毕竟咖啡还是属于相对高端的饮品,更是一种可喝、可不喝的选择。”黄德敏认为,携巨资入局且要继续融资“烧钱”的“小蓝杯”要想成功“闯关”,将面临考验。

“小蓝杯”能走多远?

业内人士认为:“烧钱”不能长久,沉淀发展才能走得更远

看到“小蓝杯”抛出的“在国内打败星巴克!”的豪言壮语,黄德敏表示钦佩。不过,在“烧钱”的基础上形成网络“裂变式”的推广经营模式,虽然目前十分奏效,但从长远上来看并不能持续。

黄德敏分析,即使前期不求盈利,终究还是要考虑挣钱的问题,“小蓝杯”在厦门开业或还在筹备中的十几家门店属于直营店性质,“闪电、规模化的扩张是为了积攒影响力,直到把直营模式变为加盟模式才有可能赚到钱,模式转变后,如何解决管理和标准统一的问题,是至关重要的一环。”

无论市场有多大,在短时间内消费者的增长速度一定是缓慢的。黄德敏说,星巴克能成为行业强者,其品牌文化和运营模式是靠时间打磨和探索出来的。

“经历‘极速模式’后的‘小蓝杯’若能沉下心经营,加上超强的营销策略团队和后续资金补充能力,相信会在咖啡市场拥有自己的一席之地。”黄德敏说,无论结局如何,对于消费者来说,多一个选择总是好事。

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