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星巴克8000多家店短暂停业,预计1200万美元

近日,两名黑人男子在费城的一家星巴克借用洗手间,在遭到拒绝后并未离开,店员报警,二人无故被逮捕。此事引发了网友以及部分民众的抗议。星巴克决定5月29日下午,暂时关闭全美8000家直营门店,对17万员工进行种族偏见培训。

据MarketWatch预估,短暂停业将会给星巴克带来1200万美元的损失。

根据星巴克2017年财报,该公司全年的销售额为224亿美元,每天的营业额约为6130万美元。星巴克仅在下午时段关闭,营业额约占当天20%,也就是1200万美元,这些损失还不包括工资等经营成本

这并不是星巴克第一次因员工培训暂停营业,上一次是十年之前。星巴克前CEO舒尔茨在一本回忆录中称,“闭店不仅仅是一种培训,更是提醒员工为客户提供爱、关怀和承诺。”2008年短暂3小时的闭店让公司付出了600万美元的代价。

近年来,星巴克在美国的业绩一直无起色,去年四季度美国同店销售额仅增长2%,营收增长也全靠900多家新门店拉动。在竞争激烈的咖啡市场,星巴克既要面对麦当劳等低端咖啡的冲击,还要与Blue Bottle这类小众高端咖啡过招。

除了在产品上做出调整,制造出独角兽星冰乐等爆款外,星巴克更在意维护其建立的精英与社区的概念。与中国刚刚起步不同,美国消费者早已过了走进星巴克,拍几张照片,炫耀生活方式的时代。

现有门店不足以支撑其精英与社区的概念,星巴克在美国开出了臻选烘焙工坊重塑咖啡文化。与此同时,也以激进的姿态参与到公共事务之中,在不少美国人心中留下了“改革精英者”的印象。

2017年,在特朗普签下“穆斯林禁令”后,星巴克立即公开表示反对,并宣布在5年内聘用1万名难民。星巴克的节日杯每年也都有争议,比如2016年设计了一款讽刺特朗普的的绿色杯子,设计师一笔勾画出132位拥有不同文化背景、不同种族的人物形象;2017年设计了一款受到保守派质疑的牵手杯。

最前线 | 星巴克全美8000家门店暂停营业半天,预估损失达1200万美元

每次星巴克都以自身秉持的价值观怒怼回去,既引发了消费者的讨论,引起社交媒体的传播,同时又树立了鲜明的形象。此次在费城星巴克发生的事件,与星巴克想要塑造的形象完全相悖,有损于其品牌。

在CEOKevin Johnson与董事长舒尔茨第一时间发表声明“认错”后,星巴克果断宣布将暂停营业。Johnson称闭店培训只是第一步,后续还会有更多措施。

在产品乏力,美国市场无增量的情况下,星巴克承担不起品牌形象坍塌的风险,损失1200万美元又算什么呢?

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