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打造差异化优势,这家抹茶店单店月入30万

眼下餐饮领域什么最火?90%的人应该会选择茶饮。

新茶饮的风头正劲,抹茶这一细分正逐渐成为一种主流的口味。

围绕着抹茶衍生的各类单品成为一种新的消费趋势,除了面包店、咖啡店会推出抹茶口味的单品之外,越来越多主打抹茶的品牌店也开始不断兴起。

文丨职业餐饮网 胖鱼

起源于杭州BREAKER抹茶也从当地发力,成为业界一匹黑马。

“提起抹茶,很多人第一反应就是来自日本,但抹茶是起源于中国的,而我们想做的,就是打破这种固有认知。”品牌联合创始人LuLu认为。

而在品牌概念下,BREAKER抹茶正在重塑这一品类。

它,

专做抹茶全品类的甜品和饮品,却不希望把自己做成一个日式品牌;

产品不刻意凸显抹茶的苦味和涩味,却强调回甘;

原料全部来自国内,只选用自家产地在北纬30度的优质抹茶;

装修风格不走日式清冷路线,打造第三空间,门店呈现清新、简约、时尚的感觉……

抹茶是个品类机会,刚好又有万亩抹茶园

“其实最开始接触抹茶市场,是机缘巧合。我们的另一个品牌创始人接盘了一位日本友人在绍兴建的一个万亩抹茶园,为星巴克和哈根达斯供应抹茶,而之后新茶饮的风尚形成,我们就思考:能否将抹茶这一原材的势能做大,形成一个品类机会?”

LuLu认为,抹茶市场是可以持续深耕的:

(1)抹茶营养价值高,口味微涩,能中和甜腻,符合茶类饮品消费升级的清淡趋势。

(2)抹茶能和多种产品相结合。抹茶严格来说不算一种品类,却在用户心理认知上具有一个品类的属性,延伸性强。

(3)早些年流行的抹茶味饼干、星巴克的抹茶星冰乐、麦当劳的抹茶甜筒等产品,都让消费者接受了“抹茶”口味,做好了市场教育。

从各类平台数据来看,消费者对于抹茶的关注度还在极速上升。

基于上述调研,2014年,BREAKER抹茶在杭州开出了第一家抹茶主题的“茶饮+甜点”主题门店,并迅速在杭州走红,不到3年时间,主题店和旗舰店已经开出了十几家。

在LuLu看来,BREAKER抹茶在进入市场就建筑了很强的壁垒:

“我们家不用日本的抹茶,我们只用来自中国的我们自己的茶园的产品,在此基础上,我们可以把工序的标准化交给上游,建立加工工厂,完善第一道加工工序,保证了我们产品的稳定性。”

要从“产品+定位+渠道”上打造差异化优势

“国内的抹茶市场目前还处在生长初期阶段,还没有形成具有代表性的品牌,趁着现在抹茶品类市场还没有形成具有代表性的品牌,打造自己的IP,让品牌=品类。”

但,由于抹茶甜品行业本身门槛不高,所以竞争也会相对激烈。

那么BREAKER抹茶是如何摆脱同质化,打造出自己的差异化呢?

1、产品:饮品甜品对半,每月有更新

“产品是品牌的核心,我们从一开始就在这上面投入了大量精力,目前上线的100余款产品,饮品和甜品基本上对半比例,每月我们都会进行1—2个SKU的更新。”

1)上新一个产品需要经历五个阶段

LuLu介绍了品牌在产品上新方面的经验:

第1阶段:找到一些抹茶骨灰粉作为测试者,问问在他们心中,抹茶最好的呈现效果,作为产品原型参考。

第2阶段:有了个体的结果,再进行小组讨论——在目标市场寻找一些人,组成5、6个人的小组进行讨论,得出一个关于新产品相对完整的概念。

当然,这个样本要有代表性和普适性。

比如消费者口味喜好的排序,添加什么样的佐料更有颜有味。

第3阶段:根据以上概念建立一个产品画像,做出3、4个产品,最终让测试者确定一个更符合其口味的选择,做成样品。

第4阶段:最后再让他们尝样品,看甜度、香气、口味等各种感官标准是否合适再进行调整。

第5阶段:直到参与测试的人员都觉得合适,再找普通消费者进行喜好度测试,如果能达到80%的人喜欢,这款产品基本是成功的。

2)三个细节展现抹茶健康属性

在这个基础上,BREAKER抹茶十分突出抹茶的健康属性。

饮品的下一个趋势是“功能性”,从奶盖茶的产品迭代就可以看出,而抹茶的健康属性也会被无限放大。

1)但凡懂点抹茶知识的人,都知道抹茶易氧化,就是抹茶粉遇到高温或长时间暴露在空气中,颜色就会变黄。

“很多顾客对我们店里蛋糕展示柜不开灯很疑惑,因为我们的产品没有添加任何色素,抹茶又很容易变黄,所以我们宁可放弃开灯照亮产品展示,宁可多给顾客解释。”

在这个场景下,顾客反而对品牌的好感增加了。

2)坚持前店后厨的模式,目的就是为了保证产品的新鲜。

店里的西点产品极少部分伴手礼保质期在一个月,大部分保质期在2-3天,个别产品仅一天,店里的冰淇淋(硬冰)也是厨房现场加工,陈列销售超过一个星期就会报废处理。

3)店内的一个香薰也是从健康角度出发,使用的是茶园的原始茶梗,通过加热让茶梗散发出浓浓的茶香味,很多顾客来到店里都会注意到并表示喜欢。

2、定位:精准用户画像,清晰品牌定位

“我们的人群定位就是时尚小资人群。”LuLu说,经过了大量的调研,结合线上线下的数据,总结出BREAKER抹茶的爆款线以及的价格区间,“这可以是给行业的一个好的参考。”

(1)产品单价大部分设置在30元以上;

(2)客单价基本在60元左右,根据人员到店消费习惯通常一杯饮料+一份西点;

“结合用户的画像,我们还会根据产品所用的食材或造型,为它们设计好听的名字,比如丛林雨季,落日离心,乞力马扎罗的雪等,名称比较小资,更容易引起共鸣。”

同时,为了突出用户体验,BREAKER抹茶最重要的坚持是“一店一景”的第三空间的运用。

“BREAKER的空间没有做日式风格,也没有掺入日本元素,而是一种很简介,又很舒适的维度,看似一个甜品店,但让人在里面又能找到很多家里的感觉。在此基础上,我们还有‘亲子DIY活动’、‘花艺活动’等的尝试。”

具体考量如下:

(1)尊重建筑本身,以门店自身原有样貌为前提。

根据门店功能需求进行规划,只是在原有状态下附加了各种时尚或者有内涵元素。

例如:竹板,竹一直以来备受国人青睐,所谓虚怀若谷,高风亮节讲的就是竹子,所以在装修材料商,使用大量的竹制品来进行装饰,加上小鸟壁灯和圆形壁灯的结合,描绘的是有竹林有院落有飞鸟的场景。

(2)在门店层高允许的情况下,首先会考虑LOFT,这样不仅可以增加餐位的数量,还能更好的规划空间的形态,增加门店的空间的层次,丰富顾客的体验和视角。

(3)在满足门店必须的后厨,水吧等必须的功能区间以外,对于餐位的布置也是很讲究的,高低错落的规划,桌椅都会根据不同区域进行高度划分,满足使用电脑的需要。

记者总结了其第三空间的设计元素,清水混泥土,水泥砖,老木头,铝板,烤漆板,竹木板是门店装修过程中使用最多的材料。

这些材料通过不同面积的分布,颜色比例的不同,加之色彩鲜艳的简约沙发,金色的现代灯具,复古与现代的反复组合,蝶变出BREAKER抹茶第三空间。

3、渠道:打造食品零售化空间

LuLu认为,包括抹茶在内的新餐饮要积极拥抱购物中心、线上、便利店等新渠道,打造产品零售化空间,减少渠道中间环节,让产品和品牌更有效触达客户。

“我们的西点、饮品、冰淇淋都可以通过线上、线下进行到达,此外我们也在积极打造伴手礼和相关衍生品的丰富,这一点模仿星巴克,我认为是比较好的借鉴。”LuLu表示。

结语:

可以说,国内抹茶市场还是一块待开发的处女地,大有可为。

甚至还有一种预测:未来中国5到10年的市场规模可对标现在的日本市场。

目前,抹茶市场最大的痛点就是易模仿,最重要的是在消费者心智中打造“品牌=品类”的第一印象。比如榴莲比萨=乐凯撒、喜茶=芝士奶盖茶……

而产品差异化以及供应链整合是核心竞争力。所以,抹茶创业者们行动要快,用力要对。

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