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有节奏感,有核心竞争力,看芙蓉树下是怎么开火1000家店的?

做你没做过的事情叫成长,做你不愿意做的事情叫改变,做你不敢做的事情叫突破。                                                                                            ——巴菲特

一提到成都美食,大家就想到火锅,而作为传统特色小吃的冒菜则被人成为一个人的火锅。

近几年,一个极具诗情画意的品牌-芙蓉树下,渐渐在成都的冒菜圈子里打出了名头。自2011年创立之初,经历了近四年的直营摸索,直到2015年开放加盟,在短短三年时间中,扩店上千家,遍布全国市场,甚至隐隐有了要成为冒菜品类的代表者的趋势。

最近笔者和芙蓉树下冒菜的创始人贾国金聊了聊,听听他是怎么做的......

一、不走寻常路的“盟主”

1.加盟乱象

连锁加盟品牌,自然是加盟商越多越开心,但贾国金却不这么认为,纵观整个餐饮市场,加盟企业大多都会出现店越多越难管的局面,这主要是一旦加盟商数量剧增,那么就意味着加盟商的层次与素养会呈现十分复杂的多样性。

再加上店铺多,分布广,没有经验的经营者为了生存,往往会舍弃品牌方为加盟店制定的经营策略,转而自作聪明,甚至是替换材料等。

与之相对的是很多加盟品牌,只管拉人加盟,赚快钱,至于加盟商之后的存活率问题基本就是置之不理,导致加盟商的关店率高达60%-70%,这种杀鸡取卵的方式对品牌的发展无疑是适得其反的。

▲芙蓉树下门店

2.需要克制

贾国金看到这种情况,决定芙蓉树下必须对此做出改变,目前芙蓉树下正尝试着降低每月新增的加盟店数量,将节奏放缓,由2015的每月新增60家加盟店降到每月新增10家。

且对加盟商的要求也有所增加,“我们更倾向于和曾经做过餐饮或者有商业投资经历的加盟商合作。”贾国金表示,“同时我们更关注后期的管理和推广,注重加盟店的存活率与转化率,尽最大的努力帮助加盟商做好经营。”

▲芙蓉树下冒菜创始人:贾国金

二、掌握核心竞争力

1.所谓冒菜

冒菜本身是一种非常大众化、平民化的快餐食物,并不适合走“高大上”路线。

贾国金表示:“如果消费者想要高大上的体验自然会去选择高大上的品类,服务更好的火锅、装修更漂亮的甜品店、更有逼格的网红品牌等等,这些娱乐休闲的品类都比冒菜更容易达到提升消费者对消费体验的需求。”

在贾国金看来,作为一种快餐,冒菜主要适用于工作餐、便餐、独居或两口之家的家庭餐等,最主要的特点在于味道能被光大消费者所接受同时又方便快捷。

“所以在我看来要做冒菜,核心竞争力在于平民化,接地气,快时尚。”贾国金如是说。

▲冒菜在消费者的认知里面本身是一种平民化的产品

2.要做差异化

冒菜发源于成都,而传统冒菜一般采用的是自选材料的机制。芙蓉树下则剑走偏锋,建立自己的产品结构,以套餐点菜的方式进行销售。

这也是为了进一步强化了冒菜的便捷性。大幅度地节约了消费者的选择成本,这一点在2015年后外卖疯狂发展的时候更是表现突出,这也使得芙蓉树下很快便与其他冒菜品牌之间拉开了距离。

▲芙蓉树下的套餐产品

3.好吃不是万能的

味道好,是很多餐饮从业者最大的自信。这一点在川渝地区尤为突出,这其中有成渝地带饮食发展过于密集,且消费者比较接地气,对食物的认可标准也相差不大的原因。

但好吃的定义非常广泛,且因人而异,随着信息的不断交换以及消费者的消费需求逐渐提升,味道好对于餐饮市场来说只是经营的开端,是一种抽象的定义。

酒香还怕巷子深,在这个信息爆炸的时代,如果餐饮品牌需要进一步发展就不能只靠味道好。

▲芙蓉树下门店

4.要不断精进

一个企业创始人的认知边界,才是这个企业真正的边界。

芙蓉树下在创始之初也遇到了很多问题,贾国金是传媒人出身,对餐饮行业并不了解,且芙蓉树下初期基本没有线上推广,都是靠的线下地推,这样有局限但也有好处,一旦发现问题,能够立刻根据环境进行调整,为以后开店积累素材与经验。同时,贾国金也在积极地前往省外甚至是国外对当地的餐饮业态进行考察研究。

《从0到1》书中提到,最反主流的行动不是抵制潮流,而是在潮流中不丢弃自己的独立思考。贾国金始终确定,只有不断地学习与自我进化才能不断地进步。

三、要有节奏感

节奏感就是一个企业在什么阶段就做什么的事情,以及不断自我进化与迭代的能力,这也是一个企业的核心竞争力。

节奏一:建立体系

在单品产品中,芙蓉树下最大的特点在于建立了自己的菜品体系。通过将传统冒菜搭配组合好后以套餐的形式呈现给消费者,这种方式再冒菜市场上算是比较别具一格的。当这种方式受到消费者认可后,芙蓉树下这个品牌就会成为这种方式代名词,往后再有其他冒菜品牌要采用这种方式,就会下意识地跟随芙蓉树下的定价,这也是为什么越优秀的品牌越有溢价权。

节奏二:了解目标消费者定位

消费场景是消费升级中一个比较重要的词汇,对餐饮行业由是如此。冒菜主要的消费场景:更讲究方便又丰盛,作为上班族的午餐或晚餐最为合适。

不论做什么品类,找准自己的定位、了解消费场景以及消费需求十分重要。

节奏三:看准市场趋势

小米手机创始人雷军曾说过口碑的核心是超越用户的预期。

消费者从来没有变过,他们从来都是希望花更少的钱或者合适的钱,吃到在自己预期内甚至超出预期的产品。

大而全的品类在产品上难以做到这一点,因为优秀的产品意味着更高的成本价格,所以很多品牌会选择用“服务、装修”来弥补产品性价比上的不足。

与之相比,小而美的品类在这上面所占的优势会更大一些。

贾国金举了个例子:“消费者花了一份普通便当的价格买了一份冒菜单人套餐,比便当更丰富的菜品让他收获的不仅是味觉上的满足,更多的是心理上的满足。”

节奏四:看准时间

风口人人都想追,但越是风口的东西竞争越激烈,需要从业者付出的代价与风险都非常高,所以掌握时间的节奏性比追风口更重要。

四、更上一层楼

但作为一个普通的连锁加盟品牌,芙蓉树下能取得今天的成绩已经可以说是天道酬勤了,但说到未来的发展规划,贾国金有自己的想法。

1.降速度

未来芙蓉树下会对加盟速度进一步进行管控,同时加强加盟商的素质、业务培训,还要更加重视高质量加盟商以及有合作关系的加盟商,让整个加盟体系达到良性循环。

2.提品质

对整体芙蓉树下的品牌、VI、产品结构等进行升级,包括新的logo、新的店招、店内软装等,都在随着品牌升级而更新换代。

包括打造自己的供应链、透明可参观的4D厨房等,打造透明化的食品生产,未来食品卫生问题绝对是餐饮行业的重要命脉。

3.练内功

同时芙蓉树下也在着手建立自己的人才团队,通过对绩效考核的标准化以及合理的奖惩机制,发展一批能够带领加盟商稳定前进的管理人员,这些人必须拥有足够强大的沟通能力以及业务能力,这些都是别人想抄也抄不走的东西。

4.品牌化

目前以上三步已经比较完善,对芙蓉树下来说整个品牌基础也是稳扎稳打,这种时候就要更进一步,掌握企业发展的节奏进程,开始大力提高品牌的知名度,从而在整个品类中占得先机。

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