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万亿餐饮迎来变局者,王小龙亲述百福控股“10年万店”背后的投资逻辑

深圳素有“城中之城”美誉的来福士广场中,美食品牌遇见小面、越小品、好色派、Seesaw都最先占据了最优越的地理位置。

但许多人不知道的是,他们都属于一家投资集团,一家在中国的餐饮业,快速崛起的大型餐饮投资集团——弘毅投资旗下的百福控股(1.230.043.36%)(01488)。

在过去一年半里,百福控股深耕北上广深市场,不断吸纳业内知名的餐饮品牌,它的愿景目标是:打造出中国的“麦当劳”、“肯德基”,成为一家全球知名的餐饮集团。根据智通财经的了解,弘毅投资董事总经理王小龙给百福餐饮业务初步成型并开花结果的时间,预估在10年后,10年以后百福旗下餐饮门店家数将扩充至1万家。这意味着未来10年百福门店数要以接近40%的年复合增长速度。

万亿餐饮市场助推弘毅实现“百福梦”?

“一万年太久,只争朝夕”。王小龙在接受智通财经专访时谈到,现在每天都要看很多项目,或是很多人过来拜访,过来的团队都是国内最专业的餐饮团队。

勤勉,是一个公司发展的不竭动力。百福之所以如此花费时间和精力去看项目谈合作,在智通财经看来,或许是因为餐饮这个市场实在太大。

数据显示,2017年1-10月,全国餐饮收入32279亿元,同比增长10.9%。根据中投顾问发布的《2016-2020年中国餐饮业投资分析及前景预测报告》,预计2016年-2020年,我国餐饮行业年均复合增长率约为11.25%,2020年收入将达到53696亿元。

再比如自2013年以来,我国在线订餐市场保持高速增长状态,2016年市场规模达到1662亿元。据机构预估,2017年市场规模将达到2046亿元,而且市场扩展速度仍在增速。

在线订餐这一块的流量虽然归到线上,但是从目前的餐饮市场来看,线上订餐依然是依靠线下实体门店来支撑,当线上订餐发展迅猛之时,商家对线下的争夺也将悄然而至。

“线上流量已经接近饱和,是争线下的时候了”。王小龙在2017年全球PE投资年会上如此谈到。

弘毅如何做餐饮?

当然,我们去看一家企业,不应只看到企业想要做什么,更重要的是看这家企业如何去做。

弘毅作为一家投资机构,其经营模式自然不是自己去创造餐饮品牌,“收购”和“投资”,是其把百福推到行业领先地位的主要手段。

自2014年7月开始收购英国休闲餐饮连锁品牌Pizza Express以来,截至2017年11月,百福旗下控股或投资的餐饮品牌已经多达十余个。

智通财经了解到,在国内知名机构中,一些大型的投资机构包括鼎晖投资、中科招商、经纬中国等也在做餐饮投资,但百福的企业链条是其中最长的。

业内有一种误解:做餐饮投资其实很简单,只要有钱,收购就万事大吉了。而百福对餐饮行业的投资,并非简单的投钱,也非简单的“零敲碎打”,百福在选取投资标的时的标准主要有两点,一是看该品牌是否好吃、可复制性强、是否已经具备初步的品牌影响力,二是看这个品牌的创始人是不是一门心思想做大,愿不愿意和弘毅建立长期战略合作关系。

如果将百福所投资的企业放到“显微镜”下做一个排序,会发现这些企业全部集中在一线城市。根据智通财经的了解,目前,百福旗下控股的餐饮品牌主要是和合谷,参股的品牌包括遇见小面、西少爷、好色派沙拉、越小品、美奈小馆、大弗兰、Seesaw、仔皇煲、福客等品牌。这些品牌,无一例外分布在一线城市。

至于百福为何会做这样的布局,王小龙表示,从企业增值服务角度来看,一线城市如果能够密集地投资,百福提供服务产生协同效应的机会就大很多。反过来如果做得太分散,产生协同效应的时间就会比较漫长。

从百福控股所投资的企业来看,很多已有一定的品牌效应。

以和合谷为例,和合谷是北京和合谷餐饮管理有限公司的一家中式快餐连锁企业。经过十四年的发展,2017年和合谷门店数将接近150家。

如果说一个品牌还不能完全反映百福的理念,我们再来看看百福参股的、由三个华南理工大学同学于2014年在广州创立的、以重庆小面主打的川渝风味面馆——遇见小面。2017年上半年,遇见小面在仅增加一间店面的情况下(总计11家),就创造了2080万元的营业额,同比增长127.83%。

遇见小面创始人宋奇表示,遇见小面的发展目标是要把门店家数扩充至10000家。第一步遇见小面将会进驻深圳,并在未来两到三年内在珠三角开出50家门店,接下来,遇见小面将向北京市场迈进并进一步辐射全国市场但是,当百福不断地发展壮大,旗下投资的餐饮品牌越来多之时,对于公司是否能建立起一个内部的生态,外部还是持疑虑态度,因为一提到生态,大家容易想及乐视。百福是如何建立一个健康生态的呢?

根据智通财经的了解,近年来,百福控股在建立健康生态方面做的工作除了不断吸纳餐饮品牌之外,还主要做了四件事情:

1.建立协同效应、实现集团军作战

王小龙对智通财经表示,百福讲的生态,主要是推动投资企业的协同问题,并非百福通过投资把整个生态控制起来。

百福之所以要去投多个品牌、希望多个品牌成为国内领先甚至成为全球的知名品牌,是试图通过投资,更多地向市场提供优质的增值服务,让品牌资源整合起来产生协同效应,体现百福的增值服务能力。

举例来说,餐饮产业链很长,原料采购、中央厨房配送等环节,如果凭餐饮企业一己之力去谈判可能成本偏高;但是如果由百福这样的大集团来做,对资源的协调、成本的降低和边际效益提升效果会更好。

譬如采购,百福不会把投资上游的供应商作为重点,但通过“集团军作战”的方式,与上游供应商洽谈。譬如米面油盐,其实每一家餐厅的供应商都是相似的,如果这些采购的量能够汇总成整体、统一议价,则可以很大程度上降低成本。

举例来说,在广州、深圳单独一家餐饮企业要建立供应链,在小体量的情况下是比较困难的,百福现在几家公司都是采用跟真功夫的中央厨房合作,而真功夫在发展这块业务的时候也开发客户,当了解到百福旗下有这么多品牌的时候,也肯定希望和百福建立战略合作关系。

2.成立“百福汇”俱乐部,作为企业沟通的桥梁

据悉,百福控股成立的“百福汇”俱乐部,是一个企业之间相互交流和资源对接的平台。

王小龙称,百福控股会积极组织百福汇的企业之间沟通,实现信息共享、资源共享。百福在线上有一个百福汇的群,日常有什么事情就在里面“吆喝”一下,如果有共性问题的,大家共同讨论;在线下,百福汇组织了多次活动,邀请企业业主、公司高管、业内知名的专家来分享。最近一期的百福汇上,百福控股就请来了麦当劳、美团等外卖业态领军企业,共同探讨外卖市场的打法。

当然,资源共享的前提是有足够多的品牌,进而产生足够大的业界影响力。而今,这种影响力已经初步显现。百福旗下的一些新品牌在陆续进入新市场时,往往百福还没有发力,招商方就已经意识到这是百福家族的成员之一。

3.投资易芯,线上与线下结合

11月初,百福控股向连锁餐饮管理软件/SaaS服务提供商“芯易科技”投资数千万元,进一步发力线下资源整合。

关于线下整合,王小龙曾在“2017弘毅投资全球PE年会”上谈到,“从去年开始,餐饮行业的线上流量增量部分红利已经在逐步放缓,大家开始抢线下流量。这些流量是有价值的,如果能沉淀下来,可以做很多扩展性的营销。百福最近投资的Saas服务商芯易,就是为搭建互联网营销平台而采取的动作,实际上就是在线下流量进行的布局。” 

百福投资类似芯易这样的业务,主要还是从战略协同的角度考虑,为了更好服务于投资集团及旗下的品牌,而不是从追求直接财务投资回报角度考虑。

“餐饮发展很重要的一块是系统,尤其是IT系统。现在市场上第三方的品质参差不齐,百福希望有一家来做贴身服务。”

4.开启品牌“走出去”战略

广度,是衡量企业生态建设非常重要的一环。对于百福而言,广度不仅仅在于品牌的多寡、门店数量的多少、更在于市场空间的延伸。

智通财经了解到,为进一步拓展旗下品牌发展空间,百福运营团队联合和合谷团队赴英国伦敦筹建和合谷第一家海外分店,并将在此后进行持续投入,使和合谷品牌在英国落地。未来,百福将以此为基础,协助旗下其他品牌在海外的拓展。

估值偏低,静待价值回归

根据上文,我们有理由对百福控股的未来有所期许,但遗憾的是,自从百福借壳上市以来,其股价并没有好的表现,是因为股价高估吗?未必。

根据百福控股2017年中期财务报告,和合谷在期内实现净利润1512.4万元,同比增长491.5%,贡献的每股收益为0.018元,假设不考虑百福其他资产的业绩加成,仅和合谷就能支撑起百福70倍的静态市盈率。

智通财经了解到,今年三月和合谷召开“从100到1000战略发布会”,宣布未来5-6年,将把门店数量从现在的100家增加到1000家。目前和合谷的门店总数是119家,我们假设和合谷还需要6年时间才能把门店扩充至1000家,也就是未来6年门店复合增长率是109.3%。

根据PEG估值方法,和合谷只要维持70%的每股收益复合增长率就能支撑起70倍PE。

何况百福还持有一众高成长的餐饮品牌股权,都未能体现在估值里,账上还持有大把现金,用于快速投资优质品牌,最近大股东又大规模转股,分明是看好公司的未来。由此看来,百福真的是被低估了。

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