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门店密集争抢客人,分析师不看好星巴克美国扩张

一英里内出现四家星巴克,“每个角落都有星巴克”已经从玩笑变成一个严重的问题了。

 

昨日,BMO Capital Markets将星巴克的评级从跑赢大盘(Outperform)下调至与大盘持平”(Market Perform),并认为目前美国星巴克的门店太过密集,彼此之间会产生竞争关系,拉低同店销售额。

 

分析师Andrew Strelzik在声明中表示,在美国“店吃店”的情况在近几年愈发的明显,新开门店抢夺走了附近旧门店的不少生意。也就是说新门店的亮眼业绩是以老店的流量损失为代价的。这一趋势的出现可能会加剧已有门店之间的竞争,品牌需要考虑对新店铺的数量和布局进行调整了。

 

当某品牌的门店在某一地区过于密集后,协同效应不见了,互相竞争的关系产生了,这主要就是因为供过于求了。Strelzik认为星巴克正处于这一状态中,从其美国门店的布局来看,2016年一英里内平均有3.6家,可谓是非常密集了。

 

根据Strelzik的统计,62.5%的星巴克门店一英里内都有另一家星巴克,在繁华的大加州这一比率甚至高达75.1%,各个店铺之间的距离实在太近了。

 

 

但星巴克还一点都没停下开店的脚步,根据最新的Q3财报,星巴克在一个季度内,又在美国本土开了244家新店。截至7月2日,星巴克在美国共有16302家门店。作为对比,2016年底麦当劳在美国共有14146家店门。

 

BMO认为,过于密集的布局导致了星巴克自有门店之间“打架”,随之而来的就是同店销售的下滑。根据星巴克的财报,其美国地区的同店销售额早就不复以往的高增长,仅维持在低个位数的百分比。

 

 

同店销售额低增长代表了星巴克门店吸引客人的能力下降了。尽管新开的店铺看起来客流和业绩不错,但实际是品牌内部的流量转移,消费者从旧店转到了新店,这一过程中并没出现新的消费群体。

 

星巴克密集的门店,让竞争品牌也有机可乘。在星巴克聚集的地区,还有不少其他同等级的优质咖啡店比如Blue Bottle, Stumptown供消费者选择。当这些消费者看到过多的星巴克,会产生一种厌倦心里,反而会选择其他品牌咖啡。

 

Strelzik认为,星巴克如果继续扩张,店吃店的现象会更加明显。在无效地区开店,不仅无法吸引来更多的客流,还会导致公司运营成本的增加。店铺的租金、店员的工资都要花不少的钱。

 

不过,星巴克方面并不赞同这种说法,认为其在美国市场仍有扩张的余地,并没出现所谓的“店吃店”的现象。星巴克的发言人Reggie Borges 举出了财报中的数据,即使2016年星巴克在全球开了2000家新店,但是在运营利润方面仍领先同行业的竞争对手,成本和受益控制得当。

 

从其美国的运营利润率上来看,确实最近几个季度都处于比较稳定的区间,但是利用线性回归分析预测,其运营利润率的趋势是下降的。也就是说,开店数量还是影响了公司支出的成本,只不过现在不是很明显而已。

 

 

2008年,星巴克曾因为过度扩张出现了店吃店的情况,而关闭了600家表现不佳的门店。对于下一次出现过度扩张关店的情况,BMO认为只是时间的问题,星巴克真的应该好好考虑放缓开店的速度了。

 

过度扩张除了会带来同店销售下降和运营成本上升的问题,对于星巴克的品牌形象来说也是一种打击。星巴克和麦当劳一样密集,是无法维持其中高端形象的,慢慢地消费者就不愿意为其支付额外的溢价了。在麦当劳可以买到1美元的饮料,为何要选3、4美元得星巴克呢?

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