最近，一家名叫“中街1946”的雪糕店又火了!这家店与晓风书屋进行了一次跨界合作，双方一起在杭州嘉里中心开出全国第一家“雪糕书店”，只送书不卖书，立即成了商场里的焦点。

 

从“排队买‘中国哈根达斯’”到今天“买雪糕送书”，中街1946总是给人一种善于制造话题的网红品牌形象。打造一个网红品牌并不难，但坚持做好一个高价格、高价值的产品却非常不容易。中街1946一根冰棍动辄十几、二十块，到底是什么商业理念给了他们胆，敢把雪糕卖到这么高价格?

 

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讲故事：张作霖吃过的雪糕

 

网红都有套路，中街1946的套路是：我被张作霖张大帅吃过。

 

据说，这支雪糕的创始人是张作霖的后厨朱渊红，最早的那支中街雪糕就是做给张大帅吃的，大帅吃后赞不绝口，渐渐从张府流传到了东北百姓的家里。

 

于是，1946年，朱渊红与舅舅创办了“华兴冰果店”，由于华兴冰果店做出的雪糕个儿头大、选料精、奶味足，又产自中街，人们就叫它“中街大果”。

 

这个“中街大果”就是“中街1946”的前身。

 

 

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每个店面都不一样

 

这里我先简单介绍下这个传说中的网红品牌。中街1946在2016年诞生于上海，它主打中高端，突出卖点是“新鲜零添加”，其产品定价从5元至28元不等，其中13~18元的产品是其销售主力，作为雪糕来说实在不便宜，所以其核心消费者基本上以城市中产为主。

 

中街1946的销售渠道主要分线上线下两部分，线上天猫店，线下则是各个CBD里的门店。在销售策略上，中街1946几乎不打折不促销，宁愿通过赠送的方式获取消费者。

 

中街1946的环球港店是一个占地不过2平方的小推车，用其创始人林盛的说法：这种门店形态叫“花车”。

 

中街1946的所有门店形态都不一样，有在塘桥巴黎春天的，如同环球港一样的小推车;有在人民广场的，装饰成一辆小火车一样的门店;有在金虹桥的，开放式铺位;有在田子坊的，门头宽度不到两平米的档口店。

 

中街1946另一位管理层庄毅说：中街1946有一个理念叫“千店千面”，线下的50多家门店几乎没有两家店是一模一样的，每个门店有不一样的主题。

 

中街1946追求“千店千面”

 

其实中街1946之所以会有如此多的门店形态，与他们对门店的定位有很大的关系。传统门店对品牌商来说就是一个销售渠道，多一家门店多一份收入，所以传统零售业会对坪效这个数据尤为关注。

 

但林盛看来，不同的门店完全可以有不同的功能。有些门店具有很高的坪效，可以为品牌带来销售额和利润;有些门店更注重品牌效果，视之为长期广告牌就可以接受一定程度的亏损;有些门店则是为了进入一个区域而做的临时措施，先用一辆花车进场圈地;有些门店则必须要够大，才能为整个区域的配送起到前置仓的作用。

 

在这样的考虑下，中街1946对于线下店的诉求就更加多元化。比起很多品牌关注的销售数据，中街1946最关注的线下店运营数据是店前人流。新门店的营业员会配备一个计数器，用来计算门店经过的人流量。这种电商式的精细流量思维，是中街1946线下运营的基础。

 

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冰品：电商血海中的价值洼地

 

中街1946在天猫上有多火?可以举两个例子。第一个是今年的1月份，中街1946这一家雪糕品牌占据了天猫实体雪糕销售的90%份额。第二个例子是刚过去不久的618大促，中街1946在整个生鲜类目热销品牌排名上仅次于天猫超市排名第二。对，不是单独的冰品品类，而是生鲜品类。

 

中街1946在618期间的销售额达到580万，这一数据相比上月同期增长了135%。中街1946在上半年冰品淡季期的突出表现及618的爆发性增长，让他们2017年1亿销售额的年度目标已经近在咫尺。

 

在“无百万不入猫”的后电商时代，中街1946作为一个去年年中才出现的品牌，到底是如何占领天猫高地的?

 

林盛认为，中街1946的电商如此成功，主要还是他们挖掘到了电商的价值洼地。虽然电商目前已经是一片血海，但是细分之下依然有一些机会，而雪糕所属的冰品正是这样的一个机会。

 

林盛说“中街1946是赶上了一个好时代”。这话虽然没错，但他在创立中街1946之前，就有针对这个时代冰品的理解和储备，包括对品质的要求、对物流的投入、对营销的布局、对SKU的管理等等。这是一个有规划的布局，而不是守株待兔的运气。

 

 

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两线协同，一场新零售实践

 

新零售这个词炒了好久了，虽然连提出这个概念的阿里巴巴都未必完全想明白这茬，但各路人马纷纷给出了不同的解读和实践。不敢说中街1946是这场商业革命运动中做得最好的，但至少从目前的情况来看，中街1946在冰品这个领域的做法确实值得分享。

 

林盛有一个说法，“线上是导弹，线下是侦察兵”。换句话说，如何发挥出导弹的威力，用导弹炸平目标才是他们的终极目的。实际上这个想法可以解释中街1946的很多商业行为。

 

举例来说，要让导弹发挥出威力，首先你就不能把导弹搞得太复杂，不然还没打出去恐怕就维护不过来了。所以与蒙牛、伊利等传统冰品平台相比，中街1946只提供很少的SKU，但务必把每个产品都做成精品，以此来满足消费者对其较高的预期。而在线上，中街1946则通过不同的组合策略来达到更有效的打击效果，给予消费者更多选择性，反正这也不会改变他的核心SKU数量。

 

中街1946只提供很少的SKU

 

“侦察兵”的协同更是中街1946的亮点。我认为线下门店在中街1946的整个商业设计中占有了几点重要角色。

 

1、确定目标

 

这是侦察兵的主要任务。通过一些线下门店，中街1946可以更准确地把握一个地区的消费环境、消费人群、消费习惯等，并且在这个过程中可以进行一些试错，确定是否要基于一些本地化特性对原有的模式进行一些修正，以及如何落实他们的“千店千面”。

 

2、打前战

 

通过侦察兵进入一个区域，然后在当地“搞事情”。不管是把自己打造成网红也好，还是这次和晓风书屋的合作也好，中街1946都是通过“搞事情”这种方式带动其在该区域的知名度，即使门店覆盖不完全，但通过这样的方式一来可以带动当地区的线上销售，二来也为以后的门店建立优势。有一个例子是，中街1946落地杭州后，带动浙江地区的线上销售额翻了3倍。

 

3、架设导弹架

 

门店的另一个作用就是建立前置仓。目前中街1946的“2小时达”这个服务已经基本完成了对上海的覆盖，上海的消费者在中街1946天猫店下单后门店可以直接发货，两小时内配送到家。这个体系中，门店的作用无可替代。正是这些门店形成了导弹发射架的功效，让中街1946可以指哪儿打哪儿。