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星巴克的“中杯”,请收起你的傲慢和偏见!

星巴克的杯型选择,曾被当作商业案例出现在不少所谓生活经济学的书籍当中,日本的吉本佳生还专门写过一本书,名字就叫做《星巴克要买大杯咖啡》。

 

但就是这个曾经被奉为营销圣经的“杯型选择”惹上了麻烦,一篇《致星巴克中国CEO王静瑛公开信:什么时候才不觉得中杯顾客无知或愚蠢?》在微信朋友圈走红的,截止目前,已经有50多万读者点击阅读、4000多条留言。

 

希望餐饮人看完这个案例,可以有所启发。

 

被问了6年是否要中杯

金卡顾客生气了

 

这篇刷爆朋友圈的文章是11月13日(星期日)发出来的。说的是杭州消费者林国童,在星巴克咖啡杭州双城国际店购买中杯咖啡时,点单的服务员连续两次要求确认:“你确定是中杯吗”、“中杯是我们最小的杯型哦”之后,又开始推荐“有一个8折购买蛋糕的机会”。林国童忍不住吐槽,在微信公众号发文,向星巴克中国CEO王静瑛要个说法。

 

在文章中,林国童认为,他作为一名个2012年就拥有星巴克星享金卡(星巴克里级别最高的一种会员卡,需要在一年里消费满25杯才能拥有)的顾客,还把金卡和储值卡都装在星巴克App里,服务员应该认可他是一个星巴克老顾客,不应该再这样对他进行这么低端的推销了:“已经有轻度心理障碍了,怕你们的店员又怀疑我的杯型选择。”

 

星巴克,请收起你对中国消费者的傲慢和偏见!

 

最后,林国童在文章中对星巴克中国CEO王静瑛隔空喊话:“你是星巴克中国区第一负责人,我喜欢和忍了你们六年,今天要一份回馈。希望再次走进星巴克中国门店时,店员可以不怀疑我的杯型选择,甚至首选推荐是中杯。”

 

曾经在2年里

喝掉200多杯星巴克咖啡

 

林国童说,以前很多休闲、商务谈判,都会去星巴克武林银泰店,2013年-2014年期间大约喝了200多杯咖啡,几乎每个工作日都会去一次。

 

林国童每次点的都是中杯咖啡,但即便这样的频次,还是会遇到店员向他推荐更大杯型。“你确定是中杯吗”、“中杯是我们最小的杯型哦”这样的推销,让他消费感觉很差。

 

星巴克,请收起你对中国消费者的傲慢和偏见!

 

星巴克昨日回应

将改善门店服务

 

林国童的隔空喊话很快收到了效果。昨天晚上,在经过内部会议后,星巴克用电话及邮件的方式给林国童回复,表示将提升服务水平,为所有喜爱星巴克的顾客提供与众不同的星巴克体验。

 

一句升杯推荐

全年或增加6500多万元销售

 

要不要升杯(中杯升大杯),这个其实不是服务员偶然之举,而是企业培训的结果,里面有精准的商业判断。这样推荐的结果,有可能会给星巴克增加数千万元的销售额。事实上,这也是行业的惯例,并不仅仅是星巴克在运用。

 

星巴克,请收起你对中国消费者的傲慢和偏见!

 

事实上,向要购买中杯的客人确认杯型,除了怕沟通不一致引起误会外,其实也是门店的培训内容之一,主要就是提高单个客人消费的客单价,内容包括:建议客人购买更大杯型、试试新口味,搭配点心或饮料,以及推销会员卡(已有会员卡的推荐关联新卡)。

 

其中一星巴克店员介绍,以他们的门店销量为例,每天的客人数量大约在300名左右,推荐成功的比例大约为在10%,也就是30名客人会改变初衷,增加消费金额。如果按照每个客人都是增加最少的升杯消费(3元)来计算,一个门店一天的销售额能增加90元。

 

星巴克公开信息称,2015年在中国的门店超过2000家,按照这个数字推算,光这一项,星巴克一年就能增加营业收入6570万元。

 

多一句推荐

至少有10%的概率带动销售

 

网上流传这样一个段子:“一女子走进理发店,坐下对理发师说,不烫不染不做护理不做造型不做水疗不需要任何保养品,只剪短。我的话说完了,从现在开始,我们俩谁先开口说话谁就是王八蛋。好了,你可以动手了。”

 

事实上,像星巴克这样的营销手段,在很多行业都会存在。昨天,记者分别去了屈臣氏、肯德基和可莎蜜儿等门店,都有店员对顾客有促销性质的推荐。

 

在屈臣氏衣之家百货店,收银员说,向来付款的客人推荐产品是公司培训的内容,一般忙的时候不太推荐,空的时候,会主动推荐收银台附近设置的小件商品和促销产品,包括食品和化妆品等,成功率大约有10%。

 

肯德基的工作人员说,他们也有相关的培训,一般是当季新品,也有一些搭配上的小技巧:“买了食物的推荐饮料,买了饮料的就推荐小点心。” 体育场路附近可莎蜜儿门店的服务员,在结账时向记者推荐了现烤面包,并说:“很少会有顾客反感这样的促销。”

 

星巴克,请收起你对中国消费者的傲慢和偏见!

 

如何用心让推销更具亲和力

这是个大学问

 

星巴克的一名店员说,他们在向客人推荐产品时,会有一些小技巧的。如果客人说得很肯定,意向性非常明确,一般不会再作做别的同类产品的推荐;此外,对很多行形色匆匆的客人,他们也不会浪费对方时间。所以,现实中推荐产品遇到很抵触的顾客比较少。

 

在庆春路上的一家肯德基店里,消费者蔡女士买了老北京鸡肉卷和一对辣翅堂食,服务员刚刚向她推荐了新上架的饮料玉米汁,她拒绝了。不过,她表示并不反感:“做个参考而已,我只是不习惯喝饮料,并不影响我的消费感受。”

 

杭州某大型连锁企业创始人潘迪唏认为,像星巴克这样的知名跨国公司,代表一种小资、时尚、优雅的元素,如果一直用这样很简单、很初级的销售技巧,尽管在当下能获得更高的销售业绩,但从长远来看,对企业形象的塑造是不利的,对顾客,特别是忠实度很高的老顾客,再沿用一成不变的、机械的销售手段,会影响消费者的消费体验,失去对品牌的喜爱。

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